Customer Experience (CX) | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ความพิเศษของ Ritz Carlton คือพวกเขาได้รับการยกย่องว่าเป็นโรงแรมที่มีความเลิศในเรื่องการบริการ พวกเขาได้รับรางวัล Malcolm Badldrige National Quality Award ถึงสองครั้ง ซึ่งไม่มีองค์กรไหนที่ทำธุรกิจบริการได้รับเกียรติถึงสองครั้ง อะไรที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ

มันเกิดจากปรัชญาง่าย ๆ เพียงข้อเดียวที่โรงแรมนี้ใช้ในการบริการ หลักการคือ “We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen” หลักการนี้สื่อถึงความหมายว่าทางโรงแรมให้เกียรติกับพนักงานของตนเองว่าคนเหล่านี้ไม่ใช่เป็นเพียงบริกรธรรมดา แต่พวกเขาคือสุภาพสตรีและสุภาพบุรุษ 

มันสื่อถึงความหมายว่าทางโรงแรมให้ความสำคัญกับพนักงานพอ ๆ กับที่ให้ความสำคัญกับแขกที่มาพัก โรงแรม Ritz Carlton เป็นโรงแรมเดียวในโลกที่อนุญาตให้พนักงานมีสิทธิดูแลแขกด้วยงบประมาณ 2,000 เหรียญโดยไม่ต้องไม่ขออนุมัติจาก GM ของโรงแรม งบประมาณ 2,000 เหรียญนี้ต่อเหตุการณ์ในการดูแลแขกหนึ่งครั้ง

คำถามทำไมโรงแรมถึงกล้าให้พนักงานของตนเองมีสิทธิอนุมัติเงินจำนวนมากถึงขนาดนี้

เพราะ Ritz Carlton มีความเชื่อในคุณภาพของพนักงาน โรงแรมจึงไว้วางใจให้พนักงานใช้วิจารณญาณของตนเองในการดูแลลูกค้า เพื่อให้แขกที่มาพักมีประสบการณ์แบบคาดไม่ถึง งบประมาณนี้ไม่ใช่ใช้เพื่อแก้ปัญหาของแขก แต่มันรวมถึงการสร้างความประทับใจเพื่อสร้าง WOW effect 

ที่ Ritz Carlton เมือง Dubai มีแขกผู้ชายคนหนึ่งบ่นกับภรรยาของตนที่นั่งรถเข็นว่า เขาต้องขอโทษเธอที่ไม่สามารถนำเธอลงไปนั่งเล่นที่ชายหาด เพราะโรงแรมไม่มีทางลาดลงไปที่ชายหาด ด้วยความบังเอิญพนักงานของโรงแรมได้ยินเสียงบ่นของแขกทั้งสอง

พนักงานคนนี้นำเรื่องนี้ไปบอกกับแผนกซ่อมบำรุงของโรงแรม ภายในหนึ่งวันพนักงานของแผนกซ่อมบำรุงสร้างสะพานไม้จากตัวโรงแรมไปยังชายหาด พร้อมสร้าง tent ที่ชายหาด เพื่อให้แขกทั้งสองคนทานอาหารค่ำภายใน tent ที่ติดกับทะเล

ที่ Ritz Carlton เมือง Puerto Rico ผู้จัดการแผนกซักรีดพยายามซักเสื้อของแขก เพื่อลบรอยเปื้อนที่เสื้อถึงสองครั้งแต่ไม่สำเร็จ สุดท้ายเขาตัดสินใจบินจากเมือง Puerto Rico ไปที่ New York เพื่อนำเสื้อที่รอยเปื้อนลบออกหมดแล้วไปส่งมอบให้แขกด้วยตัวเอง 

Simon Palmer ซึ่งเป็นอดีตหมายเลขหนึ่งของ Ritz Carlton บอกว่า Ritz Carlton ไม่ใช่เป็น hotel brand แต่มันคือ lifestyle brand หัวใจของความสำเร็จของ Ritz Carlton คือการส่งมอบ lifestyle customer experience หรือที่เรียกย่อ ๆ ว่า CX ทั้งในโรงแรมและ non hotel format 

ทุกวันนี้ Ritz Carlton ให้บริการที่อยู่อาศัยอย่างเช่นบ้านพักหรือคอนโดมิเนียมที่เจ้าของทรัพย์สินเหล่านั้นมอบหมายความไว้วางใจให้ RC มาทำเรื่อง property management ซึ่งแน่นอนรวมทั้งการใช้บริการมาตราฐานหกดาวให้กับผู้อาศัย

ประเด็นของเรื่องนี้คือ RC ไม่ได้ขีดเส้นว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจโรงแรม แต่พวกเขาอยู่ในธุรกิจของคำว่า “วิถีชีวิตแบบ Ritz Carlton”

นอกจากนั้น Simon Cooper ยังให้ความเห็นว่าปัจจัยประการหนึ่งที่สร้างความสำเร็จให้กับ CX แบบ Ritz Carlton คือความสามารถขององค์กรที่คาดเดาอนาคตว่าอะไรจะเป็น next trend ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งในส่วนนี้ RC กำหนดบทบาทของตัวเองว่าพวกเขาเป็น trend setter เป็นการเดินนำหน้า ไม่ใช่เดินตาม trend

ด้วยความสำเร็จของ Ritz Carlton ในเรื่องการบริการ ทำให้เมื่อ Steve Jobs สร้าง business model ใหม่ด้วยการก่อตั้ง Apple store ให้เป็นร้านที่ขายผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของ Apple เขาจึงนำหลักคิดในเรื่องงานบริการของ Ritz Carlton มาประยุกต์ใช้ในร้าน Apple store 

Steve Jobs ให้ความเห็นว่า “Good artists copy : great artists steal.” ศิลปินที่มีความสุดยอดคือขโมยไอเดียของคนอื่น แล้วนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเอง

นั่นเป็นสิ่งที่เขาใช้ในการบริหาร Apple store เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่เคยได้รับจากที่ไหนมาก่อน ถามว่าทำไม Steve Jobs ต้องการสร้าง CX แบบแกะดำ คำตอบง่ายนิดเดียว เพราะสินค้าของ Apple ทุกชิ้นราคาแพงมาก เพราะฉะนั้นทุกอย่างมันต้องดีเยี่ยมแบบไม่มีที่ติ รวมถึงบริการด้วย

เคล็ดลับอันหนื่งที่ Apple store หยิบองค์ความรู้มาใช้คือไอเดียเรื่อง reset customer internal clock หลักการมีอยู่ง่าย ๆ ว่าเวลาลูกค้าเข้าคิวรอรับบริการ มันเป็นหน้าที่ของผู้ให้บริการที่ต้องปรับนาฬิกาของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าเวลาที่รอนั้นไม่นานจนเกินไป

ตัวอย่างเช่นที่ Ritz Carlton ถ้าลูกค้าสั่งอาหารที่ต้องใช้เวลาในการปรุงอาหารนาน พนักงานจะนำอาหารว่างมาให้ลูกค้าทานโดยบอกว่าอาหารว่างสั่งทำพิเศษจากพ่อครัว เพื่อให้ลูกค้าชิม เป็นผลให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าเวลาที่รออาหารจานหลักไม่นานจนเกินไป

ที่ร้าน Apple store ถ้าลูกค้าต้องนั่งรอรับบริการเป็นเวลานาน พนักงานของร้านจะนำ iPad มาให้ลูกค้าลองใช้เล่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเวลาที่รอไม่นานจนเกินไป เพราะลูกค้าง่วนกับการทดสอบใช้ application ที่อยู่ใน app. store 

มีคนเคยเล่าให้ผมฟังว่ามีสามีภรรยาคู่หนึ่งไปเที่ยวที่กรุงปารีสในช่วงที่อากาศหนาวมาก คนทั้งสองเลยหลบหนาวด้วยการเดินเข้าไปในร้าน Apple store ภายในเวลาสิบวินาทีมีพนักงานของร้านเข้ามาต้อนรับ แต่ทั้งสองคนพูดภาษาอังกฤษไม่ค่อยคล่อง พนักงานของร้านเลยจูงมือคนทั้งคู่ไปที่เครื่องคอมพิวเตอร์ แล้วถามว่าคนทั้งสองมาจากประเทศอะไร

เมื่อพนักงานของร้านทราบว่าทั้งคู่เป็นคนไทย พนักงานเลยใช้การสื่อสารผ่าน Google เขาพิมพ์สิ่งที่เขาพูดเป็นภาษา FM แล้วให้ Google แปลเป็นภาษาไทย สุดท้ายเมื่อพนักงานเข้าใจถึงความต้องการของคนทั้งสอง เลยจัดที่จัดทางให้คนทั้งสองพักผ่อน นี่คือตัวอย่างของ “CX ระดับหกดาว” 

ประเด็นที่ผมต้องการจะสื่อสารในเรื่องของ CX เกิดจากวัฒนธรรมที่องค์กรต้องไว้เนื้อเชี่อใจในความสามารถของพนักงาน และให้คนเหล่านั้นใช้ “สามัญสำนึก” เป็นเครื่องมือในการดูแลลูกค้า ไม่ใช่ใช้กฎระเบียบที่เขียนเป็นกติกาตายตัวในการสร้างความประทับใจของ CX

เพราะลูกค้าคือ “มนุษย์” ที่มีความแปรผันในความต้องการที่ไม่มีทางที่กฎระเบียบจะสามารถเขียนครอบคลุมปัญหาของลูกค้าในทุกแง่มุม 

ในทางกลับกันถ้าเราให้เกียรติพนักงานขององค์กร แล้วองค์กรเชี่อในคุณภาพของพนักงานว่าพวกเขามี judgement ที่ดี พวกเขาจะดูแลลูกค้าได้อย่างเกินความคาดหมาย ด้วยวิธีนี้จะทำให้แบรนด์ขององค์กรมีความแข็งแรงในเรื่อง “CX” อย่างเหลือเชื่อ

เป็นเรื่องที่พูดง่าย แต่มีน้อยองค์กรที่กล้าทำครับ.