ยกระดับ Customer Experience ด้วย Data Technology (ตอนที่ 1)
ประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียว อาจส่งผลให้ลูกค้าเทหัวใจไปใช้บริการคู่แข่งทันที แม้คุณทำดีมาเป็นพันครั้ง แต่คุณจะไม่มีโอกาสได้แก้ตัวอีกเลย
นี่คือเสียงโอดครวญจากหลายๆ แบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกันในงานวิจัยที่พบว่า ในปี 2020 ลูกค้าจะมีแนวโน้มให้ความสำคัญต่อ “ประสบการณ์ของลูกค้า” หรือ Customer Experience มากกว่าราคาหรือผลิตภัณฑ์เสียอีก ซึ่งจากงานวิจัยของ Quadient ที่ศึกษาลูกค้าในภูมิภาค APAC พบว่า 81% ของลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือยอมจ่ายมากกว่าให้แก่บริษัทที่มีการบริการที่ดีและสร้างความประทับใจให้แก่พวกเขา
วันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากมายที่พร้อมต้อนรับลูกค้าให้ไปสัมผัสประสบการณ์บนสินค้าและบริการที่แตกต่าง หลายประสบการณ์ส่งผ่านช่องทางออนไลน์ส่งข้ามประเทศมาถึงตรงหน้า ศึกแย่งลูกค้าจึงเป็นการแข่งขันอย่างดุเดือดในโลกไร้พรมแดน
Customer Experience (CX) คืออะไร?
CX คือทุกอย่างของสินค้าและบริการของเราที่ลูกค้าจะสัมผัสได้ นั่นหมายถึงทุกรายละเอียดที่ผู้ใช้ประสบพบเจอ ทั้งรูป รส กลิ่น สี ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ตั้งแต่ก่อนใช้บริการ ขณะใช้บริการ และหลังใช้บริการ ทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลต่อความรู้สึก ความพึงพอใจที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเราอย่างมีนัยยะสำคัญ หรือเรียกง่ายๆว่า “การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” นั่นเอง
แล้วเราจะพัฒนา CX ที่ดีได้อย่างไร?
เมื่อเราตระหนักว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น จะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและผูกพันต่อแบรนด์นั้นๆ จนมีแนวโน้มที่จะบอกต่อและมีการซื้อซ้ำ ซึ่งมี Framework ที่สำคัญดังต่อไปนี้
- สร้าง Service Culture ภายในองค์กรให้แข็งแกร่ง ปลูกฝัง DNA ด้านบริการตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงลงไปจนถึงพนักงานทุกระดับทุกแผนก ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด องค์กรที่ประสบความสำเร็จด้านการสร้าง culture ดังกล่าว จนส่งผลไปถึงสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น กรณีศึกษาของ Zappos Culture ซึ่ง Zappos เป็นองค์กรที่มีความโดดเด่นในด้านบริการเป็นที่ยอมรับระดับโลก
- พัฒนาพนักงานในองค์กร พนักงานถือเป็นหัวใจสำคัญของการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี ดังนั้นองค์กรต้องมีการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่อง โดยการกำหนด Training Roadmap ที่ครอบคลุมการพัฒนาทักษะทั้งด้าน Hard Skill & Soft Skill เพื่อปิด Competency Gap ที่มีอยู่
- ปรับขั้นตอนการปฏิบัติงาน ให้สั้น กระชับ และมีประสิทธิภาพ ซึ่งนอกจากช่วยลดความซ้ำซ้อนของการทำงานแล้ว ยังช่วยในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า รวมถึงประสบการณ์ที่ดีของพนักงานอีกด้วย
- ค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ เพื่อให้สามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และตรงใจลูกค้าที่สุด การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้านั้นอาจมีหลากหลายวิธี แต่กุญแจสำคัญคือการวางอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงมากกว่าการคิดคาดเดาไปเอง เช่น การสัมภาษณ์ การทำโพล การวิเคราะห์ความเห็นต่างๆ ที่แสดงลงบนพื้นที่สาธารณะทั้ง offline และ online หรือ social network และการวิเคราะห์จากฐานข้อมูลและพฤติกรรมลูกค้าที่องค์กรมีการเก็บข้อมูลไว้ ว่าสิ่งไหนที่โดนใจหรือมี impact ต่อ reaction และ action ของลูกค้า
- ทำ Customer Journey Mapping เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และวิเคราะห์เพื่อค้นพบ Pain Points จากแต่ละ Touchpoints และเปลี่ยนให้เป็น Gain Points ครองใจลูกค้าได้ในที่สุด
- ปรับแผนการขายให้เป็น CX Marketing ด้วยการนำข้อมูลความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าจาก Customer Journey มาสร้างสรรค์เป็นประสบการณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย หรือ Personalization ซึ่งปัจจุบันหัวใจสำคัญที่สามารถทำให้เกิดการ Personalization ได้กับลูกค้าแต่ละคนไม่ว่าจะมีลูกค้ามากมายขนาดไหนก็ตามเกิดจากเทคโนโลยีด้านข้อมูล เช่น การที่ลูกค้าแต่ละรายเข้า website เดียวกัน แต่เห็นการเสนอสินค้าที่ตรงใจ หรือการแนะนำบริการที่ไม่เหมือนกัน
- สร้าง Customer Effortless Experience ปัจจุบันลูกค้าต้องการวิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าถึงสินค้าและบริการทุกรูปแบบ การเชื่อมต่อช่องทางบริการในแต่จุดเข้าด้วยกัน (Omni Channel) รวมไปถึงการเชื่อมต่อข้อมูลจากทุกช่องทางที่ลูกค้าติดต่อเข้ามา เช่น ถ้าลูกค้าแจ้งเรื่องร้องเรียนผ่านทางสาขา เมื่อลูกค้าอีเมล หรือโทรเข้ามาหาเพื่อติดตามผล ก็ต้องสามารถเข้าถึงข้อมูลและสถานะการดำเนินการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้เหมือนกั
- วัดผลความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หลังจากดำเนินการในข้อดังกล่าวข้างต้นแล้ว การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าจากการใช้สินค้าหรือบริการนับว่ามีสำคัญมาก เพื่อให้ทราบผลสะท้อนของลูกค้าต่อการดำเนินธุรกิจของเราอย่างละเอียด เช่นการวัด Customer Satisfaction (CSAT), Net Promoter Score (NPS), and Customer Effort Score (CES) เป็นต้น
เมื่อได้ Framework สำหรับการสร้าง CX ที่เหมาะกับองค์กรเราแล้ว การวางแผนให้ทุกกระบวนการมีความสอดคล้องกันและข้อมูลเชื่อมโยงกันจึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่ต้องทำ ซึ่งผมจะมาเล่าให้ฟังในตอนต่อไปครับ