การปรับทฤษฎี Design Thinking สู่การประยุกต์ใช้งานจริง | ปรมะ ตันเดชาวัฒน์

โดยใช้ 5 ขั้นตอนวิเคราะห์ปัญหา คือ เข้าใจ กำหนด หาไอเดีย สร้างตัวต้นแบบและทดลอง (Empathize Define Ideate Prototype & Test) ขั้นตอนต่างๆ ล้วนมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างนวัตกรรมให้เกิดสิ่งใหม่ๆ เพื่อพัฒนา สินค้าหรือบริการให้มีประสิทธิผลที่มากขึ้น

องค์กรมากมายในต่างประเทศนิยมใช้ Design Thinking ก็เพราะว่าระบบการคิดแบบ Design Thinking พัฒนาและสนับสนุนให้ “คิดนอกกรอบ” เพื่อหาวิธีแก้ปัญหาที่คนส่วนมากคิดว่าทำไม่ได้ หรือเข้าใจว่า “สิ่งที่มีอยู่ปัจจุบันดีอยู่แล้ว” หรืออาจมองข้ามปัญหาบางอย่างไป ทำให้ไม่สามารถบรรลุได้ตามเป้าประสงค์ 

แต่ข้อจำกัดก็มีอยู่เช่นกัน คือบางสถานการณ์ องค์กรนำ Design Thinking ไปใช้แต่ยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนคือ เน้น Design เพียงแค่ความสวยงามตอบโจทย์รวมไปจนถึงน่าใช้งานนั้น อาจเป็นความเห็นที่ถูกต้องแล้วแต่อาจยังไม่ใช่ทั้งหมด

เพราะ Thinking Process บน Design ยังต้องคำนึงถึงประสิทธิภาพที่ได้จากการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น ด้าน Product หรือ Service

ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ถุงขยะที่ทำยอดขายมาได้อย่างยาวนาน เมื่อต้องการนวัตกรรมที่เหมาะสมกับยุคปัจจุบัน อาจมีการพัฒนาผ่าน Design Thinking ให้เป็นถุงขยะย่อยสลายได้หรือมีการรีไซเคิลนำกลับมาใช้ใหม่ เป็นผลิตภัณฑ์มือสอง

หรือร้านอาหารอาจประสบปัญหากับระบบการผลิตที่ใช้เวลานานเกินไป ก็อาจใช้ Design Thinking มาเพื่อวิเคราะห์ปัญหาดังกล่าว 

 

ส่วนเรื่องความสวยงามก็ย่อมต้องเป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน แต่อาจไม่ใช่ตัวแก่น (Core Product) หรือไม่ใช่ออกแบบสื่อโฆษณาให้สวยงามเพียงแค่นั้น เป็นต้น

กระบวนการต่างๆ จะเน้นไปที่การลงพื้นที่จริง ทำงานจริง เก็บข้อมูลจริงและนำมาวิเคราะห์เพื่อนำไปพัฒนา ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1.Empathize ทำความเข้าใจ เป็นการทำความเข้าใจผู้ใช้งานจริง (End User) หรืออาจจะรวมถึงกลุ่มที่อาจเป็นลูกค้าเป้าหมายของเรา เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับ Process ที่ทำ โดยดูจากผู้ใช้งานเป็นจุดเริ่มต้น (Human Centered Design) HCD หรือทางการตลาดเรียกว่า ดูลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Consumer Centric) 

เราต้องพยายามหาข้อเท็จจริงในใจผู้ใช้งานให้ได้ ผ่านกระบวนการ OTAD คือ สิ่งที่ผู้ใช้แสดงออก Obvious สิ่งที่พยายามบอก Try Out สิ่งที่ซ่อนไว้ Hidden Agenda และสิ่งที่ผู้ใช้เองก็ยังไม่รู้ Don’t Know

กระบวนการให้ได้มาซึ่งข้อมูลดังกล่าวอาจใช้สูตร OER คือ Observe การสังเกต Engage การเข้าถึง และการ Refection การสะท้อนตัวตนของผู้ใช้ผ่านทีมงานที่วิเคราะห์ปัญหา เป็นต้น

เมื่อได้ข้อมูลดังกล่าว เราอาจทำการสร้างข้อมูลของผู้ใช้งาน Personar เพื่อจำลองตัวตนของผู้ใช้ เช่น อายุ เพศ งานที่ทำ สถานที่ที่ชอบ งานอดิเรก รายได้ สิ่งที่ผู้ใช้ชอบจับจ่ายใช้สอย เพื่อสร้างตัวตนเสมือนในการวิเคราะห์ โดยตั้งคำถามว่า หากผู้ใช้ท่านนี้ใช้สินค้าหรือบริการของเราจะคิดและรู้สึกอย่างไร

จะเห็นได้ว่า ใจเขาใจเรา กลายเป็นขั้นตอนสำคัญกระบวนการแรกๆ ของการออกแบบเชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่การคิดเพียงแค่กลุ่มผู้บริหารที่ใช้การทำงานแบบ Top To bottom เชื่อในสิ่งที่ตนคิดและสั่งให้ทีมงานทำ

ขั้นตอนที่ 2 Define การกำหนด เป็นการกำหนดปัญหาผ่านการตั้งคำถาม ว่า อะไรคือปัญหา สาเหตุคืออะไร ส่วนใดของปัญหาที่ต้องการแก้ไขทั้งอย่างเร่งด่วนและไม่เร่งด่วน และสาเหตุของปัญหานั้นมีผลที่ตามมาอย่างไร โดยอาจใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Customer Problem Statement เพื่อวิเคราะห์ ฉันคือใคร ฉันกำลังจะทำอะไร และปัญหาที่เกิดขึ้นคือ เพราะว่า(ปัญหาที่ผู้ใช้เจอ) และฉันรู้สึกอย่างไร 

ตัวอย่างเช่น หากเราจะใช้กระบวนการ Design Thinking เพื่อพัฒนาระบบการให้บริการส่งพัสดุ โดยวิเคราะห์ผ่านมุมมองของผู้ใช้งาน ดังนั้น ฉันในที่นี่คือ “ผู้ใช้บริการ” กำลัง “จดบันทึกที่อยู่เพื่อส่งพัสดุ”

ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ “มีคนต่อคิวนาน” เพราะว่า “ปากกาหรือกระดาษใช้ไม่เพียงพอ” ดังนั้น จากรูปแบบการวิเคราะห์นี้ อาจสร้างกระบวนการทำงานเพิ่มขึ้น โดย มีบริการจัดพิมพ์เอกสารที่อยู่จัดส่งให้โดยคิดค่าบริการเพิ่มเติม เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 3 Ideate รวมความคิด เป็นการรวบรวมไอเดียให้มากที่สุดที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราจะแก้ปัญหาและคัดกรองหาไอเดียที่น่าทดลอง โดยในขั้นตอนนี้เราต้องมีผู้เชี่ยวชาญในสาขาที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งอาจใช้เทคนิคการ Brainstorming มาเพื่อช่วยหาไอเดีย ขั้นตอนนี้ต้องอาศัยทั้งตัวอย่าง ประสบการณ์และการค้นคว้าอย่างมหาศาลครับ

เช่น หากเราต้องการหาไอเดียด้านสินค้าเครื่องดูดฝุ่น เราก็ต้องหาแบบของเครื่องดูดฝุ่นหลายๆ แบรนด์ ทั้งที่เป็นคู่แข่งและไม่ใช่คู่แข่ง รวมถึงอาจต้องศึกษาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน เช่น พัดลม แอร์ เครื่องซักผ้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้านแทบทั้งหมดครับ

คุณผู้อ่านอาจสงสัยว่า เราจะพัฒนาเครื่องดูดฝุ่น ทำไมเราต้องหาไอเดียกับพัดลมด้วยซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกันระหว่างการดูด (vacuum) กับการเป่า (Blow) 

ทั้งนี้อย่างที่แนะนำมาตลอดว่า การทำ Design Thinking ไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนารูปลักษณ์ภายนอกให้สวยงาม หรือการปรับกระบวนการเพื่อประสิทธิภาพดีขึ้นเพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างกระบวนการวิจัยและพัฒนาให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้อีกด้วย

เช่น หากมีการวิเคราะห์ถึงใบพัดพัดลมที่อาจเป็นอันตรายต่อเด็ก เราอาจใช้กระบวนการ Define ในขั้นตอนที่ 2 จนได้การวิเคราะห์ถึงปัญหาความกังวลของผู้ปกครอง จนได้เป็นพัดลมไร้ใบพัด

และแม้เราจะต้องการพัฒนาเครื่องดูดฝุ่น เราอาจจะได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ พัดลมไร้ใบและเป็นเครื่องฟอกอากาศไปในตัวได้อย่างผลิตภัณฑ์ Dyson ที่เป็นทั้งพัดลมไร้ใบพัดและเป็นเครื่องฟอกอากาศไปในตัวเป็นต้นครับ

ขั้นตอนที่ 4 Prototype สร้างตัวต้นแบบ เป็นการสร้างแบบจำลองที่จะช่วยตอบโจทย์ผู้ใช้และผู้คิดค้นไปจนถึงเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ เพื่อนำไปทดลองจริงในขั้นตอนสุดท้าย

ประเภทในการจำลองตัวต้นแบบแบ่งได้เป็น Physical คือการทำตัวต้นแบบจริงอาจทำจากกระดาษหรือวัสดุอื่นๆเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น Storyboard การวาดภาพการใช้งานผ่านวิธีการแบบงาน Visualization การ Role Play เป็นการจำลองเหตุการณ์หากผู้ใช้งานใช้สินค้าหรือบริการของเราจริงๆ โดยให้ทีมงานสมมุติตนเองเป็นผู้ใช้

ขั้นตอนสุดท้าย Test ทดลองสิ่งที่เชื่อ เป็นขั้นตอนเพื่อหาคำตอบว่าการสร้างนวัตกรรมในครั้งนี้ จะมีผลลัพธ์ใกล้เคียงกับสิ่งที่เชื่อและวิเคราะห์มาหรือไม่อย่างไร เป็นการหาผลตอบรับ ตรวจสอบรูปแบบ ความพึงพอใจของผู้ใช้ เพื่อนำไปสู่การพัฒนาในการสร้างตัวต้นแบบต่อไปหรือการพัฒนาระบบการทำงานที่ดียิ่งขึ้น

Design Thinking แม้จะเป็นขั้นตอนที่มีระบบ สร้างกระบวนการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ เหมาะสมสำหรับการสร้างนวัตกรรม แต่ข้อเสียก็มีเช่นกัน คือ ภายในองค์กรเองจะพัฒนาระบบ Design Thinking ด้วยตนเองค่อนข้างยาก

เนื่องจากบุคลากรภายในองค์กรเป็นคนเดิม ความคิดแบบเดิมและติดธรรมเนียมประเพณีแบบเดิมอาจจะคิดนอกกรอบได้ยาก จึงต้องอาศัยบุคลากรภายนอกเข้ามาช่วย Set Up ก่อนในช่วงแรก  

ข้อเสียอีกอย่างคือ ต้นทุนการทำงานและต้นทุนสินค้าที่เกิดจากการสร้างกระบวนการต่างๆ จะเพิ่มขึ้น แต่เป็นการเพิ่มขึ้นในช่วงแรก เปรียบเสมือนเราจัดตั้งงบวิจัยและพัฒนา (R&D) ในช่วงเริ่มต้นจึงมีต้นทุนที่สูงและจะลดต้นทุนได้เมื่อผ่านช่วงเวลาหนึ่ง

แต่หากนำข้อดีและข้อเสียมาวิเคราะห์อย่างละเอียด เราสามารถใช้กระบวนการ Design Thinking ได้อย่างมีประสิทธิภาพจนเกิดเป็น “นวัตกรรม” ให้กับสินค้าหรือบริการของเรา

เช่นตัวอย่าง พัดลมมีใบพัดคุณภาพอย่างดีราคา 800-1,200 บาท เครื่องฟอกอากาศ ราคาเฉลี่ย 8,000-12,000 บาท แต่พัดลมไร้ใบและเครื่องฟอกอากาศ Dyson ราคาประมาณ 27,000 บาท

ตัวอย่างนี้จากโครงสร้างต้นทุนการผลิตหรือการวิจัยที่เพิ่มขึ้น เราอาจสร้างมูลค่าขายให้กับผลิตภัณฑ์ของเราให้มากขึ้น จึงนับได้ว่า Design Thinking นับเป็นอีกหนึ่งทฤษฎีเพื่อพัฒนาองค์กรที่ดีมากอีกตัวเลือกนึงแน่นอนครับ.