ยกระดับ Customer Experience ด้วย Data Technology (ตอนที่ 2)

 ซึ่งปัจจุบันประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากกว่าราคาหรือตัวผลิตภัณฑ์เองเสียอีก ขั้นต่อไปคือการวางแผนและดำเนินการให้กระบวนการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องนั้นบรรลุเป้าหมาย โดยการนำ Data Technology มาช่วยยกระดับการทำความเข้าใจลูกค้า วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ตลอดจนการส่งมอบประสบการณ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าและสอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งมี 4 เทรนด์หลักดังต่อไปนี้

1.Omni Channel

Omni Channel เป็นการเชื่อมโยงทุกช่องทางของการติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าทั้งช่องทาง Offline-Online รวมไว้ที่เดียว โดยทุกครั้งที่ลูกค้าใช้บริการ อาจเริ่มจากการดูรายละเอียดผ่านเว็บไซต์ แล้วไปซื้อสินค้าหรือบริการที่ร้านใกล้บ้าน จะช่วยให้ประสบการณ์ในการใช้บริการเป็นไปอย่างต่อเนื่องไม่มีสะดุด (seamless) ส่งผลให้เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อองค์กรหรือแบรนด์สินค้านั้นๆ ในขณะที่พนักงานผู้ให้บริการเองก็ทราบข้อมูลหรือเรื่องราวของลูกค้าอย่างชัดเจนจึงนำไปสู่การให้บริการที่เป็นเลิศได้ นอกจากนี้ยังช่วยส่งเสริมการตลาดที่สื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

The Zendesk Customer Experience Trends Report 2019 รายงานว่า 76% ของลูกค้าไม่ต้องการที่จะเล่าเรื่องหรือแจ้งข้อมูลซ้ำๆ พวกเขาคาดหวังให้เจ้าหน้าที่หรือแบรนด์ทราบเรื่องราวและข้อมูลที่จำเป็นของเขา และให้บริการที่รวดเร็ว สามารถแก้ปัญหาได้ตรงจุดโดยที่ไม่ต้องเริ่มต้นกระบวนการหรือให้ข้อมูลใหม่ ปัญหาเหล่านี้จะหมดไปหากองค์กรนำกลยุทธ์ Omni Channel มาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าทั้งด้านธุรกรรมที่ทำกับองค์กร ไปจนถึงความสนใจและพฤติกรรมของลูกค้าที่จะช่วยให้องค์กรสามารถให้บริการที่ตรงใจได้

2.Personalization

รายงานจาก CX Insights ระบุว่าการบริการที่ไม่คำนึงถึง Personalization คือหนึ่งใน pain points ของลูกค้า ในโลกยุคปัจจุบันการที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ดีต้องผ่านการออกแบบ Personalized Service โดยอ้างอิงจากความสนใจของลูกค้า พฤติกรรม และข้อมูลส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง

Artificial Intelligence (AI) หรือปัญญาประดิษฐ์ ได้เข้ามามีบทบาทในการทำ Personalization ทั้งด้านการตลาดและการให้บริการเป็นอย่างมาก โดยความสามารถของ AI ที่ทำให้วิเคราะห์ผลและตัดสินใจแทนมนุษย์ได้มากน้อยเพียงใด ขึ้นกับข้อมูลที่ป้อนให้เกิดการเรียนรู้ เช่น ข้อมูลพฤติกรรมและความต้องการของผู้คนที่มีความซับซ้อนจากหลากหลายแหล่งข้อมูลจนรวมเป็นข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data)

ตัวอย่าง service ที่มีการใช้ AI ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วย Personalized Service ซึ่งได้เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนส่วนใหญ่แล้ว เช่น content provider ที่มี algorithm ในการแนะนำภาพยนตร์หรือซีรีย์ที่ลูกค้าสนใจ  แพล็ตฟอร์ม e-commerce ที่มีการนำระบบ Recommendation Engine มาใช้ในการเชื่อมต่อลูกค้าแต่ละรายไปยังสินค้าที่ขาช้อปแต่ละคนน่าจะชื่นชอบ หรือเพิ่มอัตราการซื้อเป็นแพ็คร่วมกัน (Bundle) ทั้งนี้หน้าแอพพลิเคชั่นของแต่ละคนจะมองเห็น content ที่แตกต่างกันไปตามความสนใจของตนเอง ยิ่งมีการใช้งานอย่างต่อเนื่องเท่าไหร่ AI ก็จะเรียนรู้และพัฒนาให้ตอบสนองได้ตรงใจมากยิ่งขึ้นไปอีก

3.Automation

ผลจากแบบสอบถามสิ่งที่สร้าง “ประสบการณ์ที่แย่” (Bad Customer Experience) ที่ลูกค้าเคยประสบพบเจอมากที่สุด 2 อันดับแรกคือ (1) ความยากของการติดต่อเจ้าหน้าที่ 56% และ (2) เจ้าหน้าที่ให้บริการในเวลาที่ลูกค้าไม่สะดวกติดต่อ 53% ซึ่งสาเหตุหลักข้างต้น เกิดจากข้อจำกัดของ human agent ทั้งในด้าน productivity และต้นทุนในการสรรหาบุคลากร

ระบบ Automation ที่นำความสามารถของ AI มาใช้เพื่อ scale up ธุรกิจและประสบการณ์ลูกค้านั้น จะช่วยในการเพิ่ม productivity โดยไม่ต้องเปลืองแรงงานคนและยังสามารถให้บริการได้ครอบคลุม 24 ชั่วโมง 7 วัน

ตัวอย่างการนำระบบ Automation มาใช้ในการให้บริการ เช่น Chatbot ซึ่งเป็นการจำลองการสนทนาของมนุษย์ทั้งแบบ Voice & Non-Voice ซึ่งเป็นหนึ่งโซลูชั่นในการเพิ่มขีดความสามารถด้านบริการ ที่ทำให้เกิดความสะดวกรวดเร็วแก่ลูกค้าและลดต้นทุนของผู้ให้บริการได้อย่างคุ้มค่า แม้ว่าจะมีรายงานว่ามนุษย์ยังคงพึงพอใจต่อการ interact กับพนักงานที่เป็นมนุษย์ แต่หลายๆ องค์กรในประเทศไทยก็ได้นำระบบอัตโนมัติต่างๆ มาใช้กับลูกค้าแล้ว ซึ่งพบว่ามีความสะดวกรวดเร็วในการให้บริการเหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ผู้นิยม self service กับบริการที่ง่ายไม่ซับซ้อน แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับบางประเภทธุรกิจ หรือบางกรณีที่ลูกค้ายังคงต้องการคุยกับมนุษย์จริงๆ ต้องใช้เวลาในการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งอาจใช้เวลานานพอสมควรกว่าจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้บริการได้

นอกจากนี้ยังสามารถนำการให้บริการแบบ Automate Customer Experience มาใช้ในบริการลูกค้าอีกได้อย่างหลากหลาย ตัวอย่างเช่น การจัดการ ticket ที่สามารถตั้งค่าการตอบอีเมลแบบอัตโนมัติ (auto reply) การส่งต่อ (auto escalation) ไปยังหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง การปิดเคสอัตโนมัติ (auto close) และการช่วยไกด์คำตอบจาก help center เป็นต้น

4.Proactive Customer Experience

หมัดเด็ดที่ทำให้แบรนด์สามารถพิชิตใจลูกค้าและแซงหน้าคู่แข่ง คือการทำ Proactive Customer Experience หรือการบริการแบบเชิงรุก คือการที่องค์กรได้เตรียมและมอบบริการที่ตรงใจให้กับลูกค้าโดยที่ไม่ต้องเอ่ยปากร้องขอ ในยุคที่แต่ละแบรนด์ต่างกำลังแย่งชิงลูกค้า คำว่า Good Service จึงยังไม่พอ เพราะลูกค้าของเรานั้นต้องการ Better Service หรือ Beyond Expectation นั่นเอง ตัวอย่างการให้บริการแบบเชิงรุกง่ายๆ เช่น การเตรียมข้อมูลคำถามที่พบบ่อย (FAQ) ไว้ให้ลูกค้า การค้นพบข้อบกพร่องหรือความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและทำการแจ้งเตือน-แก้ไขก่อนที่ลูกค้าจะเจอด้วยตนเอง การอัพเดทข้อมูลสถานะของการบริการ เช่น อัพเดทขั้นตอนการผลิต-แพ็คสินค้าจนกระทั่งถึงขั้นตอนการส่งมอบเป็นต้น ซึ่งนอกจากเป็นการมองข้ามช็อตเพื่อให้บริการก่อนลูกค้าจะร้องขอแล้ว ยังเป็นการแสดงออกถึงความโปร่งใสและจริงใจในการให้บริการซึ่งเป็นการเรียกคะแนนความเชื่อมั่นอีกด้วย

จะเห็นว่าการจัดการ flow ของข้อมูลลูกค้าไปจนถึงกระบวนการส่งมอบสินค้าและบริการนั้นมีความสำคัญมากต่อการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และนี่คือความท้าทายที่แต่ละองค์กรจะต้องแก้โจทย์ข้อนี้ให้ได้ พร้อมกับหัวใจที่ต้องตระหนักว่า การสร้างประสบการณ์ลูกค้านั้น เป็น It’s a must รอไม่ได้แล้ว!