ยกระดับ ‘Customer Experience’ ด้วยเทคโนโลยีและดาต้า

เมื่อย้อนมองอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะพื้นที่เมืองใหญ่ ปี 2562 ที่ผ่านมา ‘อินเทอร์เน็ต อีโคโนมี" ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่าแตะ 1 แสนล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก

4 ธุรกิจหลัก ที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต ได้แก่ ‘Ride & Delivery’ ‘Online Travel’ ‘Online Media’ และ สุดท้ายคือ ‘อีคอมเมิร์ซ' ที่ครองสัดส่วน GMV ก้อนใหญ่ที่สุดของ อินเทอร์เน็ต อีโคโนมีในภูมิภาคนี้ ซึ่งมีมูลค่าราว 3.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในปี 2568 จะเติบโตจนมีมูลค่ามากถึง 1.5 แสนล้านดอลลาร์เลยทีเดียว

ปี 2562 ยังเป็นปีแห่งการนำมาสู่จุดเปลี่ยนผ่านหรือวิวัฒนาการที่สามารถนำเสนอ ‘Added Value’ ให้ผู้บริโภคได้จริงอย่างเห็นได้ชัด เช่น 1.การบูรณาการเกมและเอ็นเตอร์เทนเมนท์เข้าสู่วิถีชอปปิง (Gamification integrated) 2.การใช้ วิดีโอ ไลฟ์ เพิ่มคุณสมบัติความเป็นสื่อโซเชียลลงบนแพลตฟอร์ม สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้ซื้อ ร้านค้า 3.นำวิช่วล เสิร์ชเพิ่มโอกาสค้นหาสินค้า 4. จัดโปรโมชั่นถี่ขึ้นหลากหลายกว่าเดิม 5.จัด Cross-marketing Campaign ที่มีความหลากหลายกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้าง engagement กับผู้บริโภค

วิวัฒนาการทั้งหมดสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นและแปลกใหม่ให้ผู้บริโภค และแนวโน้มอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซปี 2563 เป็นต้นไป ยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนา ‘Customer Experience’ ในมิติที่ลึกขึ้น ด้วยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและดาต้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด

แม้การชอปปิงออนไลน์จะมีอิทธิพลมากขึ้น แต่ไม่ได้ทำให้ Physical Store หายไปโดยสิ้นเชิง ศูนย์การค้าหรือห้างร้านยังคงเป็นพื้นที่สำหรับใช้เวลาร่วมกับกลุ่มเพื่อนและครอบครัว ตลอดจนเป็นแหล่งมองหาสินค้าและประสบการณ์ใหม่ๆ

ดังนั้น ‘Omni-channel Marketing’ หรือการเข้าถึงลูกค้าในหลากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงจำเป็น ขณะที่พรมแดนระหว่างซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์ และซื้อสินค้าบนโลกออฟไลน์กำลังหายไป ธุรกิจต่างๆ หันมาใช้ระบบที่ดิจิทัลมากขึ้นบน Physical Store เช่น คลิกซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์และไปรับสินค้าที่ชอปออฟไลน์ การชำระเงินหน้าร้านผ่านอี-วอลเล็ต อนาคต อีคอมเมิร์ซและร้านค้าจะถูกหลอมรวมเพื่อสร้างโลกการค้าที่เชื่อมโยงถึงกันอย่างไร้รอยต่อ เชื่อมกลุ่มลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน

หลายสิบปีมานี้ การให้ข้อมูลส่วนบุคคลกับโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อแลกกับสิทธิ์การเข้าใช้โซเชียลมีเดีย หรือสมัครสมาชิกเพื่อสะสมคะแนน รับรางวัลจากแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นเรื่องธรรมดา แต่ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ผู้บริโภคตระหนักถึงความเป็นส่วนตัว และพลังของข้อมูลในมือมากกว่าอดีต และพร้อมใช้ข้อมูลดังกล่าวต่อรองกับแบรนด์และแพลตฟอร์มต่างๆ

แบรนด์และแพลตฟอร์มจึงต้องปรับวิธีการเก็บข้อมูล จาก ‘การเก็บข้อมูลให้มากที่สุด’ เป็น ‘การมอบข้อแลกเปลี่ยนเพื่อสร้างความยินยอมในการเข้าถึงข้อมูล’ เริ่มต้นด้วยความโปร่งใส เช่น คำนึงถึงสิทธิความเป็นส่วนตัวของเจ้าของข้อมูลตั้งแต่ขั้นออกแบบ หรือ ตัวเลือกความเป็นส่วนตัว ต้องพิสูจน์ว่าข้อมูลที่ผู้บริโภคมอบให้นำมาซึ่ง Customer Experience ที่ดีขึ้นจริง รักษาสมดุลไม่ให้รุกล้ำความเป็นส่วนตัวผู้บริโภคมากเกินไป

ขณะที่ ความคาดหวังผู้ใช้อีคอมเมิร์ซต่อการจัดส่งสินค้าสูงขึ้นเรื่อยๆ แม้ ‘การจัดส่งสินค้าราคาถูกหรือฟรี’ และ ‘การได้รับสินค้าในเวลาอันรวดเร็ว’ แทบกลายเป็นมาตรฐานทั่วไปจากส่งภายใน ‘1 สัปดาห์’ กลายเป็น ‘3 วัน’ กลายเป็น ‘1 วัน’ หรือแม้แต่ ‘ภายในวันที่สั่ง’ เหล่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั่วโลกต่างลงมาเป็นผู้เล่นในสนามโลจิสติกส์เอง ทั้งบริการขนส่ง ตั้งศูนย์กระจายสินค้า บริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพด้วยระบบดิจิทัล ขณะเดียวกันการยกระดับความสะดวกสบายก็อาจจะกลายเป็นอีกปัจจัยที่แต่ละ Market Place จะหันมาให้ความสำคัญในอนาคต เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วย

อย่างไรก็ตาม เอไอ และแมชีนเลิร์นนิ่ง จะเข้ามามีบทบาทสร้าง Competitive Advantages ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากกว่าที่เคย เพราะสามารถเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจในทุกด้าน เช่น สร้าง Personalized Recommendation และ Personalized User Journey สำหรับผู้บริโภคแต่ละคน คาดคะเนพฤติกรรมผู้บริโภค พัฒนาวิช่วล เสิร์ช

นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซยังขยายไปสู่ต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น ไม่เพียงแค่อีคอมเมิร์ซ แต่ยังรวมถึง Ride & Delivery ด้วย แต่ละแพลตฟอร์มเข้าไปสร้างอีโคซิสเต็มส์ของตน ทั้งนำร้านค้า ร้านอาหาร ผู้ประกอบการต่างๆ เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มเพิ่มปริมาณผู้ซื้อหรือลูกค้า

สำหรับประเทศไทยเอง เชื่อว่าทุกธุรกิจอินเทอร์เน็ตแพลตฟอร์มในปีนี้ จะมุ่งหน้าขยายฐานผู้ใช้งานให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน และเอื้ออำนวยให้ทุกฝ่ายในสังคมสามารถเติบโตไปพร้อมกัน นี่จึงจะเป็นรากฐานเศรษฐกิจดิจิทัลที่แข็งแกร่งโดยแท้จริง