ผู้บริโภคต้องการอะไร ในภาวะแพร่ระบาด COVID 19

เราอยากทราบว่าผู้บริโภคในเอเซียคิดเห็นอย่างไรและธุรกิจต่างๆต้องทำอย่างไรบ้างเพื่อรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโรคนี้ Kantar ได้ทำการวิจัยใน 6 ประเทศ คือ สิงค์โปร์, อินโดนีเซีย, ฟิลลิปปินส์, เกาหลี, ญี่ปุ่น และไทย ในช่วงเดือนก.พ. 2563 เราพบว่า ผู้บริโภคมีความวิตกกังวลกับสถานการณ์นี้เป็นอย่างมาก 

ที่น่าสนใจคือ พวกเขากังวลกับเรื่องของอนาคตและศักยภาพทางการเงินของเขา นอกเหนือจากความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพและโรคภัยไข้เจ็บ สิ่งที่ผู้บริโภคในเอเซียเป็นกังวลมากเป็นอันดับหนึ่งคือ เรื่องของการวางแผนทางการเงินและการเตรียมตัวรับมือสำหรับอนาคต เราพบว่า 60% ของผู้บริโภคในเอเซียให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ น่าจะเป็นเพราะผู้บริโภคมองทั้งผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาวของการเกิดการแพร่กระจายของ COVID19 สำหรับผลกระทบในระยะสั้นนั้นผู้บริโภคมีความกังวลว่าตนเองหรือครอบครัวจะติดโรค 46% ของผู้บริโภคในเอเซียให้ความคิดเห็นว่า พวกเรากังวลว่าจะติดเชื้อ COVID19 แต่ผลกระทบในระยะยาวนั้นเขามองว่าจะมีผลกระทบทางเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของเขา เช่น จะมีผลกระทบกับรายได้ที่อาจจะลดลง มีความไม่มั่นคงในหน้าที่การงาน นอกจากนี้ยังมีความกังวลกับการเตรียมตัวทางการเงินสำหรับอนาคตกรณีหากเกิดการเจ็บป่วย

34 % ของผู้บริโภคในเอเซียบอกว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดนี้รุนแรงกว่าการเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยและมีความเสี่ยงมากกว่าในเรื่องของการเกิดการว่างงาน

เมื่อเทียบกับการระบาดของ SARS ที่ผ่านมา พฤติกรรมของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันเล็กน้อย ในช่วงที่มีการระบาดของ SARS เกิดการ panic purchase มากกว่า คือผู้คนมีความตื่นตระหนกและกว้านซื้อสินค้าเพื่อนำมากักตุน ในส่วนของ COVID19 มีเหตุการณ์เช่นนี้บ้างในบางประเทศ เช่น สิงค์โปร์ แต่เป็นเพียงการเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เนื่องจากมีการสื่อสารให้ความรู้แก่ประชาชน และมีการจัดการที่ดีมากขึ้น ส่งผลให้ภาวะ panic purchase ไม่ได้เกิดขึ้นในวงกว้างหรือกินระยะเวลานาน ผู้บริโภคให้ความสนใจและติดตามข่าวสาร ใส่ใจสุขลักษณะ และสุขภาพของตนเองและของครอบครัว รวมถึงการให้ความสำคัญกับการป้องกันโรคภัยไข้เจ็บมากขึ้น

ในช่วงของการระบาดของ COVID19 ผู้บริโภคในเอเซียซื้อสินค้าบางประเภทมากขึ้นเช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย สินค้าเพื่อสุขภาพ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ในขณะที่การซื้อสินค้าบางประเภทลดลง เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ สินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆ เนื้อสัตว์ และอาหารทะเล

นอกจากนี้ผู้บริโภคยังคาดหวังกับแบรนด์ต่างๆมากขึ้น ผลิตภัณฑ์และบริการต้องให้ทั้งความปลอดภัยและประโยชน์ทางสุขภาพ โดยเฉพาะในหมวดของประกัน (Insurance) อาหารและเครื่องดื่มและเครื่องอุปโภคบริโภค ในภาวะวิกฤตนี้ผู้บริโภคจะให้ความสนใจและจับตาดูว่าแบรนด์ต่างๆมีการรับมืออย่างไร พวกเขาต้องการแบรนด์ที่น่าไว้ใจ มีการคำนึงถึงความปลอดภัยและความมั่นคงทางสุขภาพในอนาคตของพวกเขา 

ผู้บริโภคต้องให้ความเชื่อใจแบรนด์ได้อย่างเต็มที่นั่นหมายถึงว่า เราต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการการผลิตและสร้างความโปร่งใส ขณะนี้เขาต้องการผู้ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมเนื่องจากเห็นได้ชัดเจนว่า การไม่มี social responsibility อาจนำไปสู่ความเสียหายอย่างมหาศาลดังเช่น กรณีของ super spreader ในเกาหลีใต้ที่ทำให้มีผู้ติดเชิ้อจำนวนมาก หรือการที่ผู้ป่วยบางรายไม่แจ้งความจริงให้แก่โรงพยาบาลในประเทศไทย ทำให้ทำให้เกิดความเสี่ยงในการติดโรคในโรงพยาบาลและโรงเรียน สิ่งที่ผู้คนมองหาคือความเชื่อใจและการร่วมกันรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้ขอบข่ายของตนเอง

จากการศึกษาการแสดงออกของผู้บริโภคออนไลน์เกี่ยวกับ COVID19 ผ่าน Social Pulse ของคันทาร์พบว่าผู้บริโภคใส่ใจในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโรคนี้สูงเป็นพิเศษในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา และมีความวิตกกังวล ผู้บริโภครู้สึกประทับใจกับบางแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างในช่วงเวลาอันวิกฤติ แอร์เอเซียเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคพูดถึงมากในการแสดงความจริงใจในการเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือให้คนไทยที่อู่ฮั่นได้กลับประเทศ และยังให้บริการละเว้นค่าธรรมเนียมการเปลี่ยนตั๋วเดินทางและเก็บวงเงินไว้ใช้ได้ซึ่งช่วยลดผลกระทบที่เกิดจากการไม่สามารถเดินทางตามเวลาที่กำหนด สามารถช่วงชิง”ใจ” ของผู้บริโภคในภาวะของความเครียดและสภาวะกดดันได้

ในเวลาที่ต้องเผชิญกับวิกฤติที่ไม่เคยมีมาก่อนทำให้ผู้บริโภคสับสนและวิตกกังวล เหตุผลหลักของความกังวลคือ ไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไรในอนาคต พวกเขาจึงต้องการความรู้และข้อมูล เมื่อมีข้อมูลมากขึ้น ความวิตกกังวลก็ลดลง ผู้บริโภคเป็น smart consumers จึงมักจะหาข้อมูลด้วยตนเอง อีกทั้งพฤติกรรมของการ แชร์ข้อมูลทาง Social media ช่วยให้คนรับรู้ข่าวสารอย่างรวดเร็ว อีกหนึ่งแบรนด์ที่ชาวเน็ตพูดถึงคือ Netflix กับการนำเสนอซีรีส์ เรื่อง Pandamic ซึ่งทำให้ผู้ชมได้ความรู้ในเรื่องการป้องกันการแพร่ระบาดของโรค นับว่า Netflix เลือกผลักดัน content ที่เหมาะกับสถานการณ์ ช่วยตอบโจทย์ทางอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ทำให้ทั้งแบรนด์และ content ถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก

เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการเข้าใจผู้บริโภคและการเข้าใจตอบโจทย์ได้ในเวลาที่เหมาะสม อีกทางหนึ่งที่ แบรนด์สามารถได้ใจผู้บริโภคคือ การทุ่มเทเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Samsung ในเกาหลีใต้บริจาคเงินสามหมื่นล้านวอนเพื่อช่วยเหลือผู้ติดเชื้อ COVID19 เพื่อช่วยป้องกันการแพร่ระบาด อีกทั้งยังแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการปิดโรงงานในส่วนที่พบผู้ติดเชื้อ

ในทุกวิกฤติมักจะสร้างโอกาส แต่ในภาวะเช่น COVID19 แบรนด์มีโอกาสที่จะสร้างความยั่งยืนได้ต่อเมื่อทำด้วยความจริงจัง ใส่ใจและแสดงให้เห็นถึงความจริงใจให้กับผู้บริโภค แบรนด์ที่สามารถทำตามอุดมการณ์ หรือ purpose ของตน ขณะที่ดำรงไว้ซึ่งความมีคุณธรรมและจรรยาบรรณ จึงเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพในการเติบโตในสถานการณ์ปัจจุบัน