จัดการ Feedback อย่างไรให้ได้ใจลูกค้า

ลูกค้าอยากฟังอะไรจากแบรนด์ และแบรนด์อยากบอกอะไรกับลูกค้า เป็นเรื่องที่น่าสนใจ ดังนั้นกรณีศึกษาในฉบับนี้ เป็นเรื่องของ ธุรกิจที่ชื่อว่า “Feedback180” เป็นการ Turn insight into action คะ

จุดเริ่มต้นของ Feedback 180 เกิดจากการที่ คุณยงยุทธ ทรงศิริเดช หรือ คุณยุทธ ซึ่งเดิมเป็นอยู่ในธุรกิจจำหน่ายสินค้า Hardware และ Software ทำให้เกิดความสนใจเรื่องของการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยี และ การรับฟังลูกค้า ซึ่งเริ่มต้นด้วยการทำโปรเจคที่เรียกว่า Feedback ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ว่า อยากรู้จักลูกค้ามากขึ้น ทำอย่างไรผ่านการใช้ Survey Engine จากโปรเจคนี้เอง ทำให้คุณยุทธตัดสินใจก่อตั้ง Start up ที่ชื่อว่า Feedback180 ขึ้นมาในปี 2014

คุณยุทธเล่าว่า ในธุรกิจประเภทการจัดทำ Survey นั้น แรกเริ่มการทำ online survey ไม่ได้มีความแตกต่างกับรูปแบบ paper based เท่าไหร่นัก ความต่างอยู่ที่ว่า การนำเทคโนโลยีมาช่วยในการทำ Survey และ Process ในการวิเคราะห์ข้อมูล ง่ายและสะดวกรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถทำได้โดยผ่าน Survey Platform ดังนั้น Interface เวลาใช้งาน และ Technology ที่เลือกมาใช้ทำ Survey ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับความชอบและ ความเหมาะสมของการใช้งาน เป็นการฟังความเห็นลูกค้าผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งมีหลากหลายแบบให้เลือก เช่น คิวอาร์โค้ด เอสเอ็มเอส เว็บ ไลน์ ทำให้ในธุรกิจไม่สามารถบอกว่า Survey ของใครดีกว่าของใคร

ดังนั้นเพื่อที่จะแตกต่าง Feedback 180 จึงใช้ “Kalanth Thai Text Analytics” เป็นระบบที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาจากผู้ที่ทำ ESurvey โดยมีจุดเด่นคือ การวิเคราะห์ข้อความที่เป็นภาษาไทยแล้วนำข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์และแยกแยะต่อว่า ลูกค้าพูดถึงในด้านไหน พูดถึงในเรื่องอะไร และวิเคราะห์อารมณ์และความรู้สึกของข้อความนั้นๆว่าเป็นอย่างไร การทำในลักษณะนี้มีผลดี คือ ง่ายต่อการนำข้อมูลไปใช้และนำไปวิเคราะห์ต่อ

“Voice Survey” เป็นการทำ ESurvey โดยใช้การวิเคราะห์ผ่านน้ำเสียงของลูกค้า ร่วมไปกับการใช้คะแนนที่ลูกค้าจะกดให้ต่อการบริการในครั้งนั้น ๆ เช่น ถ้าลูกค้ากดให้คะแนนแค่ 1 จากคะแนนเต็ม 5 คะแนนจะมีแบบสอบถาม pop up ขึ้นมาให้ลูกค้ากดทำต่อ หรือจะถูกส่งไปให้ Call Center ติดต่อไปที่ลูกค้าเลยโดยตรงเพื่อสอบถามปัญหาที่ลูกค้าต้องพบเจอจากการใช้บริการ ได้ในแบบที่จะเป็น Realtime

“SocialVoice” เป็นอีกหนึ่งบริการที่ใช้สำหรับการสังเกตการสื่อสารของผู้คนในสื่อโซเชียล เช่น เทรนด์ที่ได้รับความนิยมอยู่ในขณะนั้น รวมไปถึงแนวโน้มที่น่าจับตามอง หรือใครที่เป็น Influencer ซึ่งกำลังเป็นที่กล่าวถึงอยู่ในขณะนั้น

อีกหนึ่งข้อมูลที่ เทคโนโลยี สามารถเข้ามาช่วยในการเก็บข้อมูลของกลุ่มลูกค้า เรียกว่า “VDO Human Visual Recognition” ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการรวบรวมและจำแนกลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาทิ เพศ อายุ ส่วนสูง รูปร่าง สัญชาติ การแต่งกาย ฯลฯ ผ่านโปรแกรมวิเคราะห์ภาพถ่ายวิดีโออัตโนมัติที่มีความสามารถในการตรวจจับใบหน้า รูปร่าง และท่าทางซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้วิเคราะห์ประกอบกับเครื่องมืออื่น ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือของข้อมูล

สำหรับ Feedback 180 คุณยุทธ มองว่า ธุรกิจประเภทนี้ Product life cycle ค่อนข้างสั้น สิ่งที่บริษัททำได้ในวันนี้อาจเป็นสิ่งใหม่ แต่เมื่อออกสู่ตลาด คู่แข่งใหม่ๆ สามารถเกิดขึ้นมาได้ตลอดเวลา ดังนั้น การพัฒนาสินค้าและบริการจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

กลุ่มลูกค้าในปัจจุบันของ Feedback 180 เป็น กลุ่มบริษัทในธุรกิจบริการ โดยเฉพาะในกลุ่มธนาคาร ทั้งนี้เพราะธุรกิจบริการในยุคนี้ ต้องทำให้ customers experience อยู่ในระดับที่ลูกค้าพึงพอใจอยู่เสมอ การรับรู้ Feedback จากลูกค้าเพื่อปรับปรุงการบริการถือให้หัวใจในการอยู่รอด ด้วยสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นยุคที่คนเริ่มหันมาเสพสื่อผ่านช่องทางออนไลน์ มากกว่า ช่องทางอื่น ๆ คุณยุทธมองว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทหรือองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นที่ต้องให้ความสำคัญกับ Feedback ของลูกค้า ธุรกิจ Startup หรือ SME ขนาดกลางถึง ขนาดเล็กก็จำเป็นต้องรับฟังเสียงลูกค้าเช่นกัน

กรณีศึกษาของ Feedback 180 สะท้อนให้เห็นถึง เรื่องของการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานกับการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าในรูปแบบเดิม แต่เพิ่มเติมคุณค่าด้วยการใช้ AI มาช่วย แน่นอนกว่า การรับฟังเสียงลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตการณ์แบบนี้ แต่สิ่งที่สำคัญคือ การที่ลูกค้าจะอยู่กับเราไม่ใช่แค่ว่าเพราะเราฟังเสียง แต่เราฟังแล้ว เราเอาเสียงของลูกค้าไปทำอย่างไรต่อ การสื่อสารการตลาดที่ดี ได้ insight มาต่อยอดเป็นกลยุทธ์ ต้องสามารถสะท้อนได้ว่า สิ่งที่เราจะให้กับลูกค้า จะมีความหมายได้ต่อเมื่อ คุณค่าที่เรามอบให้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าจ่ายให้กับเราเสมอ

--------------------------

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์ คุณยงยุทธ ทรงศิริเดช กรรมการผู้จัดการ และ คุณ ดนุพล ต้นกิ่ง หัวหน้าทีมวิจัยของ บริษัท Feedback180 โดยคุณกษิดิ์เดช ตรังเกษตรสิน นักศึกษาปริญญาโทสาขาการเงิน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)