รอดอย่างไรจากวิกฤติ จากธุรกิจติดหนี้ 40 ล้าน

ที่เติบโตจากการรับช่วงธุรกิจครอบครัวที่อยู่ในภาวะวิกฤต หวังว่า กรณีศึกษานี้จะเป็นแรงบันดาลใจและขอเป็นกำลังใจให้กับผู้อ่านทุกท่านนะคะ

4u2 Cosmetics เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากอเมริกา เริ่มมาวางขายในไทยตั้งแต่ปี 2545 แต่ก็ยอดขายได้ไม่ค่อยดีนัก จนปีที่เกิดน้ำท่วมใหญ่ทำให้บริษัทมีหนี้สิ้นประมาณ 40 ล้าน คุณแมรี่ อมรรัตน์ ซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการเล่าว่า คุณแม่ซึ่งเป็นหุ้นส่วนของบริษัทในขณะนั้นลังเลว่าจะกิจการต่อไปดีไหม คุณแมรี่ซึ่งในขณะนั้นอายุ 22 ปี และยังเรียนไม่จบตัดสินใจบอกคุณแม่ว่าขอรับแบรนด์และหนี้ทั้งหมดมาบริหารจัดการต่อ

คุณแมรี่เริ่มต้นด้วยการสำรวจตลาดและพบว่า ลิปสติกเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการแต่งหน้า คนซื้อลิปสติกง่ายกว่าซื้อเครื่องสำอางชิ้นอื่น ทางแบรนด์จึงได้ผลักดันให้ผลิตลิปสติกที่มีคุณภาพ และราคาไม่แพง ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการที่จะทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก คุณแมรี่เริ่มต้นที่ Lipaholic และกำหนดราคาไว้ที่ 159 บาทเพื่อให้เป็นราคาที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ แม้จะต้องสั่งผลิตในปริมาณมาก แต่คุณแมรี่ตัดสินใจยอมลงทุนและรับความเสี่ยงนั้น และเมื่อสินค้าถูกปล่อยออกมาปรากฎว่าขายหมดภายใน 1 เดือน

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แตกต่างคือ สินค้าทำออกมาหลายสีหลายแบบ เพื่อดึงดูดความสนใจและตอบสนองความต้องการลูกค้าอย่างตรงใจที่สุด โดยส่วนมาก แบรนด์เครื่องสำอางทั่วไป จะออกสีไม่เกิน10 สี/แบบ ในสินค้าไลน์เดียวกัน แต่สินค้าของทาง4U2 ที่ปล่อยออกมาจะเน้นจำนวนสีที่เยอะและหลากหลาย เนื่องจาก 4U2 พบว่าเป็นความสุขของผู้หญิงอย่างหนึ่ง เมื่อได้ยืนเลือกเครื่องสำอางที่หลากหลาย ได้ลองสีที่หลากหลายและเข้ากับตัวเองมากที่สุด นอกจากนั้น 4U2 จะออกสีลิปติก หรือสีบลัชออนค่อนข้างใกล้เคียงกัน เพื่อป้องกันปัญหาที่ ลูกค้าส่วนใหญ่มักบอกว่า ชอบสีนี้นะ แต่อยากให้อ่อนกว่านี้สักหน่อยความหลากหลายจะทำให้ลูกค้าได้เลือกสีได้ตรงใจมากที่สุด

การออกแบบ Packaging ที่น่ารัก สดใส ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายวัย อายุ14-25 ปีซึ่งกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกซื้อเครื่องสำอางเพราะ Packaging ที่น่ารัก ดูดี ทำให้เกิดเป็นการซื้อเพื่อสะสมเป็น collection อีกทั้งในการใช้งาน สิ่งแรกที่คนจะเห็นก่อนเลยก็คือ Packaging ดังนั้นการออกแบบ Packaging จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการที่จะทำให้คนสนใจ และอยากที่จะลองซื้อมาใช้ อีกทั้ง Packaging ที่สวย ทำให้ลูกค้าที่ซื้อไปอยากที่จะถ่ายรูปลงSocial media และนั่นเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้แบรนด์4U2 เป็นที่แพร่หลายใน Social media

นอกจากสินค้าแล้ว การตั้งราคาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่คุณแมรี่ให้ความสำคัญ สำหรับกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายจะยังไม่มีกำลังในการซื้อมากนัก แต่การจับจ่ายใช้สอยจะใช้ง่ายและเร็วกว่าผู้ใหญ่ เนื่องจากไม่ได้หาเงินด้วยตัวเอง และยังไม่มีหนี้สินอะไรให้ต้องคิดมากนัก ทางแบรนด์จึงผลิตสินค้าโดยเน้นการผลิตที่เยอะเพื่อต้นทุนที่ถูก เพราะ “เป็นผู้หญิง จะมีลิปกี่แท่งก็ได้” ผู้หญิงส่วนมากที่รักการแต่งตัว จะชอบแต่งหน้า จะมีลิปสติกหลายๆแท่ง และเครื่องสำอางหลายๆโทนสี เพื่อเปลี่ยนลุคไปให้เข้ากับการแต่งตัวในแต่ละวัน ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้ลูกค้าอุดหนุน 4U2 เพราะสามารถซื้อสินค้าได้หลายๆอย่างในงบประมาณที่มี

นอกจากนั้น 4U2 ยังเน้นการจัดโปรโมชั่นบ่อยๆ เพราะพบว่าราคาถูก อาจดึงดูดให้คนสนใจ แต่อาจจะไม่ได้ส่งผลให้ตัดสินใจซื้อในทันที แต่การตั้งราคากลางๆ แล้วจัดโปรโมชั่น เป็นระยะเวลาๆหนึ่ง จะช่วยทำให้เกิดการตตัดสินใจซื้อมากกว่า

4u2 พบว่าการนำเสนอราคาไม่สามารถดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจได้ หากลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์ดี ดังนั้นจึงมีการสร้าง Brand awareness ผ่านทาง beauty blogger โดยมีการทำ co creation กับ 6 beauty bloggers โดย beauty blogger จะมีการออกแบบสีของตัวเองและตั้งชื่อสีตามชื่อ beauty blogger ท่านนั้นๆ เกิดเป็น Signature ของblogger แต่ละท่าน มีการจำหน่ายลิปสติกนี้ทั้ง offline และ online และผ่านการประชาสัมพันธ์ของBeauty blogger แต่ละท่าน กลยุทธ์นี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์4U2มากขึ้นผ่าน อีกทั้งยังได้ความเชื่อใจและไว้ใจในคุณภาพของแบรนด์ด้วย

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มยอดขายคือการทำ website แต่เดิม 4U2 ทำการตลาดออนไลน์ผ่าน Facebook Instagram เท่านั้น แต่หลังจากนั้นมีการสร้าง official web เน้นการระบบการจัดการที่ดีทั้งในส่วนของคำสั่งซื้อ การชำระเงิน และระบบติดตามสถานะสินค้าเพื่อให้ง่ายต่อการเช็คสถานะหลังจากสั่งซื้อแล้ว โดยผลของการจัดทำและค่อยปรับปรุง web ทำให้เพิ่มยอดขายได้ดี 40-50% และ 4U2 ยังมีการออกสินค้า Limited Edition ขายในออนไลน์เท่านั้น เพื่อที่จะเป็นการโปรโมท web และดึงดูดให้ซื้อผ่านเว็ปไซต์มากขึ้น

กรณีศึกษา 4U2 สะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจที่พลิกธุรกิจ โดยเริ่มต้นจากการเข้าใจในสองส่วนที่สำคัญ ส่วนแรกคือ ลักษณะของตลาด และส่วนที่สองคือ เข้าใจในลูกค้า ตลาดเครื่องสำอางค์มีความ Sensitive เพราะเป็นตลาดที่ไม่ใช่ แค่เรื่องราคาจับต้องได้ ความปลอดภัย เชื่อใจในแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ การสร้างแบรนด์ผ่าน influencer ภาพลักษณ์ดี น่าเชื่อถือ สินค้าคุณภาพดีตอบโจทย์ และราคาจับต้องได้ ชวนทดลอง ผ่านวิกฤติมาได้ เหมือนกับการทำให้ ลูกค้า “รู้จัก รักและซื้อ” ในที่สุดคะ

---------------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย คุณยลวรรณ มีเมศกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาMS วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล