กลยุทธ์ธุรกิจหลังโควิด เริ่มต้นจาก...?

 ยิ่งถ้าคิดได้เร็วและมีโอกาสที่จะกำหนดอนาคตของธุรกิจตนเองได้ก็จะดีกว่าการจะต้องมารอปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ดีความท้าทายที่สำคัญคือ ถึงแม้ทุกคนรู้ว่าโลกหลังโควิดจะมีการเปลี่ยนแปลงและไม่เหมือนเดิม แต่จะเปลี่ยนไปและมีสภาพอย่างไรนั้นเป็นสิ่งที่ยากที่จะคาดเดา แต่ที่แน่นอนคือสำหรับหลายๆ ธุรกิจแล้ว กลยุทธ์และวิถีการดำเนินธุรกิจในโลกหลังโควิดจะไม่เหมือนเดิมแน่ๆ ตัวอย่างของธุรกิจหนึ่งที่จะต้องเปลี่ยนโฉมไปแน่ๆ (โดยเฉพาะในต่างประเทศ) คือสถานออกกำลังกายหรือฟิตเนส 

โควิดทำให้สถานออกกำลังกายทั่วโลกต่างต้องปิดตัวไปในระยะเวลาหนึ่ง ขณะเดียวกันประชาชน (ที่รักการออกกำลังกาย) ก็ยังต้องการการออกกำลังกายอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การปรับตัวและดิ้นรนแสวงหาทางออกในการออกกำลังกายของผู้บริโภค จึงนำไปสู่นวัตกรรมที่เกี่ยวเนื่องจากการออกกำลังกายในบ้าน ในอเมริกานั้นฟิตเนสชื่อดังหลายแห่งต้องเข้าสู่กระบวนการล้มละลายและปลดพนักงานออกจำนวนมาก แต่ขณะเดียวกันบริษัทที่พัฒนาอุปกรณ์หรือแนวทางสำหรับการออกกำลังกายในบ้าน โดยเฉพาะอุปกรณ์รุ่นใหม่ๆ ที่ผสมผสานเทคโนโลยีให้สามารถเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ ได้ (เช่น Peloton) กลับมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างน้อยสองเท่า

มีการสำรวจประชากรอเมริกา 3,500 คนและพบว่าร้อยละ 76 มีการออกกำลังกายด้วยตนเองที่บ้านในช่วงโควิด และร้อยละ 66 ชอบและติดใจการออกกำลังกายที่บ้าน อีกงานสำรวจหนึ่งพบว่าร้อยละ 59 ของประชากรอเมริกันไม่คิดจะกลับไปใช้ฟิตเนสอีกเมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงแค่อุตสาหกรรมหนึ่งที่จะมีการพลิกโฉมและเปลี่ยนแปลงในโลกหลังโควิด เนื่องจากผู้บริโภคได้เกิดการเรียนรู้ และหาทางเลือกใหม่ๆ ในการสนองตอบความต้องการของตนเองในช่วงโควิด และสุดท้ายจึงนำไปสู่พฤติกรรมใหม่ที่แตกต่างไปจากช่วงก่อนโควิด

ดังนั้น การจะวางแผนกลยุทธ์สำหรับโลกหลังโควิดนั้น ธุรกิจควรจะต้องเริ่มต้นจากความชัดเจนว่าในอนาคต คนกลุ่มใดที่เป็นหลักในการนำรายได้มาสู่องค์กร ซึ่งอาจจะแตกต่างหรือไม่เหมือนโลกก่อนโควิดก็เป็นได้ ผู้ที่จะเป็นผู้นำรายได้หลักมาสู่องค์กรนั้น อาจจะไม่ได้เป็นผู้บริโภคในความหมายดั้งเดิม แต่อาจจะเป็นผู้สนับสนุน หรือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มอื่นๆ นอกเหนือจากผู้บริโภคก็เป็นได้

ประเด็นถัดมาคือจะต้องทราบว่าพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้จะเป็นอย่างไรในโลกหลังโควิด ลองนึกถึงธุรกิจรอบๆ ตัว เช่น ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ สถานกวดวิชา และนึกถึงกลุ่มบุคคลที่จะเป็นผู้นำรายได้มาสู่ธุรกิจเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น ผู้บริโภค (สำหรับร้านอาหารและโรงภาพยนตร์) หรือ ผู้ปกครอง (สำหรับสถานกวดวิชา) และพฤติกรรมของคนเหล่านี้จะเปลี่ยนไปอย่างไรในโลกหลังโควิด

พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นนั้นก็มักจะหนีไม่พ้น 3 ลักษณะ ได้แก่ 1) พฤติกรรมแบบเดิม นั้นคือพฤติกรรมจะกลับไปสู่ยุคโลกก่อนโควิด ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคก็ยังคงไปทานอาหารที่ร้าน เข้าชมภาพยนตร์ ผู้ปกครองก็ยังไปส่งและนั่งรอลูกหลานตามสถานกวดวิชา หรือ 2) พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง นั้นคือพฤติกรรมหลักยังคงมีอยู่เหมือนโลกก่อนโควิด เพียงแต่มีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างเกิดขึ้น เช่น คนยังไปชมภาพยนตร์อยู่ เพียงแต่การจัดเก้าอี้ในโรงภาพยนตร์นั้นจะเปลี่ยนไปและเว้นระยะห่างระหว่างกันมากขึ้น หรือ 3) พฤติกรรมที่หายไป นั้นคือพฤติกรรมเดิมๆ จะถูกทดแทนด้วยทางเลือกใหม่ๆ เช่น ยังคงมีการเรียนพิเศษอยู่ แต่แทนที่จะมาเรียนที่สถานกวดวิชา ก็จะเป็นการเรียนออนไลน์แทน

การทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป จะเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญสำหรับการวางกลยุทธ์ในโลกหลังโควิด เนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป จะนำไปสู่กลยุทธ์ หรือ Business model ที่จะต้องปรับตามขององค์กรธุรกิจ ดังนั้น จะวางกลยุทธ์ได้ อย่าลืมศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมก่อน