เมื่อวิสัยทัศน์ที่มีอยู่นั้นไม่เพียงพอ

        ตามหลักการบริหารที่คุ้นเคยนั้น เวลาจะเริ่มต้นบริหารองค์กรหรือคิดกลยุทธ์ ก็มักจะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดวิสัยทัศน์หรือภาพของสิ่งที่อยากจะเป็น อยากจะบรรลุ และอยากจะทำในอนาคต ดังนั้น เมื่อพิจารณาวิสัยทัศน์ของหลายๆ องค์กรก็มักจะออกมาในทำนองเดียวกัน นั้นคือ “เป็นองค์กรชั้นนำในธุรกิจ.............ในภูมิภาค............”

         โดยคำข้างในก็มักจะเปลี่ยนกันไปตามความต้องการและสถานการณ์ของแต่ละองค์กร ซึ่งเมื่อพิจารณาในวิสัยทัศน์ในหลายๆ องค์กรมากๆ ก็จะพบว่าหลายๆ องค์กรจะคิดถึงแต่สิ่งที่ตนเองต้องการเป็นหลัก

        อย่างไรก็ดีเริ่มมีอีกแนวคิดหนึ่งที่มองว่า วิสัยทัศน์ในรูปแบบเดิมๆ นั้นไม่เพียงพอสำหรับโลกอนาคต ทั้งนี้เนื่องจากวิสัยทัศน์ในรูปแบบเดิมจะมองที่ตัวองค์กรเป็นหลัก โดยเฉพาะจากมุมมองของผู้บริหาร (หรือผู้ที่เกี่ยวข้อง) ที่อยากจะเห็นตัวองค์กรเป็นอย่างไรในอนาคตข้างหน้า แต่จากบริบทของธุรกิจที่เปลี่ยนไป ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ จะมีความคาดหวังต่อบทบาทหน้าที่ของธุรกิจที่เปลี่ยนไป

         จากในอดีตที่ทุกคนเข้าใจว่าหน้าที่ของธุรกิจคือการทำกำไรสูงสุด (ภายใต้ขอบเขตของกฎหมาย) และการสร้างผลตอบแทนสูงสุดให้กับผู้ถือหุ้น แต่ปัจจุบันนักลงทุน ลูกค้า พนักงาน หรือ สังคมทั่วไปก็คาดหวังต่อบทบาทหน้าที่ของธุรกิจที่มีต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นๆ สังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อมมากขึ้น

        นอกจากนี้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะก้าวไปเป็นกำลังสำคัญในอนาคต ก็ไม่ได้ต้องการที่จะทำงานในองค์กรที่เน้นแต่การทำกำไรสูงสุดให้กับผู้ถือหุ้นเพียงอย่างเดียว คนรุ่นใหม่ต้องการที่จะมีส่วนร่วมในสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าเพียงแค่การทำกำไร และสิ่งที่ยิ่งใหญ่นั้นจะต้องเกิดประโยชน์ให้กับบุคคลอื่น สังคม ชุมชน หรือสิ่งแวดล้อมด้วย

        ดังนั้นจะไม่แปลกใจว่าแนวคิดในเรื่องของ Purpose นั้นกำลังได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ Purpose นั้นจะตอบคำถามที่สำคัญสองคำถามคือ

       ๑. องค์กรตั้งขึ้นมาหรือดำรงอยู่เพื่ออะไร? และ

     ๒. องค์กรก่อให้เกิดผลในเชิงบวก (Positive impact) ให้กับใครบ้าง?

       Purpose จะช่วยให้องค์กรมีมุมมองในระยะยาวมากขึ้น อีกทั้งช่วยตอบโจทย์ความคาดหวังและความต้องการของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ และสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงานได้ด้วย และที่สำคัญสุดคือมีงานวิจัยออกมาแล้วว่า Purpose ยังช่วยส่งผลต่อผลประกอบการทางการเงินที่ดีขึ้นด้วย

        บางองค์กรชั้นนำของโลกถึงขั้นไม่เขียนวิสัยทัศน์อีกต่อไป หรือบางแห่งก็เพิ่ม Purpose เข้าไปแยกต่างหากจากวิสัยทัศน์ เช่น กรณีของสายการบิน Southwest ที่มีทั้ง Purpose และ Vision ขณะเดียวกันก็เริ่มเห็นหลายๆ องค์กรที่นำข้อความที่มีลักษณะคล้ายๆ Purpose เข้าไปผสมผสานอยู่ในวิสัยทัศน์หรือพันธกิจขององค์กร เช่น SCG ที่ในวิสัยทัศน์ของบริษัทนั้นปิดท้ายด้วยข้อความว่า “เพื่อส่งต่อ สิ่งที่ดีกว่าให้ลูกค้า ภายใต้คำมั่นสัญญา Passion for Better”

        อย่างไรก็ดีการมี Purpose (ไม่ว่าจะปรากฏในวิสัยทัศน์หรือแยกออกมาอย่างชัดเจน) ก็ไม่ใช่เพียงแค่สโลแกนหรือคำสวยหรูในลักษณะของคำขวัญเท่านั้น และที่สำคัญคือต้องแตกต่างจากแนวคิดของวิสัยทัศน์ในลักษณะดั้งเดิมที่เป็นเป้าสำหรับบริษัทเพื่อไปให้ถึง แต่ Purpose นั้นจะต้องถูกฝังเข้าไปในกระบวนงานและกิจกรรมต่างๆ ขององค์กรให้ได้

        ตัวอย่างเช่นของบริษัทยูนิลีเวอร์ ที่กำหนด Purpose ไว้ว่า “make sustainable living commonplace” ก็ได้มีการนำแนวคิดจาก Purpose ดังกล่าวแปลงไปเป็นกลยุทธ์และ Business model รวมทั้งเป็นพื้นฐานแนวคิดในการทำงานของบริษัทในกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่การหาข้อมูลลูกค้า นวัตกรรม การหาแหล่งวัตถุดิบ การผลิต การขนส่ง การตลาด การขาย และการบริโภคของลูกค้า

        วิสัยทัศน์ในรูปแบบเดิมที่มุ่งเน้นแต่สิ่งที่องค์กรอยากหรือต้องการจะเป็น จะไม่ใช่สิ่งที่จะช่วยนำพาองค์กรต่อไปในอนาคต ผู้บริหารจะต้องเริ่มคิดแล้วว่าธุรกิจตนเองดำรงอยู่เพื่ออะไร (ที่ยิ่งใหญ่กว่าและนอกเหนือจากกำไร) รวมทั้งก่อประโยชน์ใดให้กับผู้อื่นบ้างไหม? จากนั้นค่อยนำ Purpose ที่ได้มาบูรณาการเข้ากับการทำงานให้ได้.