อินไซต์สงกรานต์

เทศกาล “สงกรานต์” เป็นโอกาสพิเศษที่ทุกท่านได้หยุดพักผ่อนยาวติดต่อกันหลายวัน แต่ในปีนี้ที่ไวรัสโควิดยังระบาดอยู่ อาจจะทำให้หลายๆ ท่านไม่ได้กลับไปเยี่ยมบ้านเกิดตามภูมิลำเนา รวมไปถึงการงดกิจกรรมทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นการเล่นน้ำกันตามท้องถนน หรือการรวมกลุ่มกันเฉลิมฉลอง ทำให้บรรยากาศที่สนุกสนานขาดหายไปอีกครั้งหนึ่งในปีนี้

แต่ในอีกมุมหนึ่ง ช่วงเทศกาลสงกรานต์ยังถูกกำหนดให้เป็น “วันครอบครัว" อีกด้วย เนื่องจากเป็นช่วงวันหยุดที่ติดต่อกันนานที่สุดในรอบปี และเป็นกุศโลบายสำคัญของวัฒนธรรมไทยที่ทำให้สมาชิกในครอบครัวได้มีโอกาสมาพบปะใช้เวลาร่วมกัน เกิดความรัก ความผูกพัน โดยมีการแสดงออกถึงการเคารพผู้ใหญ่และบุพการี อย่างมีความสุขที่ บ้าน ของตนเองได้ 

หลายท่านที่ไม่ได้มีโอกาสไปหาครอบครัวที่ต่างจังหวัดเพื่อทำกิจกรรมตามประเพณี ก็อาจจะใช้วิธีการรดน้ำดำหัวญาติผู้ใหญ่ สรงน้ำพระ หรือสาดน้ำสงกรานต์บนโลกออนไลน์ได้ ซึ่งก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่เราทำได้ในยุคดิจิทัลแทนการกลับบ้านที่ต่างจังหวัด

ในทางการตลาดนั้นความหมายของคำว่า “บ้าน" มิได้มีความหมายเพียงแค่เป็นที่อยู่อาศัยตามประโยชน์ใช้สอย (Functional benefit) แต่ได้มีการนำแนวคิดของประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional benefit) ของผู้บริโภคที่มีต่อ บ้าน ที่หมายถึง ศูนย์รวมของความรัก ความอบอุ่น และความเอาใจใส่ของครอบครัว มาใช้ในกลยุทธ์การตลาดและพัฒนารูปแบบของสินค้าและบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำไปใช้ในเรื่องของการวางตำแหน่งของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค (Brand positioning)

ธุรกิจ “อสังหาริมทรัพย์” ที่เราได้เห็นการสื่อสารการตลาด ไม่มีแบรนด์ไหนที่พูดแค่ความคงทน แต่ต้องการสื่อถึงความแตกต่างของสินค้าให้เข้าถึงระดับความรู้สึกและอารมณ์ของผู้บริโภค ถ้าเป็นการบอกเพียงแค่ว่าเป็นบ้าน ที่สะดวกหรือหรูหราก็ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 

ดังนั้นการสื่อสารโดยอาศัยการเชื่อมโยงชื่อของแบรนด์กับความรู้สึกของคนที่มีต่อบรรยากาศภายในบ้าน โดยนำเสนอจุดขายของความรัก ความห่วงใย ความมีระดับ ย่อมทำให้เห็นภาพถึงความเข้าใจความต้องการของลูกค้าถึงบ้านอาจหมายถึงสถานภาพชนชั้นทางสังคม 

สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟระดับโลก บอกว่าเคล็ด(ไม่)ลับในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั่วโลกมิได้เป็นเพราะความพยายามในการผลิตกาแฟรสชาติดีเท่านั้น แต่เกิดจากการพยายามสร้างตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็น Third place ซึ่งหมายถึงการมุ่งมั่นที่จะเป็นที่ที่สามของลูกค้าถัดจากบ้านและที่ทำงาน

ความหมายที่แท้จริงของ Third place ก็คือการสร้างร้านกาแฟให้เป็นที่พบปะระหว่างเพื่อนฝูงเสมือนหนึ่งว่าเป็นบ้านที่สองของลูกค้าเลยทีเดียว แนวคิดแบบนี้เองที่ทำให้แนวการดำเนินงานเปลี่ยนไป โดยให้ลูกค้าสามารถเติมครีม น้ำตาล ได้มากตามที่ต้องการ มีนิตยสารให้อ่านเสมือนเป็นห้องรับแขกในบ้าน สามารถลิงค์กับอินเทอร์เน็ตได้ จะนั่งนานแค่ไหนก็ได้ เพราะนั่นคือบ้านของลูกค้า 

ซึ่งเป็นที่น่าเสียดายว่า ในประเทศไทยเราไม่มีร้านกาแฟอย่างสตาร์บัคส์ มาก่อนหน้านี้ เพราะร้านกาแฟปากซอยคิดว่าตัวเองขายแค่กาแฟ ไม่ได้มีแนวคิดในการสร้างร้านกาแฟของตนเอง ให้กลายเป็น บ้าน 

องค์กรการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค ที่สร้างความสุขภายในบ้านเช่นกัน โดยมีการเปลี่ยนสโลแกนเพื่อสะท้อนแนวทางการดำเนินและคุณค่าองค์กรใหม่ที่เหนือกว่าการจัดจำหน่ายไฟฟ้าอย่างเดียว ให้กลายเป็น “ไฟฟ้าที่สร้างคุณภาพชีวิตให้กับประชาชนทั่วประเทศ” การไฟฟ้าส่วนภูมิภาคในวันนี้มีหน้าที่ที่ยิ่งใหญ่กว่าการส่งมอบไฟฟ้าแก่บ้านเรือน แต่เป็นการสร้างโอกาส สร้างอนาคต และสุดท้ายคือการสร้างคุณภาพชีวิตให้กับประชาชนทุกบ้านเรือน ไปจนถึงบริการเสริมอื่นๆ เช่น PEA Smart Home ที่จะช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในการใช้งานอุปกรณ์ไฟฟ้าโดยสามารถควบคุมการเปิด – ปิด อุปกรณ์ไฟฟ้าภายในบ้านผ่านแอพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือได้

Home Depot  แบรนด์ดังระดับโลกมีลักษณะการสร้างแบรนด์โดยพยายามสร้างให้เกิดความรู้สึกเสมือนหนึ่งว่าเป็นโกดังเก็บของและอุปกรณ์ต่างๆ ภายในบ้าน มีการเสนอขายสินค้าทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับบ้านในหลากหลายประเภท โดยเน้นสินค้าเป็นสินค้าประเภท DIY (Do-it-yourself) เป็นหลัก ซึ่งได้รับความนิยมไปทั่วโลก แต่ในเมืองไทยกลับไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ซึ่งอาจจะเป็นเพราะกิจกรรมในบ้านของคนไทยไม่มีกิจกรรมที่ต้อง Do-it-yourself ที่อาศัยทักษะของการต่อโต๊ะเอง ต่อเก้าอี้เอง หรือต่อตู้เสื้อผ้าเอง เนื่องจากค่าแรงในประเทศเราราคาถูก การประดิษฐ์สินค้า DIY รูปแบบต่างๆไม่ค่อยเกิดขึ้นใน บ้าน ของคนไทยเรา

แบรนด์หลายๆ แบรนด์ในโลกทั้งประเภทที่เกี่ยวข้องกับบ้านโดยตรงและไม่ตรงได้อาศัยการรับรู้และความเชื่อมโยงระหว่างความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับ บ้าน เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่างถึงระดับของอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค  เพราะการตลาดในยุคปัจจุบันนี้ไม่สามารถที่จะแตกต่างไปจากคู่แข่งขันได้แค่ในระดับของคุณประโยชน์ใช้สอยของสินค้า (Functional benefit) แต่ต้องอาศัยความแตกต่างของสินค้าถึงระดับของอารมณ์และความรู้สึกของสินค้า (Emotional benefit)  ที่มีต่อแบรนด์นั้น

ในสถานการณ์ไวรัสโควิดแบบนี้ การออกไปทำกิจกรรมแบบเดิมเหมือนทุกปีคงทำไม่ได้ เพราะฉะนั้นช่วงเทศกาลสงกรานต์ในปีนี้คงไม่ได้มีความหมายเพียงแค่เป็นเทศกาลที่มีการสาดน้ำ หรือมีวันหยุดติดต่อกันยาวนานหลายวัน แต่เป็นโอกาสที่สมาชิกในครอบครัวในจะได้พบปะกันผ่านช่องออนไลน์ และช่วยกันอยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อลดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ไปยังคนที่ท่านรักนั่นเอง

เพราะว่า Home is where the heart is ครับ