Disciplined Entrepreneurship

“If you launched a struggling Ferrari Dealership and an old friend ask you to help fix her 7-year old Volvo for a much needed cashflow, would you do it?” 

นี่เป็นคำถามที่ Bill Aulet, MIT Professor of Practice ถามผู้เรียนในห้องกว่าร้อยชีวิต คำตอบที่กลับมา ส่วนมากบอกว่า Yes, we need the money เราเป็น Entrepreneur ทุกเม็ดเงินที่เอามาต่อความฝันทางธุรกิจของเราได้ควรเอาเข้ากระเป๋าไว้ก่อน

“นี่ล่ะ คือสาเหตุที่ผมเขียนหนังสือเล่มนี้ Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (Wiley, 2013)” การจะเป็นนักธุรกิจต้องมีวินัย ยิ่งเป็นช่วงเริ่มต้น เหมือนลูกไก่เพิ่งออกจากไข่ ยิ่งต้องตั้งเข็มมุ่งให้ดีอย่าวอกแวก เพราะคุณจะมีคนเข้ามาหา มาชักชวนให้ทำโน่นทำนี่ ให้ปรับแผนไปทางนั้นทางนี้ ต้องคอยเตือนตัวเองให้ดีว่าที่เราทำอยู่นั้นคืออะไรและเพื่ออะไร

 Having a strategy is about say no, not yes หัวใจของกลยุทธ์คือการรู้ว่าเมื่อไหร่ควรปฏิเสธ

หลักสูตรที่ผมเข้าสังเกตนี้ อ. บิล สอนทั้ง 24 ขั้นตอนในหนังสือ “ยี่สิบสี่ขั้นตอน!!” ครับ ผมเห็นครั้งแรกก็ช็อคเหมือนกัน แต่พอได้อ่านหนังสือเล่มนี้ ประกอบกับการเล่าเรื่องของอาจารย์ ผมคิดว่ามันละเอียดดี วิธีการนำเสนอไม่ซับซ้อน ใช้รูปภาพประกอบเยอะ และมีเครื่องมือให้เป็นระยะๆ เหมาะกับใครที่สนใจการมี Roadmap ด้านนวัตกรรม

วันนี้ผมจะสรุปให้เป็นไอเดียว่าเจ้า 24 สเต็ปนั้น มีอะไรบ้าง

1. Market Segmentation ใครคือคนที่จะได้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการของเรา

2. Beachhead Market กำหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกที่จะเข้าให้ถึง

3. Build an End User Profile วาดภาพผู้ใช้สินค้าหรือบริการของเราให้ชัดเจน

4. Calculate the TAM Size of Beachhead Market คำนวณขนาดของตลาดกลุ่มแรก

5. Profile the Persona for Beachhead Market เจาะให้ลึกลงไปอีกถึงลักษณะที่ชัดเจนของลูกค้า

6. Full Life Cycle Use Case ร่างวัฏจักรสินค้าหรือบริการของเรา

7. High-Level Product Specification ลงรายละเอียดความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์

8. Quantify the Value Proposition คำนวณมูลค่าของประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ

9. Identify Your Next 10 Customers ลูกค้า 10 คนต่อไปจะเป็นใคร

10. Define Your Core แก่นของสิ่งที่เราต้องการทำคืออะไร เมื่อไหร่ควรเซย์เยส เมื่อไหร่ควรเซย์โน

11. Chart Your Competitive Position วางผังจุดยืนของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

12. Determine the Customer’s Decision-Making Unit ผู้มีอำนาจตัดสินใจของลูกค้าคือใคร

13. Map the Process to Acquire a Paying Customer วาดกระบวนการที่จะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการของเรา

14. Calculate the TAM Size for Follow-on Markets คำนวณขนาดของตลาดในลำดับต่อไป

15. Design a Business Model ร่างโมเดลธุรกิจ เช่น Business Plan Canvas

16. Set Your Pricing Framework วางกลยุทธ์ด้านราคา

17. Calculate the Lifetime Value (LTV) of Customer คำนวณมูลค่าของลูกค้าต่อธุรกิจ

18. Map the Sales Process to Acquire a Customer เขียนระบบการขายที่จะนำไปสู่ลูกค้าคนต่อๆไป

19. Calculate the Cost of Customer Acquisition (COCA) คำนวณค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปต่อลูกค้าแต่ละคน

20. Identify Key Assumptions พิจารณาดูอีกครั้งว่ามีสมมติฐานใดจากครั้งดีไซน์ที่เปลี่ยนไปบ้าง

21. Test Key Assumptions แล้วทดลองสมมติฐานใหม่ดูก่อนจะเข้าสู่การผลิต

22. Define the Minimum Viable Business Product (MVBP) สร้างผลิตภัณฑ์รุ่นแรก

23. Show That ‘The Dogs Will Eat the Dog Food’ ทดลองดูว่ามันใช้ได้จริงหรือไม่

24. Develop a Product Plan วางระบบการผลิตที่เป็นขั้นเป็นตอน

ขั้นตอนมันเยอะก็จริง แต่คุณผู้อ่านคงเห็นว่ามันจะเป็น Checklist ที่ดี เช่น ผมชอบข้อ Beachhead Market คือการคิดถึงลูกค้ากลุ่มแรก เพื่อให้แน่ใจว่าเราชัดเจนในสิ่งที่ต้องการนำเสนอสู่สังคมจริง ๆ และมีคนอย่างน้อยกลุ่มหนึ่งซึ่งยินดีจ่ายเงินเพื่อบริการนั้นของเรา หลายครั้งแผนธุรกิจมุ่งเน้นผลสำเร็จระยะยาว และผลตอบแทนความคุ้มค่า RoI จนละเลยขั้นตอนสำคัญชั้นแรกว่าจะมีคนซื้อของเราจริง ๆ หรือไม่

อีกข้อที่ชอบคือ LTV กับ COCA อาจารย์บิลสรุปให้ง่ายๆว่า LTV > 3COCA แปลว่าเงินที่จะได้จากลูกค้าควรมากกว่าเงินที่เราต้องเสียไปในการรักษาเขาไว้ไม่ต่ำกว่าสามเท่า หากน้อยกว่านั้น ลูกค้ารายนี้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุน ผมชอบเพราะหลายครั้งธุรกิจวิ่งเอาใจลุกค้าเพียงเพราะเขาเป็นลูกค้า โดยลืมคำนึงถึงความคุ้มค่าในข้อนี้

ใครสนใจ หาหนังสือเล่มนี้มาอ่านเพิ่มได้ตามสะดวกเลยนะครับ