เจาะลึกวงการ “KOL” ผู้ทรงอิทธิพลสำคัญที่กระตุ้นเม็ดเงิน “ขายออนไลน์” จีน

แม้จะเป็นเวลาเกือบสองปีแล้ว สำหรับการแพร่ระบาดโควิด-19 แต่จนถึงขณะนี้ โควิดยังคงส่งผลกระทบต่อประเทศไทยและทั่วโลก รวมถึงประเทศ "จีน" 

จีน เป็นประเทศแรกที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดหนักเมื่อช่วงต้นปีที่แล้ว (2020) แน่นอนว่าการแพร่ระบาดไม่ได้ส่งผลแค่สุขภาพ การใช้ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน แต่ส่งผลโดยตรงต่อเศรษฐกิจ การค้าขาย แต่ด้วยผลของเทคโนโลยีและเทรนด์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่ใช้งานโลกออนไลน์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ทำให้พอเกิดโรคระบาด ทั้งภาคประชาชนทั่วไป ภาครัฐ และเอกชน ปรับตัวได้ไว นำเทคโนโลยี โดยเฉพาะโลกออนไลน์มาผนวกให้การใช้ชีวิตไปต่อได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเศรษฐกิจและการค้า

ในประเทศจีน ปี 2020 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปีแรกที่เกิดการระบาดและสถานการณ์หนักหน่วงมาก ในแง่ของเม็ดเงินจากการค้า ขายออนไลน์ กลับเพิ่มขึ้น โดยเพิ่มขึ้น 9 เท่า จากมูลค่า 1.8 แสนล้านดอลลาร์ เป็น 1.7 ล้านล้านดอลลาร์

โดยปัจจัยสำคัญปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อการซื้อขายสินค้าออนไลน์ คือ การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาด โดยใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด หรือ KOL (Key Opinion Leader) 

จีนถือเป็นประเทศหนึ่งที่ KOL มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก แม้ปัจจุบันผู้บริโภคจะเริ่มหันไปพึ่งพา KOC หรือ Key Opinion Customer ซึ่งเป็นคนทั่วไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์และรีวิวจริงๆ ไม่ใช่เชิงพาณิชย์เหมือน KOL แต่จะเปลี่ยนเป็นเลือกเชื่อ KOL ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนเกี่ยวกับเนื้อหาและสไตล์ในการนำเสนอ บนแต่ละแพลตฟอร์มออนไลน์ในจีน
อ่านข่าว : 3ธุรกิจไทย ยังเหนื่อย ! รอ กำลังซื้อจีน คืนชีพ

ผลสำรวจผู้ทรงอิทธิพลบนสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในประเทศจีน เดือนตุลาคม ปี 2020 โดย Rakuten Insight เผยให้เห็นว่า 81.8% หรือเกือบ 82% ของผู้ทำแบบสำรวจ ระบุว่า Social media Influencer มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ 17.6% ตอบปฏิเสธ และ 0.5% ไม่เข้าใจว่าหมายถึงอะไร

KOL ที่เป็น TOP 2 ของจีน

KOL จีนที่เป็นผู้ทรงอิทธิพลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ณ ที่นี้ขอยกตัวอย่าง 2 ท่าน คือ

หลี่ เจียฉี (Li Jiaqi) หนุ่มชาวจีนผู้นี้ ถือเป็นเจ้าพ่อแห่งวงการรีวิวในโลกออนไลน์จีน มีแฟนๆ ติดตามมากกว่า 40 ล้านคน อยู่บนแพลตฟอร์ม TikTok และ Taobao เป็นหลัก ซึ่งมุ่งเน้นในการรีวิวเกี่ยวกับสินค้าโดยตรง อย่างบน Taobao สามารถรีวิวไป และขายสินค้าคู่กันไปได้เลย แบรนด์ต่างๆ จึงนิยมเลือกใช้ KOL ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Taobao live

ชายผู้นี้ได้ชื่อว่าเป็น “ราชาแห่งลิปสติก” เราอาจจะรู้สึกว่าลิปสติกหรือเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ควรเป็นเรื่องของผู้หญิง แต่ หลี่ เจียฉี ใช้ความแตกต่างตรงนี้มาเป็นจุดสนใจ ทำให้ทุกคนเห็นว่า ผู้ชายก็เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านลิปสติกได้ เรียกได้ว่า แตกต่างแบบสร้างสรรค์ และเข้าถึงใจผู้บริโภคจริงๆ  

ทำให้ปี 2018 เขารีวิวและสร้างยอดขายลิปติกผ่านการไลฟ์สดได้มากถึง 15,000 แท่ง ภายใน 5 นาที ในแคมเปญช้อปแหลกวันคนโสด 11 เดือน 11 ซึ่งเขายังแข่งขันไลฟ์ขายลิปสติกกับ แจ็คหม่า ผู้ก่อตั้ง Alibaba และเป็นคนดังระดับโลก แต่ใครจะไปรู้ล่ะว่า คนหนุ่มผู้นี้ ขายได้มากกว่า แจ็คหม่า ถึง 100 เท่า ภายในเวลาเท่ากัน

สามารถกล่าวได้เลยว่า ในเทศกาลคนโสดที่สร้างรายได้มหาศาลแก่ Alibaba หลี่ เจียฉี เป็นกำลังสำคัญที่สร้างเม็ดเงินกว่าหนึ่งพันล้านหยวนแก่ Alibaba โดยปัจจุบัน สื่อต่างๆ รายงานว่า เขาน่าจะมีรายได้ต่อปีมากกว่า 100 ล้านหยวน

รูปภาพจาก https://www.chinadaily.com.cn/a/201909/10/WS5d7580e9a310cf3e3556a5ca_9.html

หนึ่งในเคล็ดลับสำคัญของการประสบความสำเร็จของ หลี่ เจียฉี คือ การสังเกตและศึกษาความต้องการของผู้บริโภค และสื่อสารให้ตรงกับตัวผลิตภัณฑ์หรือตัวแบรนด์ ไม่ใช่มุ่งเน้นแต่การขายเพียงอย่างเดียว อีกอย่างหนึ่งคือ ความมุ่งมั่นและยืนหยัดบนถนนสายรีวิว ซึ่งตอนที่เขาเริ่มต้นทำครั้งแรก เขาทำรายได้ต่อเดือนไม่ถึง 5,000 หยวน หรือน้อยกว่า 25,000 บาท ด้วยซ้ำ

ปัจจุบัน หลี่ เจียฉี ไม่ได้รีวิวแค่ลิปสติก แต่ยังรีวิวสินค้าอื่นๆ ตั้งแต่อาหาร ไปจนถึงสินค้า Luxury โดยในช่วงโควิด-19 ระบาดหนัก เขาได้เข้าร่วมแคมเปญของรัฐบาลอู่ฮั่นและมณฑหลหูเป่ย เพื่อรีวิวสินค้าขึ้นชื่อในเมืองอู่ฮั่นและหูเป่ย เพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ประกอบการในพื้นที่

โดยการรีวิวแต่ละครั้งของ หลี่ เจียฉี ล้วนแต่ทำให้เห็นว่า ใช้จริง กินจริง มีส่วนร่วมจริง ไม่ใช่แค่การถือๆ พูดๆ  อย่างที่กล่าวไปแล้ว เขาทำความเข้าใจและศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสื่อสารออกมาให้เข้ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เขากำลังทำหน้าที่เป็นตัวแทนอยู่ตรงหน้า

KOL จีน อีกคนหนึ่ง ที่ถือว่าระดับท็อปของประเทศจีนเช่นกัน ไม่พูดถึงคงไม่ได้ เพราะจะว่าไปแล้ว เธอผู้นี้ขับเคี่ยวมากับ หลี่ เจียฉี เลยทีเดียว ในการสร้างรายได้และยอดขายจากการไลฟ์สด

เธอผู้นี้ คือ เวย ย่า (Wei Ya หรือรู้จักในนาม Viya) สาวสวยชาวจีน สร้างสถิติที่น่าตื่นตาตื่นใจไม่แพ้ หลี่ เจียฉี โดยเธอเคยสร้างยอดขายทะลุ 267 ล้านหยวน ภายในเวลา 2 ชั่วโมงของการไลฟ์สด ซึ่งถ้าใครเคยดูไลฟ์รีวิวและขายสินค้าของ เวย ย่า คงรู้สึกตรงกันว่าสมฉายา “ราชินีไลฟ์สดของจีน” เพราะไม่ว่าสินค้าจะเป็นอะไรก็สามารถรีวิวและนำเสนอขายออกมาได้อย่างเป็นธรรมชาติ 

แน่นอนว่า รูปร่างหน้าตาเป็นใบเบิกทางสำคัญของ เวย ย่า (และ หลี่ เจียฉี) แต่รูปแบบการนำเสนอ การเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงว่า ต้องการรู้อะไร สิ่งใดสามารถกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ ใช้หลักการตลาดเล่นอารมณ์ (Emotional marketing) และเชิงจิตวิทยา เข้ามาใช้อย่างลงตัว ถือเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ก้าวขึ้นมาสู่อันดับ 1 ยอดดู Live มากที่สุด ในการไลฟ์สดวันที่ 20 ตุลาคม 2018 โปรโมทแคมเปญเทศกาลคนโสด 11 เดือน 11 ล่วงหน้า หรือเรียกว่า Double 11 Eve โดยมียอดดูไลฟ์สด 555 ล้านครั้ง ตามมาด้วยเบอร์สอง หลี่ เจียฉี 336 ล้านครั้ง

สำหรับรายรับต่อปีของ เวย ย่า มีการเปิดเผยว่า อยู่ที่หลักพันล้านหยวนเลยทีเดียว

จากแค่สองท่านที่ยกตัวอย่างมา ไม่แปลกใจว่าทำไมคนจีนรุ่นใหม่จึงสนใจในการใช้ช่องทาง ขายออนไลน์ สร้างตัวตน และก้าวสู่การเป็น Influencer หรือ KOL ซึ่งการ Live สด และสร้างคลิปต่างๆ ดึงความสนใจของชาวออนไลน์ เป็นเครื่องมือของการก้าวไปสู่จุดหมาย 

มาตรการหลักที่ รัฐบาลจีน จัดระเบียบ KOL

รัฐบาลจีน เล็งเห็นจุดนี้ว่า อาจก่อให้เกิดความวุ่นวายและไม่เป็นระเบียบได้ ดังได้เคยเกิดเหตุการณ์ขึ้นแล้วสมัย 5-6 ปีก่อน ยุคแรกๆ ของการไลฟ์สด เนื้อหาต่างๆ ที่เผยแพร่ในไลฟ์หรือคลิปวิดีโอจำนวนไม่น้อย เป็นเนื้อหาที่ทางรัฐบาลจีนมองว่า ไม่เหมาะสม

ยกตัวอย่างเช่น การขึ้นไปไลฟ์สดบนหลังคารถตำรวจ การทำอะไรแปลกๆ ที่อาจเป็นตัวอย่างไม่ดีต่อเยาวชน ถือเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามจัดระเบียบบนโลกออนไลน์ที่ทางจีนมุ่งเป้าไปที่วงการบันเทิงและเหล่าแฟนคลับ จนเป็นข่าวดังตอนนี้  

โดยมาตรการหลักๆ ที่จีนนำมาใช้ควบคุมการไลฟ์สดและการนำเสนอเนื้อหาบนโลกออนไลน์จีนคือ

• ต้องลงทะเบียนด้วยบัตรประชาชนจีน มีการยืนยันตัวตนอย่างถูกต้อง เวลาโพสต์เนื้อหา หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์-บริการ จะต้องมีอยู่ในฐานข้อมูลจีน อย่างน้อยก็อยู่บนฐานข้อมูลบนแพลตฟอร์มนั้นๆ เช่น Weibo ออกกฎระเบียบให้ลงทะเบียนชื่อบริษัทและใบอนุญาตจดทะเบียนสินค้า ก่อนที่จะนำเสนอเนื้อหาบนแพลตฟอร์ม ไม่เว้นแม้แต่เป็นสินค้าต่างประเทศ
• การเขียนเนื้อหาและนำเสนอ จะต้องไม่ขัดต่อกฎหมายการโฆษณาของจีน ที่บังคับใช้ตั้งแต่ปี 2015 โดยหนึ่งในมาตราที่เกี่ยวข้องมากที่สุด คือ มาตราที่ 9 ข้อ 3 กล่าวไว้ว่า ห้ามใช้คำที่มีความหมายหรือสื่อความหมายว่า ระดับชาติ, ดีที่สุด, สูงที่สุด หรือคำใกล้เคียงกับคำเหล่านี้ ดังนั้น KOL จะมาโฆษณาชวนเชื่ออย่างเดียว เป็นสิ่งที่ไม่สามารถทำได้  

เราจึงได้เห็น KOL มืออาชีพ สื่อสารแบบสร้างสรรค์ ทำให้คนเชื่อในคุณภาพจริงๆ โดยไม่ชวนเชื่อจนเกินไป แม้จะมีคำย้ำๆ “ซื้อเลย ซื้อเลย ซื้อเลย” ก็ตาม

สำหรับผู้ประกอบการไทย ก็เคยมีใช้บริการของ KOL ระดับเจ้าพ่อเจ้าแม่ทั้ง หลี่ เจียฉี และ เวย ย่า เช่นกัน นั่นคือแบรนด์ ZENN.TH แบรนด์ลิปสติกสัญชาติไทยที่เจาะตลาดจีนโดยตรงด้วยคอลเลคชั่นแบบไทยไทย อย่าง กลิ่นทุเรียน ผลไม้ไทยที่หนึ่งในใจชาวจีน ซึ่งถ้าผู้ประกอบการใด ต้องการโปรโมทสินค้าโดยการใช้ KOL ขออนุญาตแนะนำเป็นเคล็ดไม่ลับประมาณนี้ครับ

เคล็ดไม่ลับการเลือกใช้ KOL

1. ชัดเจนในจุดเด่นและตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของเรา ที่จะให้ KOL สื่อสารออกไป  

2. เลือก KOL ให้สอดคล้องกับข้อข้างต้น อย่าเลือก KOL เพียงเพราะมีคนติดตามเยอะ เพราะยอดการติดตามอาจไม่ใช่ของจริงเสมอไป โดยเฉพาะในประเทศจีน มีการปั๊มยอดคนติดตามเป็นอาชีพ ซึ่งก็โดนกวาดล้างอยู่ตลอด แต่ก็ผุดขึ้นเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม ช่วงการกวาดล้างเนื้อหาออนไลน์ตอนนี้ ถือว่าหายไปเยอะ แต่ก็ยังมี Fake follower ดังนั้นควรระวัง และหันไปดูเรื่องคุณภาพและความเหมาะสมของตัว KOL โดยดูจากผลงานในอดีต ถ้ามีงบประมาณมากพอ สามารถทำลักษณะของแคสติ้ง เหมือนแคสงานดาราเลยก็ทำได้ (ในจีนมีทำนะ ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ)

3. วางแผนการสื่อสารให้เหมาะสม ควรบรีฟและทำความเข้าใจกับ KOL เพื่อเข้าใจจุดประสงค์ในการทำตลาดครั้งนั้นตรงกันทั้งฝั่ง KOL และ ฝั่งเจ้าของผลิตภัณฑ์

4. ทำงานในลักษณะร่วมกันสร้างสรรค์ อย่าโยนคำสั่งหรือรายละเอียดที่กำหนดกรอบไว้ยิบย่อยจนเกินไป เพราะ KOL จะขาดอิสระในการสร้างสรรค์เนื้อหา สุดท้ายจะจบลงด้วยคำว่า “ไม่เป็นธรรมชาติ ไม่เหมาะสมกับสินค้า-บริการ และผู้ชมรู้สึกว่า ตั้งใจมาขายเพียงอย่างเดียว”

5. ประเมินงบประมาณในการลงทุน และ กำหนด ROI (Return on Investment) หรือมูลค่าที่จะได้รับจากการลงทุนว่าคุ้มค่าหรือไม่ หากยังไม่มีความพร้อมในการลงทุน อย่าใช้ KOL แค่ตามกระแส แต่ควรรอเวลาให้เหมาะสม เช่น เงินทุนมีเพียงพอ ช่องทางการจัดจำหน่าย-ให้บริการมีมากพอ ที่สำคัญ “อย่าใช้ KOL ในลักษณะของแค่จุดพลุครั้งเดียวแล้วหายไป ควรยึดหลักความยั่งยืนด้วย”

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่