ความเข้มข้นของการตลาดสีเขียว (ตอนที่ 1)

และต่อมาก็มีทฤษฎีทางการตลาดที่เริ่มใช้สีเป็นตัวอธิบายถึงสภาพตลาดที่แบรนด์หรือธุรกิจนั้นๆ จะเข้าไปทำธุรกิจและทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ

ที่เรารู้จักกันดีก็คือ 1.Red Ocean ตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงมาก  2.Blue Ocean ตลาดที่ปราศจากคู่แข่งทางการตลาด 3.White Ocean ธุรกิจที่ไม่ได้ดำรงอยู่เพื่อผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อแบ่งปันผลประโยชน์ต่อสังคมโดยรวม และ 4.Green Ocean ที่แบ่งได้เป็นเรื่องของ “ระบบ” ที่กำกับดูแลด้วยธรรมาภิบาลสีเขียว (Green Governance) และเรื่องของ “คน” ที่ปลูกสร้างด้วยจิตสำนึกรักษ์สิ่งแวดล้อม (Green Habits)

องค์กรธุรกิจต่างเริ่มตระหนักถึงปัญหาการเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อมที่เสื่อมโทรมจากการผลิตสินค้าและให้บริการ รวมถึงผลกระทบต่อสังคมและชุมชน กลยุทธ์ “Green Marketing” (การตลาดสีเขียว) ที่เติมองค์ประกอบทางด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ที่พัฒนาขึ้นภายใต้กรอบการพัฒนาความยั่งยืนทางคุณค่า (Sustaining Value)ให้คงอยู่กับธุรกิจในระยะยาวจึงได้รับความสนใจและเริ่มนำมาประยุกต์ใช้มากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นในปัจจุบัน 

อย่างไรก็ตาม ผู้พัฒนาธุรกิจมักมองเพียงในเชิง CSR (Corporate Social Responsibility) ที่เป็นในรูปแบบของการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเท่านั้น โอกาสนี้ ผมจึงขอนำเสนอปัจจัยอื่นของ “การตลาดสีเขียว” ที่ให้ความสำคัญกับทุกผู้มีส่วนได้เสีย มาพิจารณาในรูปแบบของGreen Marketing Management (การตลาดที่เป็นธรรมกับผู้บริโภคและคู่แข่ง) กันนะครับ

หากมองการตลาดที่เป็นธรรมซึ่งเกี่ยวข้องกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ควรให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคในทุกกระบวนการ ทั้งก่อนและหลังเข้าอยู่อาศัย เคารพสิทธิของผู้บริโภค และปฏิบัติต่อคู่แข่งอย่างเป็นธรรม โดยสามารถกำหนดเป็นรายการเพื่อตรวจสอบการบริหารจัดการด้านการตลาดสีเขียว (Green Marketing Management Standard Checklist)เพื่อเป็นมาตรฐานการดำเนินงานด้านการตลาดอย่างเป็นธรรม 

ซึ่ง Checklist ดังกล่าว สามารถใช้หลัก 7P ของส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) มาเป็นหลักในการกำหนดข้อควรปฏิบัติเพื่อให้เกิดมาตรฐานในการบริหารการตลาดที่ยั่งยืน มีการสื่อสารต่อผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา ไม่เกินความเป็นจริง ไม่เอาเปรียบ โดยขอยกตัวอย่างรายการที่ควรพิจารณาเมื่อต้องการเริ่มทำและบริหารการตลาดสีเขียว (Green Marketing Management) ดังนี้

ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เริ่มตั้งแต่ การออกแบบและการผลิตที่ลดการรบกวนและลดผลกระทบต่อทรัพยากรธรรมชาติให้มากที่สุด โดยคำนึงถึงฟังก์ชั่นการใช้งานตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พอดี-ไม่มากหรือน้อยเกินไป-เป็นสำคัญ รวมถึง การส่งมอบคุณค่าผลิตภัณฑ์ตรงตามที่ได้สื่อสารไว้ และการรับประกัน ตลอดจนให้การดูแลหลังส่งมอบผลิตภัณฑ์ด้วย

ด้านราคา (Price) ควรคำนึงถึงองค์ประกอบในการกำหนดราคาทั้ง 3 มิติ คือ “เราอยู่ได้ ลูกค้าอยู่ได้ และสังคมอยู่ได้” เป็นสำคัญ รวมถึง การกำหนดราคาและเงื่อนไขการชำระเงินที่เหมาะสมกับผู้บริโภค โดยมีอัตรากำไรที่เหมาะสม แบบไม่เอาเปรียบแบบผลักภาระให้ลูกค้าและสังคม

สำหรับด้านสถานที่ (Place) ในเชิงการตลาดหมายรวมถึง สถานที่ที่สินค้าและบริการนั้นตั้งอยู่ รวมถึงสถานที่ผลิต กระจายและจำหน่ายสินค้าหรือบริการนั้นด้วย

ดังนั้นในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จึงต้องคำนึงถึงทำเลของโครงการที่ไม่รบกวนสภาพแวดล้อมและสังคม รวมถึงความเหมาะสมและการออกแบบประสบการณ์ที่ลูกค้าจะสัมผัสที่สำนักงานขายและช่องทางการขายแบบออนไลน์และออฟไลน์

โดยเฉพาะโครงการใหม่ที่ผู้ประกอบการกำลังพัฒนา เพราะสำนักงานขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์นั้นจะเป็นสื่อที่ลูกค้าจะ “สัมผัส” และเกิดการรับรู้ สร้างประสบการณ์ ความทรงจำ ความประทับใจ (Bonding) กับต้นแบบบ้านหรือห้องชุดจำลอง และอยากเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์นั้นก่อนที่จะสร้างเสร็จจริง อันจะส่งเสริมการขายได้เป็นอย่างดี

อ่านมาถึงตรงนี้คงเห็นแนวทางการประยุกต์และบูรณาการแนวคิดการพัฒนาที่ยั่งยืนกับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดรับและส่งเสริมซึ่งกันและกันระดับหนึ่งแล้ว จะสังเกตได้ว่า การกำหนดองค์ประกอบเรื่องผลิตภัณฑ์ ราคา และ สถานที่นั้น เป็นหัวใจสำคัญลำดับแรกของการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะการเลือกทำเลและประเภทโครงการที่จะพัฒนา (Development Concept) รวมถึง การเลือกประเภทสินค้าที่จะนำเสนอให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ (Design Concept) และการกำหนดราคาและประสบการณ์ของสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับตลาดและกลุ่มเป้าหมาย (Marketing Concept) 

ในตอนต่อไป เราจะมาเจาะลึกลงไปในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอีก 4P ที่เหลือแบบยั่งยืน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค ชุมชน และสังคม อันมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างแบรนด์และส่งเสริมการตลาดและโอกาสในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการกันครับ