ความเข้มข้นของการตลาดสีเขียว (ตอนที่ 2)

ซึ่งองค์ประกอบทั้ง 3 นั้นเป็นหัวใจสำคัญในเชิงการออกแบบและกำหนดแนวคิดในการพัฒนาโครงการ รวมถึงแนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และแนวคิดการพัฒนาด้านการตลาด (Development Concept, Design Concept and Marketing Concept) อันเป็นรากฐานของการพัฒนาโครงการเพื่อความยั่งยืนกันไปแล้ว 

คราวนี้เรามาส่องอีก 4P ที่เหลือ คือ องค์ประกอบกลยุทธ์เกี่ยวกับรายการส่งเสริมการขาย (Promotion) องค์ประกอบด้านบุคคล (People) ด้านกระบวนการ (Process) และ ประสบการณ์เชิงประจักษ์ (Physical Evidence) ที่มีส่วนสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือ ส่งผลดีต่อชุมชน สิ่งแวดล้อมและสังคมกันต่อไปในตอนที่ 2 นี้ครับ

สำหรับองค์ประกอบด้านรายการส่งเสริมการขาย (Promotion) นั้น ควรพิจารณาให้มีการโฆษณาส่งเสริมการขายที่ชัดเจน โปร่งใส ไม่มีวาระซ่อนเร้น และไม่โจมตีคู่แข่งขัน อีกทั้งยังควรกำหนดให้เป็นไปและสอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามประเภทโครงการที่ผู้ประกอบการพัฒนาขึ้น

เมื่อพิจารณาองค์ประกอบด้านบุคคล (People) ควรกำหนดมาตรฐานการให้บริการตามที่กำหนดสำหรับพนักงานทุกส่วนตาม Human Touch Point โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการเข้าอกเข้าใจ (Emotional Comprehension and Empathy) ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการออกแบบหลักสูตร การคัดเลือกบุคลากร การอบรม ให้ความรู้ ทั้งที่เกี่ยวข้องกับลักษณะงานและจรรยาบรรณพนักงาน รวมถึงควรกำหนดมาตรฐานในการสื่อสารของพนักงานขายต่อลูกค้าด้วยความชัดเจน ถูกต้อง อีกทั้งยังต้องไม่ละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของผู้บริโภคอีกด้วย

สำหรับมิติด้านกระบวนการดำเนินงาน (Process) นั้น ควรกำหนดรายละเอียดเงื่อนไขการซื้อขายให้เป็นไปตามข้อกำหนดของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) รวมถึงความชัดเจน โปร่งใส ตรวจสอบได้ในเอกสารประกอบการขายทุกประเภท ตลอดจนการอบรมพนักงานขายให้เป็นที่ปรึกษาที่ดีด้านผลิตภัณฑ์และการเงินแก่ลูกค้า รวมถึงการให้ความเป็นธรรมแก่ลูกค้ากรณีที่ถูกสถาบันการเงินปฏิเสธการให้สินเชื่อ หรือลูกค้ามีความจำเป็นในการยกเลิกการซื้อ ด้วยการพิจารณาเงินคืนให้ และควรมีช่องทางให้ลูกค้าแจ้งข่าวสารหรือร้องเรียนปัญหาด้านผลิตภัณฑ์และงานบริการที่เพียงพอและเหมาะสม ดังเช่นปัจจุบันที่ลูกค้าจะสะดวกสื่อสารทางออนไลน์เป็นหลัก นอกจากการร้องเรียนทางโทรศัพท์ผ่านศูนย์ข้อมูลและติดต่อสำหรับลูกค้า (Call Center) ก็สามารถติดต่อผ่านทางเว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นที่ออกแบบโดยเฉพาะเพื่อลูกค้า

เมื่อมององค์ประกอบด้านข้อมูลเชิงประจักษ์ (Physical Evidence) นั้น ควรเน้นให้มีการส่งมอบผลิตภัณฑ์ตามข้อมูลด้านกายภาพตามที่แจ้งไว้ เช่น โครงการมีลักษณะทางกายภาพ และมีส่วนสันทนาการที่ครบถ้วนตามที่แจ้งไว้ ซึ่งอาจเรียกง่ายๆในยุคนี้ว่า “ตรงปก”

และองค์ประกอบด้านข้อมูลเชิงประจักษ์นี้ยังรวมถึงการหลอมรวม 6P ข้างต้นที่สะท้อนให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึง “คุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ” ที่จะได้รับในการดูแลตลอดเส้นทางการเป็นลูกค้า คือ การรู้จัก การรับรู้ การเลือกสรร การตัดสินใจ การซื้อ การรับมอบ การอยู่อาศัย และบริการหลังการขาย เพื่อให้แน่ใจว่าคุณค่าผลิตภัณฑ์และบริการนั้นเปล่งประกายสูงสุดในใจของผู้บริโภค

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) ผ่านทุก Touch Point ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ (หลังลูกค้าเข้าอยู่อาศัยแล้ว) มีส่วนสำคัญต่อการรักษาฐานลูกค้า และทำให้เกิดการบอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่น ๆ (Word of Mouth) ที่เพิ่มมากขึ้น 

ซึ่งทุกข้อมูลในการบริหารประสบการณ์ลูกค้าควรถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบ เป็น Big Data ที่สามารถนำมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาการส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ตอบความต้องการของลูกค้าในทุก Generation ประกอบกับ “ใจ” ที่พร้อมพัฒนาและให้บริการอย่างดีที่สุดต่อลูกค้า โดยเฉพาะเป้าหมายในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อให้ลูกค้าได้มีบ้านหลังแรกเป็นของตนเอง มีคุณภาพชีวิตที่ดีหลังการเข้าอยู่อาศัย และมีวัฒนธรรมการอยู่อาศัยร่วมกันอย่างมีความสุข จึงจะนับเป็นความยั่งยืนที่แท้จริงที่ 1