เข้าใจลูกค้าให้ถ่องแท้

โดยแบ่งการสัมมนาเป็น 4 หัวข้อ ซึ่งเป็นด้านของธุรกิจที่ รศ.ดร.พรอนงค์ บุษราตระกูล ประธานฝ่ายวิชาการ ชี้แจงว่าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้ทำการสำรวจมาแล้วว่า ธุรกิจไทยต้องการความรู้ในสี่ด้านนี้มากที่สุด เพื่อให้มีแนวทางในการทำธุรกิจให้อยู่รอดและเติบใหญ่ต่อไปได้

เสมือนฉีดวัคซีน 4 โดส คือ 1. การเข้าใจลูกค้าให้ถ่องแท้ (Customer Insights) 2. การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model Reinvention) 3. การปรับให้เป็นดิจิทัล (Digital Transformation) และ 4. การบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ หลังโควิด -19 (HR After COVID-19) ในทุกบ่ายวันอังคาร โดยเริ่มตั้งแต่อังคารที่ 15 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

 

ท่านที่สนใจเรื่องหลักการ วิธีการ และเทคนิค จากนักวิชาการรุ่นใหม่ ผศ.ดร.มานา ปัจฉิมนันท์ รวมถึงได้รับฟังตัวอย่างเรื่องจริงในการทำความเข้าใจลูกค้าจากประสบการณ์ของคุณบุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทซาบีน่า จำกัด (มหาชน) สามารถดูย้อนหลังจากเว็ปไซต์ของ สวตท.ได้ค่ะ รับรองว่าสนุกมาก  สำหรับวันนี้ดิฉันขอเก็บตกในส่วนที่ดิฉันได้บรรยายไปค่ะ

ดิฉันเคยเขียนไปแล้วเมื่อปี 2563 ว่าวิกฤติโควิดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลง ก็จะเกิดการ switch หรือการย้ายการบริโภค จึงเป็นทั้ง “วิกฤติ” และ “โอกาส” ของธุรกิจ ถ้าลูกค้าหายไป ขาจรหาย ขาประจำอุดหนุนน้อยลง แนะนำให้สำรวจจากสภาพแวดล้อม สำรวจจากลูกค้าโดยตรง และ walk through หรือสัมผัสเส้นทางของลูกค้าว่าเขาจะพบกับสินค้าและบริการของเราได้อย่างไร ทั้งในร้านค้าจริงและในร้านออนไลน์ ถ้าหาเองไม่พบสาเหตุ ควรใช้บริการของมืออาชีพค่ะ

การรู้จักกับลูกค้าอย่างถ่องแท้ที่ดิฉันอยากแนะนำคือ การทำสัมภาษณ์เชิงลึก หรือ In depth interview ซึ่งทำได้ทั้งอย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการ เพื่อให้ได้ข้อมูลว่า ลูกค้าหาเราพบได้อย่างไร อะไรคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกสินค้า หรือบริการของเรา มีอะไรที่เราสามารถปรับปรุงเพื่อให้สินค้าหรือบริการของเราดีขึ้น ถูกใจลูกค้ามากขึ้นได้บ้าง

เมื่อได้ข้อมูลแล้ว แนะนำให้เก็บข้อมูลให้เป็นระบบ เพื่อจะนำไปใช้ต่อๆไปได้อีกค่ะ และหากพบลูกค้าที่ชอบเรามาก แถมยังเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้อื่น ที่เรียกกันว่า influential group เราก็ยิ่งต้องฝากลูกค้าช่วยแนะนำเราต่อๆไป (สอดคล้องกับที่ ดร.มานาบอกว่า สมัยนี้ กลุ่มอิทธิพลมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมาก)

ถ้าพบว่าลูกค้าหายไป ต้องหาสาเหตุให้ได้ว่า เพราะเหตุใดจึงหายไป อาจจะไม่สะดวกมาใช้บริการ หรือถ้าไปใช้ของรายอื่นแล้ว ก็ต้องถามให้ได้ว่า รายอื่นมีดีที่ไหน และอยากให้เราปรับปรุงอะไรเพื่อดึงเขากลับมาใช้สินค้าและบริการของเราอีกครั้งหนึ่ง

ในการทำการสัมภาษณ์ในเชิงลึก เราจะได้ข้อมูลที่เราต้องการเกี่ยวกับลูกค้าว่า ลูกค้า(หรือคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า) ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เขามีความต้องการอะไรที่ยังหาคำตอบไม่ได้บ้างไหม (unfulfilled needs) และสินค้าหรือบริการของเราจะช่วยเสริมเติมเต็มความต้องการของเขาได้หรือไม่ อยากให้เติมส่วนไหน

ดิฉันสอนเพื่อนร่วมงานตลอดมาว่า “ลูกค้าที่เก่งจะทำให้เราเก่งขึ้น” “ลูกค้าที่ชอบบ่น ชอบติ จะทำให้เราได้ความคิดดีๆ”

การเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ สำคัญสำหรับธุรกิจและองค์กรทุกประเภทค่ะ ไม่ว่าจะเป็นภาคการผลิตสินค้า ขายสินค้า ภาคบริการ หรือแม้แต่ภาคการเมือง ความแตกต่างจะอยู่ที่ความถี่ของการปรับเปลี่ยน สำหรับภาคที่มีสินค้า อาจจะถี่น้อยกว่าเพราะเราจะหาข้อมูล customer insight ก่อนออกแบบสินค้า เมื่อสินค้าจะออกวางตลาด และเมื่อวางตลาดไปสักพักหนึ่ง หลังจากนั้น ทำอีกเมื่อแนวโน้ม (trends) ต่างๆเปลี่ยน หรือเมื่อเราจะเปลี่ยนกลิ่น รส รุ่น แบบ

ข้อควรระวังสำหรับผู้ชอบปรับเปลี่ยนสินค้าคือ ของเดิมที่มีอยู่ ไม่จำเป็นต้องหายไป เปลี่ยนไปหมดนะคะ แม้แต่ยักษ์ใหญ่ในวงการต่างๆล้วนเคยมีข้อผิดพลาดฉกรรจ์ เมื่อเปลี่ยนรสชาติ หรือกลิ่นดังเดิมไป เพราะคิดว่า “เชย” หลายบริษัทถูกลูกค้าเดิมที่เคยจงรักภักดี “ทิ้ง”ไปเลยค่ะ ของที่ดีแล้วควรเป็นของคลาสสิค คืออย่างไรก็มีขาย

ส่วนภาคบริการนั้น ต้องมีข้อมูลตลอดเวลาค่ะ เพราะความต้องการของลูกค้า เปลี่ยนไปตามวัย ตามสภาพแวดล้อม ตามอารมณ์ (สุข ทุกข์ รัก ชอบ​ฯลฯ) ตามจิตใจ ตามกำลังทรัพย์ และตามรสนิยม ของลูกค้า โดยรสนิยมจะเปลี่ยนไปตามประสบการณ์

Customer Insight เป็นการมองในมุมของลูกค้า ส่วน Business Insight เป็นการมองในมุมของผู้ผลิต ผู้ขาย ผู้ให้บริการ เรามองในมุมของลูกค้าเพื่อตั้งโจทย์ และเรามองในมุมของผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ เพื่อตอบโจทย์ เสมือน “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครา” ค่ะ

เทคนิคสำคัญที่จะทำให้ได้ข้อมูลคือ “การตั้งคำถาม” โดยเฉพาะ “ทำไม” (Why) และ “อย่างไร” (How) การระดมสมองกับทีมงาน โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ใกล้ชิดลูกค้า หรือการเดินไปตามประสบการณ์ของลูกค้าในการซื้อและใช้สินค้าหรือบริการของเรา (walk through customer journey) สามารถช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น และทำให้เราเห็นช่องว่างหรือจุดอ่อนที่ต้องปรับปรุง

ไม่ว่าธุรกิจขนาดเล็กหรือใหญ่ก็ต้องมีการพิจารณาลูกค้าให้ถ่องแท้ ธุรกิจใหญ่ต้องให้แน่ใจว่าข้อมูลมาถึงผู้บริหารแบบไม่เบี่ยงเบนหรือไม่ล่าช้า ส่วนธุรกิจขนาดเล็ก อาจใกล้ชิดลูกค้ามากกว่า ได้ข้อมูลเร็วกว่า ในความเห็นของดิฉัน ควรต้องพยายามให้มากหน่อย โดยอาศัยความคล่องตัว เพื่อเติมเต็มช่องว่างความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด รวดเร็วที่สุด และให้ลูกค้าประทับใจที่สุด

ที่อยากฝากไว้คือ ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไร ต้องทราบว่า “คุณค่าหลัก”ของสินค้าและบริการของเรา (Core Value) คืออะไร เช่นธุรกิจ Wellness คุณค่าคือการทำให้ลูกค้ามีความสุข จากการที่สุขภาพกายและใจที่ดีขึ้น

ไม่ว่าท่านจะส่งมอบคุณค่าอะไร สิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จคือ “ความจริงใจ” ที่อยากจะส่งมอบสิ่งดีๆให้ลูกค้าค่ะ

ท่านที่สนใจเข้าร่วมสัมมนาในอีกสามหัวข้อที่น่าสนใจ สามารถสอบถามได้ที่ email : [email protected] หรือ โทร.02-009-9158-59 ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่ายค่ะ