ฆ่า เพื่อสร้างธุรกิจใหม่ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ชายครองแบรนด์เนมเกือบทั้งโลก

เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (Bernard Arnault) เขายังเป็นผู้ที่ครอบครองแบรนด์เนมชั่นนำถึง 70 กว่าเปอร์เซนต์ของทั้งโลกเอาไว้ นั่นแปลว่า ถึงเขาจะไม่ใช่คนที่รวยที่สุดในโลกแบบถาวร แต่เขายังเป็นคนที่มีอิทธิพล (และรวยที่สุด) ในโลกแฟชั่นอยู่ดี

เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ รับบท "นักฆ่า" เพื่อที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง

1. เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ มาจากครอบครัวที่ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับวงการแฟชั่นเลย ตรงกันข้ามธุรกิจครอบครัวที่พ่อของเขาเป็นเจ้าขอวคือธุรกิจก่อสร้างที่ชื่อ
Ferret-Savinel ส่วนตัวเขาสำเร็จการศึกษาจาก École Polytechnique ซึ่งเป็นโรงเรียนวิศวกรรมชั้นนำของฝรั่งเศส แต่มันมีเรื่องหักมุมนิดๆ ตรงที่ว่าที่จริงๆ
ธุรกิจก่อสร้างนี้ไม่ใช่ของพ่อเขามาก่อน แต่เป็นของพ่อตาของเขา พ่อของเขามาจากตระกูลทหาร แล้วมาทำงานเป็นวิศวกรในบริษัทของพ่อตาในอนาคต จนพบ
รักกับลูกสาวเจ้าของบริษัท แล้วรับช่วงบริหารต่อจากพ่อในเวลาต่อมา

2. เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ในฐานะลุกชายและหลานชายของผู้ก่อตั้งและเจ้าของจึงมีหน้าที่โดยตรงที่จะต้องสานต่อ เพราะธุรกิจนี้มีอายุเก่าแก่เพราะตั้งมาตั้งแต่ปี
1926 แต่หลังจากทำงานธุรกิจก่อสร้างของครอบครัวได้ 3 ปี ในปี 1974 เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ก็โน้มน้าวพ่อของเขาซึ่งในขณะนั้นเป็นซีอีโอ ให้เปลี่ยนเป้าหมายของบริษัทจากธุรกิจก่อสร้าง หันมาทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ขายแผนกก่อสร้างอุตสาหกรรมให้กับบริษัทวิศวกรรมชั้นนำแห่งหนึ่ง แล้วนำเงินเพื่อเน้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มที่ นี่คือการฆ่าครั้งแรกของเขา นั่นคือการฆ่าธุรกิจเดิมๆ ที่ต่อยอดได้ลำบาก

3. เขาเป็นประธานบริษัทระหว่างปี 1978 - 1984 แต่เกิดเรื่องขึ้นในปี 1981 เขาอพยพจากฝรั่งเศสไปอยู่ที่ (สหรัฐอเมริกา โดยฝากผู้บริหารของบริษัทฝรั่งเศสไว้กับมือขวาของเขา สาเหตุที่ต้องทิ้งกิจการและบ้านเกิดไปแบบกระทันหัน เพราะฟรองซัว มิเตรองด์ ได้รับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดี และมีแนวคิดเศรษฐกิจสังคมนิยม รวมถึงการโอนกิจการของเอกชนมาเป็นของรัฐ และการแทกรแซงกิจการของเอกชน ซึ่งนายทุนหนุ่มไฟแรงอย่าง เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ต่อต้านแนวคิดแบบนี้

4. แล้วก็มีจุดเปลี่ยนอีกครั้ง เมื่อในปี 1984 เขาได้ยินว่ารัฐบาลฝรั่งเศสเตรียมคัดเลือกเจ้าของใหม่มาเป็นผู้ครอบครองบริษัท Boussac Saint-Frères ซึ่งเป็นบริษัทสิ่งทอและร้านค้าปลีกที่กำลังประสบปัญหา การที่รัฐบาลฝรั่งเศสเข้ามาช่วยหานายทุนใหม่ให้กับบริษัทนี้ก็เพราะเป็นหน้าที่ของรัฐที่ดำเนินนโยบายเศรษฐกิจแบบสังคมนิยมนั่นเอง นั่นคือการเข้าไปช่วยอุ้มบริษัที่มีปัญหา แทนที่จะปล่อยให้ล้มไปตามธรรมชาติตามกลไกของระบบตลาด หลังจากได้ยินข่าวนี้ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ก็เริ่มมองหาแหล่งทุนเพื่อที่จะซื้อกิจการ

5. หลังจากได้แหล่งเงินทุนแล้วด้วยการใช้เส้นสายในวงการการเงิน เข้าก็เสนอซื้อบริษัท Boussac Saint-Frères โดยสัญญากับรัฐบาลว่าจะรักษาตำแหน่งงานของพนักงานเอาไว้ แต่ซื้อกิจการมาได้เขาก็เลิกจ้างคนงาน 9,000 คนภายในสองปี จนได้รับฉายาว่า "เดอะเทอร์มิเนเตอร์" (นักฆ่า) ซึ่งเป็นการกระทำที่ไปกันคนละ
ทางกับคำสัญญาต่อรัฐบาลสังคมนิยม เพราะการกระทำของเขาเป็นวิธีคิดแบบนายทุนที่เน้นรักษาทุนของบริษัทมากว่าแรงงาน

6. มาถึงตอนนี้ เขาขายหน่วยธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ให้บริษัทอื่นไปอีกแล้วหันมาจับธุรกิจอื่นๆ ของบริษัท Boussac Saint-Frères ที่เพิ่งได้มาครอบครอง นี่เป็นการฆ่าอีกครั้งของเขา คือฆ่าธุรกิจเดิมของครอบครัวไปแบบไม่เหลือร่องรอย แล้วหันมาจับธุรกิจที่ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับพื้นเพของเขามาก่อนเลยก่อนจะถึงตอนนั้นเขาทำการฆ่าไปอีก 2 ครั้ง คือ ปลดพนักงานหลายพันคน และจากนั้นเขาก็ขายทรัพย์สินเกือบทั้งหมดของบริษัท Boussac Saint-Frères

7. แต่เขาไม่ยอมฆ่าธุรกิจหนึ่งของ Boussac Saint-Frères ที่เขาไม่เคยข้องเกี่ยวมาก่อน นั่นคือ แฟชั่นแบรนด์เนม บริษัทนี้เป็นเจ้าของแบรนด์ Christian Dior และห้างสรรพสินค้า Le Bon Marché แต่ถึงแม้จะไม่เคยจับงานแบบนี้มาก่อน แต่ภายในปี 1987 บริษัทสามารถทำกำไรได้อีกครั้งโดยทำกำไรถึง 112 ล้านเหรียญ
สหรัฐ จากแหล่งรายได้ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากคนที่ไม่เคยจับงานด้านแฟชั่นและค้าปลีกมาก่อนยังทำได้ขนาดนี้ เคล็ดลับความสำเร็จของเขาคืออะไร?
เขาเคยบอกว่า "ลูกค้าจะต้องต้องการสินค้า ผมแน่ใจว่าฟังดูง่าย แต่การโฆษณาอย่างถูกต้องนั้นเป็นเรื่องยากมาก การโฆษณาเพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่แท้
จริงนั้นเป็นเรื่องยาก บริษัทส่วนใหญ่คิดว่าการใช้โฆษณาเพื่อนำเสนอภาพผลิตภัณฑ์ก็เพียงพอแล้ว นั่นยังไม่พอ" เขายังบอกว่า

"คุณต้องแสดงภาพลักษณ์
ของแบรนด์ด้วยตัวมันเองคุณจะรู้ว่านี่คือโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ Dior แม้ว่าจะไม่มีชื่อบริษัทก็ตาม"

8. ต่อมาเมื่อเกิดเหตุการณ์ตลาดหุ้นวิกฤต หรือ Black Monday เมื่อปี 1987เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ได้ทุนจากเส้นสายในวงกาการเงิน จนสามารถเข้าซื้อหุ้น
ของบริษัท LVMH กลุ่มผลิตภัณฑ์หรูใหม่ล่าสุดนี้เป็นผลมาจากการควบรวมกิจการเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน พ.ศ. 2530 ของสองกลุ่มธุรกิจจากฝรั่งเศส ได้แก่ Moët Hennessy (เครื่องดื่มราคาแพง) และ Louis Vuitton (แฟชั่นราคาแพง) ซึ่งถึงจากมีสินค้าคนละประเเภท แต่ก็ถือเป็นแบรนด์เนมไฮเอนด์มากๆ ทั้งสองแบรนด์

9. แต่การได้มาของบริษัท LVMH ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเบื้องหลังของบริษัทวุ่นวายมาก นั่นคือฝ่ายบริหารของ LVMH ประสบปัญหาร้ายแรง เรื่องแรกคือ มัน
มีปัญหาเดิมอยู่แล้วเรื่องขัดแย้งระหว่างครอบครัวของเจ้าของแบรนด์ 2 แบรนด์ที่อยู่ร่วมกัน คือ Louis Vuitton เป็น อองรี ฮากาเมียร์ (Henry Racamier) ส่วน
Moët Hennessy เป็นของ อาแลง เชวาเลียร์ ทั้งสองฝ่ายยังมีความแตกต่างกันในเรื่องทางเลือกกลยุทธ์เชิงกลยุทธ์ของกลุ่ม เรื่องของเรื่องก็คือ อาแลง เชวาเลียร์ ต้องการขายกิจกรรมไวน์และสุราให้กับกลุ่มอื่นๆ ในขณะที่ อองรี ฮากาเมียร์ ซึ่งกลายเป็นผู้ถือหุ้นกลุ่มน้อยในกลุ่มใหม่ ต้องการได้รับให้ Louis Vuitton กลับมา
เป็นอิสระจากการถูกครอบงำของธุรกิจสุรา ปัญหาเหล่านี้จึงทำให้การพัฒนาLVMH ต้องสะดุด

10 . เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ คิดว่ากลุ่ม LVMH ต้องหาทิศทางเดียวกันและเขาพยายามที่จะเป็นผู้นำ จากนั้นเขาก็ใช้ประโยชน์จากความไม่ลงรอยกันระหว่างชายทั้งสองและยืนยันตัวเองว่าเป็นผู้ถือหุ้นคนสำคัญสำหรับอนาคตของกลุ่ม โดยเข้าสู่การเป็นพันธมิตรต่อเนื่องกับทั้งสองฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อควบคุมกลุ่มในที่สุดเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ จึงเปิดตัวแผนการที่จะเทคโอเวอร์บริษัท ด้วยการใช้ประโยชน์จากตลาดหุ้นและความวุ่นวายของผู้ถือหุ้น เขาจึงกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ LVMH และเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในเดือนกรกฎาคม ปี 1988 เมื่อ
วันที่ 6 มกราคม ปี 1989 ด้วยความช่วยเหลือจากธนาคาร Lazard และ Crédit Lyonnais ซึ่งเป็นเส้นสายทางการเงินที่ช่วยให้เข้าซื้อบริษัทต่างๆ มาโดยตลอด
จากนั้นเขาก็ขับไล่ อาแลง เชวาเลียร์ ออกไป นี่เป็นการฆ่าอีกครั้งของเขา เพื่อเข้าควบคุมกิจการใหม่

11. การเข้ามาเป็นประธาน LVMH เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง 2 เรื่อง เรื่องแรกคือ มันทำให้เขาเข้ามาทำงานในธุรกิจแฟชั่นชั้นนำแบบเต็มตัว และอยางที่สองคือทำให้ LVMH มุ่งที่การพัฒนาแบรนด์แฟชั่นเต็มตัวเช่นเดียวกัน จากนั้น เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ก็ได้เป็นผู้นำแผนพัฒนากลุ่มซึ่งทำให้LVMH กลายเป็นกลุ่มแบรนด์หรูชั้นนำของโลก ในเวลา 11 ปี มูลค่าของกลุ่มเพิ่มขึ้น 15 เท่า ในขณะที่มูลค่าการซื้อขายและกำไรเพิ่มขึ้น +500% เพื่อให้บรรลุผลเหล่านี้ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ กล่าวว่าเขาอาศัยหลักในการบริหารสองข้อ

12. ข้อแรก คือ ส่งเสริมการกระจายอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์ของกลุ่ม เขาพิจารณาว่าการจัดการแบรนด์หรูสามารถทำงานได้ภายในกรอบของ องค์กรที่มีการกระจายอำนาจเท่านั้น แต่ละธุรกิจดำเนินการอย่างเป็นอิสระจากธุรกิจอื่น เขาเคยบอกถึงเรื่องนี้ว่า "ปรัชญาของเราค่อนข้างเรียบง่าย หากคุณมองข้ามหัวของคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ เขาจะเลิกทำงานที่ยอดเยี่ยม ถูกต้องไหม?ถ้าเกิดมีผู้จัดการคอยจับตาดูทุกการเคลื่อนไหวของคุณอยู่ตลอด โดยกำเครื่องคิดเลขไว้ในมือ นั่นคือเหตุผลว่าทำไม LVMH จึงมีการกระจายอำนาจในฐานะบริษัทแต่ละแบรนด์ดำเนินธุรกิจด้วยตัวมันเอง โดยมีผู้กำกับฝ่ายศิลป์เป็นหัวหน้า.. ผมขอรับรองกับคุณว่าเราไม่ได้แอบจับตามองอยู่ทุกมุม แล้วตั้งคำถามกับทุกการ
ตัดสินใจที่สร้างสรรค์" ส่วนข้อที่สอง เขาทำการซื้อแบรนด์คู่แข่งหรือแบรนด์เกิดใหม่ แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดของกลุ่มทำให้สามารถจัดหาเงินทุนให้กับแบรนด์ที่
กำลังเติบโตได้ กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้สามารถเสริมสร้างและพัฒนากลุ่ม LVMHได้จนกลายเป็นผู้นำที่ครอบครองแลรนด์หลักของแฟชั่นได้มากมาย แล้วยังไม่หลุดมือไปง่ายๆ ด้วย

13. การรักษาสิ่งที่ได้มาเป็นรื่องยาก แต่ไม่เกินความสามารถของ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ แต่มันทำให้เขาถูกโจมตีเพราะวิธีการในแบบของเขา ในเดือนกันยายน
2012 มีการเปิดเผยโดยหนังสือพิมพ์รายวัน Libération ซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากใน ฝรั่งเศส ว่า เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ดำเนินการขอสัญชาติเบลเยียม เรื่องนี้มีความ
เห็นจากผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายภาษีหลายรายระบุว่า การขอเปลี่ยนสัญชาติอาจ เชื่อมโยงกับการที่ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ได้ก่อตั้งมูลนิธิในเบลเยียมชื่อ Protectinvest เพื่อป้องกันการล่มสลายกลุ่ม LVMH เมื่อเขาเสียชีวิตในกรณีที่เกิดความขัดแย้งระหว่างทายาท

14. สาเหตุที่ต้องตั้งมูลนิธิที่เบลเยียมเพราะทำให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ระยะยาวที่เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ตั้งใจไว้ 3 ข้อได้ คือ

1. การห้ามการขายหลักทรัพย์ที่ได้รับโอนเป็นเวลาสิบปี
2. รักษาพันธะผูกพันในการโหวต
3. การเลือกทายาทที่เข้ารับตำแหน่งผู้นำในกิจการในบรรดาทายาททั้งเจ็ดที่ได้รับการพิจารณา (ประกอบด้วยลูกห้าคนและหลานชายสองคน)

นอกจากนี้ ยังมีอาจเป็นการหลีกเลี่ยงภาษีมรดกของฝรั่งเศสสูงกว่าในเบลเยียมด้วย หลังจากที่มีการ
เปิดเผยเรื่องนี้โดย Libération บรรดาบริษัทในกลุ่ม LVMH ทำการตอบโต้ ด้วยการพร้อมใจกันถอนการลงโฆษณาออกจากหนังสือพิมพ์นี้จนถึงสิ้นปี ส่งผลให้
ขาดรายได้ 150,000 ยูโรต่อวัน นี่คือการฆ่าอีกครั้งหนึ่งของเบอร์นาร์ด อาร์โนลแต่เป็นการฆ่าองค์กรที่แฉแผนการของเขา

15. การทำลาย Libération โดยตรงเป็นแค่กรณีเดียวในหลายๆ กรณี เบอร์นาร์ดอาร์โนล มีชื่อเสียงในเรื่องการใช้อิทธิพลกดดันสื่อ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ปกติในประเทศฝรั่งเศสที่เคารพสิทธิของสื่ออย่างมากและสื่อก็มักจะไม่ยอมก้มหัวให้ใคร แต่เบอร์นาร์ด อาร์โนลมีพลังความร่ำรวยที่รุนแรงมาก เขาทำการซื้อวสื่อเอาไว้ในครอบครองแล้วสั่งไม่ให้เผยแพร่ข้อมูลที่กระทบต่อกลุ่ม LVMH ถ้าซื้อไม่ได้เขาจะใช้อำนาจจากการเป็นเจ้าของแบรนด์เนมที่ลงโฆษณาตามสื่ออยางมากมย เป็นเครื่องมือในการกดดันเหมือนกับกรณีของ Libération

16. เช่น ในเดือนพฤศจิกายน 2017 หนังสือพิมพ์ Le Monde ซึ่งเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลพอๆ กับ Libération ได้ตีพิมพ์การสืบสวนเรื่องการซุกซ่อนทรัพย์อย่างผิดกฎหมายของผู้นำระดับโลกคนต่างๆ หรือที่เรียกว่ารายงาน Pandora Papersแล้วเผยว่า เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ซุกซ่อนทรัพย์สินในดินแดนที่ไม่ต้องจ่ายภาษี 8
แห่ง หนังสือพิมพ์ Le Monde เห็นว่าข้อมูลนี้เป็นสาธารณประโยชน์ เพราะมันแสดงให้เห็นถึงการเคลื่อนที่ของทุนที่เสรีเกินไป ปรากฏว่า Le Monde โกรธที่ถูก
กล่าวหา และสั่งให้ตัดโฆษณา LVMH ทั้งหมดเพื่อลงโทษหนังสือพิมพ์ LeMonde

17. ถ้านึกไม่ออกว่าพลังของเขามีแค่ไหน ในปี 2023 Le Canard enchaîné สื่ออิสระของฝรั่งเศสเผยว่า กลุ่ม LVMH คิดเป็น 30% ของรายได้จากการโฆษณาใน
สื่อระดับชาติ และสามารถขู่ที่จะถอนโฆษณาได้ทุกเมื่อ ส่วนความร่ำรวยของเขา ทั้งหมด ณ วันที่ 9 พฤษภาคม 2023 จากการประเมินโดย Forbes ระดับความมั่งคั่งของเขาอยู่ที่ 2.38 แสนล้านดอลลาร์จา รวยที่สุดในโลกเป็นอันดับที่สองรองจาก อีลอน มัส