แบรนด์ยุคใหม่ ทำตลาดอย่างไร เมื่อต้องสู้กับความ 'เจ้าชู้' ของผู้บริโภค

โจทย์ใหญ่ของ แบรนด์ยุคใหม่ คือ จะทำอย่างไรเพื่อทำให้ลูกค้ายังคงนึกถึงเราเป็นแบรนด์แรกในเมื่อลูกค้าไม่ได้รักเดียวใจเดียว การเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังในปัจจุบันนั้น บนยอดเขาที่เป็นจุดสูงสุด ยังมีอะไรซ่อนอยู่เบื้องล่างตลอดอีโคซิสเต็ม

 

การมองในเรื่องของ Brand Positioning จุดเดียว หรือการเข้าใจลูกค้าเพียงอย่างเดียว อาจไม่ตอบโจทย์ตลาดในยุคใหม่อีกต่อไป แต่ต้องสวมวิญญาณและมีประสบการณ์ร่วม เพราะโลกเปลี่ยนแปลงง่ายและไม่ได้เป็นเส้นตรง โจทย์ใหญ่ คือ ทำอย่างไรที่จะสร้างพลังของแบรนด์ให้เติบโต

 

เมื่อวันที่ 25 พ.ย. 65 “รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร” คณบดี คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในงาน “สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง” หรือ The Most Powerful Brands of Thailand 2022 ถึงโลกแห่งการผันผวน หรือ “VUCA” ซึ่งถูกพูดถึงตั้งแต่ในช่วงปี 1987 ที่ผ่านมา ถูกหยิบยกมาพูดถึงหลายครั้งในยุคปัจจุบัน สภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงของ VUCA World ซึ่งมีผลต่อการทำแบรนด์

• V-Volatility ยากจะคาดเดา
• U -Uncertainty ไม่แน่นอน ยากจะอธิบาย
• C -Complexity โลกซับซ้อน ขึ้นกับปัจจัยมากมาย ยากจะอธิบายได้ด้วยปัจจัยเดียว
• A -Ambiguity คลุมเครือ ยากจะเข้าใจ

 

จาก VUCA สู่ BANI

ขณะเดียวกัน ราวปี 2001 ได้มีการพูดถึงคำใหม่ จากโลกของ VUCA สู่ “BANI” ซึ่งถือเป็นโลกใบใหม่ โจทย์สำคัญที่แบรนด์จะต้องเผชิญ เต็มไปด้วยความยากต่อการคาดเดา แตกสลายง่าย ส่งผลให้เกิดความกังวล คาดเดาไม่ได้ และยากจะอธิบาย ดังนี้

• B - Brittle

เนื่องจากโลกที่ยากแห่งการคาดเดา ส่งผลให้แตกสลายง่าย เช่น ยอดขายที่เคยดี เมื่อเจอโควิด-19 กลับแตก และเปราะบาง เราไม่สามารถหลงระเริงกับยอดขายที่พุ่งขึ้นใน 2-3 เดือน

จากสถานการณ์ที่แตกง่าย เปลี่ยนง่าย ยอดขายที่เคยดีใจว่าดี แต่ต่อไปอาจจะไม่อยู่กับเรา ดังนั้น แบรนด์ต้องเปลี่ยนสู่ “Agile Marketing” ปรับตัวเร็ว ทำงานเร็ว ทำองค์กรให้คล่องตัว เพราะผู้บริโภคปรับตัวเร็วกว่าตลาด เห็นได้จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวกลับมาแล้ว แต่บริการปรับตัวตามไม่ทัน จึงเห็นคนต่อคิวล้นเดินทางเข้าออกประเทศล้นสนามบิน

ขณะเดียวกัน ก็พบว่าหลายแบรนด์มีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เช่น KFC ที่จับเทรนด์ Plant-based และพัฒนาเมนู Plant-based ออกมาขาย หรือ M-150 เครื่องดื่มชูกำลังที่จับมือกับ “ปีโป้” เปิดตัว ปีโป้ กลิ่น M-150 เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

 

 

• A  - Anxious

เมื่อแตกสลายง่าย ส่งผลให้คนเกิดความกังวล จะเห็นว่าในยุค New normal สู่ Next normal ทุกคนเริ่มใช้ชีวิตปกติ ประเด็น คือ เรามีแผลเป็น จึงเกิดความกังวล

 

รศ.ดร.วิเลิศ อธิบายต่อไปว่า โลกของ BANI ตัวที่สำคัญ คือ “A” Anxious ที่ทำให้โลกเต็มไปด้วยความกังวลหรือความกลัว ในเมื่อคนกลัวมากๆ จะแก้ความกลัวของผู้บริโภคได้อย่างไร แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภค หน้าที่ของแบรนด์ที่เคยคิดว่าจะต้องสร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์คงไม่ใช่ แต่ต้องสวมวิญญาณ มีประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า

 

พูดง่ายๆ คือ “สิงวิญญาณลูกค้า” เมื่อเข้าไปร่วมแล้วจะรู้ว่าไม่ใช่แค่ประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่มันคือความรู้สึกข้างใน ทำอย่างไรให้เขารู้สึก และเราได้รู้จริงๆ ว่าเขาได้รู้สึกในแบบฉบับที่อยากให้เขาเป็น โดยการ “Immersive Brand” เข้าใจความรู้สึกความกังวลของลูกค้า

 

ยกตัวอย่าง ประกันโรคร้าย “โรคร้าย” ที่อาจไม่ได้เป็นแค่ครั้งเดียว ดังนั้น AIA ออกประกัน "ป่วยโรคร้ายกี่ครั้งก็ยังสู้ไหว" เพื่อบรรเทาความกังวลใจของลูกค้า หรือ ลาซาด้า ลูกค้ากังวลใจในการซื้อของออนไลน์ว่าจะได้ของแท้หรือคืนได้หรือไม่ จึงมี LazMall ช่วยให้อุ่นใจว่าได้ของแท้แน่นอน

 

 

• N - Nonlinear

เหตุการณ์ไม่ได้เกิด 1 2 3 4 แต่สามารถเกิดเป็นอะไรก็ได้ที่ไม่ต่อเนื่องกัน

เมื่อโลกผันผวนมาก และคาดเดาไม่ได้ เพราะฉะนั้น สิ่งที่เป็นบทเรียนทางการตลาดทั้งหมด จะมีโซลูชั่นอะไรในการสร้างพลังของแบรนด์ สิ่งที่จะตอบโจทย์ได้ คือ Brand Journalism สิ่งที่เราเคยชินเสมอว่าการทำแบรนด์จะต้องมี Brand Positioning แต่วันนี้คอนเซปต์การมีจุดยืนเพียงจุดเดียวใช้ได้หรือไม่ เพราะโลกเปลี่ยนแปลงไป หากมองว่ารถยนต์ของคุณปลอดภัย แต่คนมองแค่เรื่องความปลอดภัยหรือไม่

"Brand Journalism" ไม่ใช่ศัพท์ใหม่ แต่หมายถึงการที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีจุดยืนจุดเดียว ในขณะที่โลกผันผวนแบบนี้ จะติดอยู่กับ Brand Positioning จุดเดียวจริงหรือ ในเมื่อเราคาดเดาไม่ได้ว่าโลกจะไปทางไหน

"ดังนั้น Brand Journalism จึงคือคำตอบ ยกตัวอย่าง “แมคโดนัล” กลุ่มลูกค้ามีทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ คนทำงาน ครอบครัว ดังนั้น การสื่อสารของแบรนด์ จึงไม่ใช่การยึดติดกับ Positioning เพียงอย่างเดียว แม้แบรนด์จะต้องมีความ Unique แต่จะยึดความ Unique ได้อย่างเดียวจริงหรือไม่"

 

ภายใต้สถานการณ์ VUCA หรือ BANI มองว่า Brand Journalism เป็นการตอบโจทย์ได้ดีมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ผู้ชายอาจชอบสินค้าผู้หญิง และผู้หญิงอาจชอบสินค้าของผู้ชาย เด็กวัยรุ่นอาจจะไม่ได้มีพฤติกรรมเหมือนเด็กวัยรุ่นเพราะเขาเรียนรู้ผ่านโลกดิจิทัล ดังนั้น Positioning ที่แบรนด์ยึดถือว่าต้องเป็น Unique ตอนนี้อาจต้องเปลี่ยนตามโลกที่เปลี่ยนไป

 

ยกตัวอย่าง “นีเวีย” แต่เดิมอาจจะจับกลุ่มผู้หญิง แต่ปัจจุบันไม่ใช่ เพราะมีการจับกลุ่มผู้ชาย คนมีปัญหาเรื่องสิว และเพศที่หลากหลาย นับเป็น Brand Journalism ที่ชัดเจน ขณะที่ “เอเซอร์” มีการออกเครื่องดื่มชูกำลัง จับกลุ่มคนเล่นเกม หรือ จับกลุ่มคนรักธรรมชาติ โดยมีแพกเกจจิ้งที่เป็นมิตรต่อโลก สามารถย่อยสลายได้ และนำมาตั้งรองคอมพิวเตอร์ได้

 

 

• I - Incomprehensible

ยากที่จะเข้าใจและยากที่จะอธิบาย

เมื่อโลกนี้เข้าใจยาก ต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าลูกค้าเข้าใจตัวเอง ประเด็น คือ เราจะเข้าใจได้อย่างไร บ่อยครั้งจึงต้องทำการสำรวจ Customer Pain Points แต่ปัญหาของผู้บริโภคมีหลายจุด ดังนั้น จะต้องเข้าใจได้ว่าเมื่อไหร่ที่ลูกค้ามี Customer Pain Points เราต้องหา "Pressure Points" เพราะคนเรามี Pain Points หลายจุด ดังนั้น จุดที่ทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้ หากเราหาถูก โลกที่เข้าใจยาก จะกลายเป็นโลกที่เข้าใจง่าย

ปัญหาคือ เรามีข้อมูลเต็มไปหมดทั้ง Online และ Offline เพราะฉะนั้น Pressure Points ต้องดึงออกมาจาก Pain Points ที่มีจำนวนมาก ต้องหาว่า Pressure Points อันไหน ที่เป็นตัวกระตุ้น ให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ต้องหาให้ได้ว่า Pressure Points คืออะไร เพื่อให้แก้ปัญหาได้ตรงจุด นำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรม

เช่น “ยูนิฟ” มองว่าคนที่ทานน้ำผลไม้ และอยากได้สุขภาพดี จึงต้องจับ Pressure Points ทางด้านสุขภาพไม่ว่าจะเป็นเรื่องของน้ำตาล วิตามินเยอะ หรือหาสิ่งแปลกใหม่ มากระตุ้นคนรุ่นใหม่ เช่น “เลย์” มันฝรั่งทานแล้วเย็น

ถัดมา คือ “บรีส” นวัตกรรมซักผ้า ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม โดยใช้พลังเอนไซน์เป็นมิตรต่อโลก หรือ “ซันซิล” ที่มองว่าผู้หญิงไม่ใช่แค่อยากผมสวย แต่ต้องการตามหาฝัน นอกจากเข้าใจ Pressure Points ในตัวสินค้าแล้ว ยังเข้าใจผู้บริโภค คำนึงถึงชีวิตเขาไม่ใช่แค่สินค้าของเรา

 

 

แก้โจทย์ความท้าทายด้วย Brand’s JIPA

รศ.ดร.วิเลิศ กล่าวต่อไปว่า ทั้งหมดที่ได้ศึกษามา ตกผลึกเป็น Branding รูปแบบใหม่ คือ "Brand’s JIPA" ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงง่ายและไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป ดังนั้น เราจะทำอย่างไรเพื่อให้แบรนด์เติบโตขึ้น ภายใต้ VUCA และ BANI สู่การเป็นแบรนด์ที่ทรงพลัง ดังนี้ 

1.Brand Journalism การมองถึง Brand Positioning ให้มีความหลากหลายมากขึ้น

2.Brand Immersive ต้องสวมวิญญาณของลูกค้า

3.Brand Pressure points ไม่ใช่แค่หา Pain Points แต่ต้องหา Pressure points

4.Brand Agility การปรับตัวที่เร็วให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค

 

SME จะเป็นแบรนด์ทรงพลังได้หรือไม่

"รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์" รองประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (MBM) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า JIPA ที่พูดถึงไม่ใช่สิ่งที่ต้องใช้เงินเยอะ แต่ต้องใช้ความคิดเยอะ นี่คือจุดที่ต้องเชือดเฉือนกัน อย่างเรื่อง Brand Journalism เราต้องเข้าใจ ยกตัวอย่าง “เค้ก” จะทำอะไรได้บ้าง ปกติคนจะถ่ายรูปตอนตัดเค้ก แต่มันไม่ใช่แค่นั้น จะเห็นว่าตอนนี้มีการออกแบบให้สามารถดึงตรงกลางเค้กออกมาเป็นเงินได้ ดังนั้น ไม่ได้อยู่ที่งบประมาณมาก หรือ น้อย แต่อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ว่าจะคิดอะไรออก ด้วยการเข้าใจลูกค้า

 

“ความประทับใจไม่ได้สร้างด้วยเงินของเรา อยู่ที่ความคิดและการบริการมากกว่า การทรงพลังแตะได้หลายจุด แน่นอนว่า แบรนด์ใหญ่จะต้องได้เปรียบ แต่แบรนด์เล็กเติบโตได้ และยังมีโอกาสของเขาอยู่ ดังนั้น JIPA ไม่ได้มีตรงไหนที่บอกว่าต้องมีเงินเยอะถึงจะทำได้ เพราะบางครั้ง พบว่า แม่ค้าแบรนด์เล็กก็สามารถเซอร์วิสได้ดี สามารถนำหลักการตรงนี้ไปใช้ได้”

 

ทำอย่างไร เมื่อ ลูกค้าไม่รักเดียวใจเดียว

รศ.ม.ล.สาวิกา กล่าวต่อไปว่า ลูกค้าปัจจุบันไม่มี Brand Loyalty แบรนด์ต้องเกาะลูกค้าไว้เหนียวแน่น แต่ก่อนแบรนด์อาจจะต้องสร้าง Brand Loyalty แต่ลูกค้าปัจจุบันไม่ใช่คนรักที่ซื่อสัตย์ เขาเป็นคน “เจ้าชู” ใครที่เสนอสิ่งที่ดีกว่าก็ไป หรือได้รับบริการไม่ดีก็ย้าย ลูกค้าไม่ได้รักเดียวใจเดียว ดังนั้น แบรนด์ใหม่ๆ มีโอกาส เพราะลูกค้าเจ้าชู้ แบรนด์ต้องทำตัวดีเสมอ หรือไม่ก็ดีขึ้นไปเรื่อยๆ แน่นอนการทรงพลังตลอดกาลมันเหนื่อย เพราะการดีไปเรื่อยๆ จะต้องคิดว่าต้องลงทุนทำอะไร

 

ขณะเดียวกัน "การคำนึงด้านสิ่งแวดล้อม" เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน หลายแบรนด์แตะเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น บรีส เปลี่ยนสินค้าให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จุดนี้เอง กระตุ้นให้ผู้บริโภคมองว่า จ่ายเงินเท่ากัน ซักได้สะอาดเท่ากัน แต่ไม่ทำลายโลก นี่คือความได้เปรียบ ไม่ได้หยุดแค่ฟังก์ชันของสินค้า หรือฟังก์ชันของสินค้าต่อผู้บริโภค แต่ยังคำนึงถึงโลก และสังคมไปด้วย

 

“ทั้งนี้ พบว่า เด็กในปัจจุบัน ให้ความสนใจด้านสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จะเห็นว่าบางคนพกช้อนส้อมไปด้วย ต้องมีถุงผ้า กระบอกน้ำ ดังนั้น อย่าประมาทเด็ก เพราะเด็กคิดเป็น” รศ.ม.ล.สาวิกา กล่าวทิ้งท้าย