พลพัฒน์ อัศวะประภา "Soft Power แฟชั่นไทย" วันนี้ประชาชนโลกจดจำแล้วหรือยัง

แฟชั่น (Fashion) เป็น 1 ในยุทธศาสตร์ 5 F ของรัฐบาลที่มีนโยบายแผนผลักดันวัฒนธรรมที่มีศักยภาพเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Soft Power ไทย ที่ประกอบด้วย Film, Food, Fashion, Fighting และ Festival

ในภาค “แฟชั่น” ของไทย ก็เกิดปรากฏการณ์ใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้จากกระแสมิวสิควิดีโอเพลง Lalisa ของ ลิซ่า BLACKPINK ในเรื่องของ ผ้าทอไทย และ เครื่องประดับไทยเชิงวัฒนธรรม
 

ดีไซเนอร์ ในฐานะผู้ซึ่งมีประสบการณ์และใช้ชีวิตทำธุรกิจอยู่กับสายงานนี้โดยตรง ต่างก็มีความยินดีหากแฟชั่นไทยจะกลายเป็น Soft Power ขึ้นมาได้ แต่การจะสร้าง Soft Power จาก “แฟชั่น” ให้เป็นจริงมีหลายองค์ประกอบ

พลพัฒน์ อัศวะประภา นายกสมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์ กรุงเทพ และดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ASAVA ให้ความเห็นในเรื่องนี้ผ่าน 6 คำถาม

พลพัฒน์ อัศวะประภา นายกสมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์ กรุงเทพ

1.    โอกาสและความเป็นไปได้ในการสร้าง Soft Power จากแฟชั่นไทย
คำว่า “โอกาส” ไม่ได้หมายความว่าจะเกิดขึ้น แต่หากถามว่า “มีโอกาส” หรือไม่ ผมว่ามีโอกาส เพราะประเทศไทยเรามีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ชัดเจน เป็นสิ่งที่สามารถนำไปต่อยอดได้ ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย เทศกาลไทย แฟชั่นไทย มวยไทย แม้กระทั่งภาพยนตร์ มีความเป็นไปได้ทั้งหมด เพราะอัตลักษณ์ความเป็นไทยเป็นสิ่งที่ทั่วโลกชื่นชมและเป็นที่ต้องการ

แต่ถามว่าจะเกิดขึ้นได้ไหม ณ ตอนนี้ เรามีของที่ดี แต่ “วิธีดำเนินการ” และ “กลยุทธ์” ของเราในการนำสิ่งเหล่านี้ออกไปทำให้เป็นที่ยอมรับ ก็เป็นอีกหัวข้อหนึ่ง 

2.    Soft Power จากแฟชั่นไทย "ทำให้เกิดขึ้นได้" หรือ "ต้องเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ"
การสร้าง Soft Power คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง การสร้างให้ประเทศของเราหรือวัฒนธรรมของเราให้เข้าไปอยู่ในจิตใจผู้บริโภคในตลาดโลก เกิดขึ้นอีกได้ แต่อาจจะใช้เวลา 50 ปี 100 ปี หรือถ้าอาจจะเกิดเป็นปรากฏการณ์ก็ได้ แต่เราก็ไม่อยากรอให้เป็นปรากฏการณ์หรือวิวัฒนาการ 

เราต้องการให้เป็น “กระบวนการ” ที่เราสามารถสังเคราะห์ขึ้นมาได้ เราสามารถเข้าใจกระบวนการที่มันเกิดขึ้นได้ เพราะฉะนั้นในทุกกระบวนการเราสามารถรู้ว่าจะมีกลยุทธ์อย่างไรที่จะทำให้สิ่งที่เราตั้งวัตถุประสงค์ไว้ให้เกิดขึ้นได้จริง

การทำ Soft Power อาจต้องใช้เวลา เป็นเหมือนการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ โดยการดึงองค์ประกอบต่างๆ ที่ประเทศไทยมีอยู่ในแต่ละอย่างที่เราอยากนำเสนอ ค่อยๆ สร้างคุณค่าเชิงพาณิชย์รูปแบบหนึ่ง ที่ไม่ใช่การขายแบบ hard sale 

พอเราพูดถึง Soft Power มันเป็นวิธีการขายที่ต้องมีวิธีมีกลไก อยากใช้คำว่าวิธี “สะกดจิต” คือค่อยๆ ซึมซาบเข้าไปอยู่ในสมอง ไลฟ์สไตล์ และจิตวิญญาณของผู้บริโภค เหมือนเราถูกสะกดจิต เหมือนที่เราโดนเกาหลีสะกดจิตอยู่ทุกวันนี้ คือการก่อให้เกิดผลเดียวกัน

การจะทำให้กระบวนต่างๆเหล่านี้เกิดขึ้น ไม่สามารถเกิดขึ้นได้เองโดยธรรมชาติ ต้องเกิดโดย นักคิด นักสร้างแบรนด์ เราต้องมีกลยุทธ์และจิตวิทยาในการนำเสนอสิ่งต่างๆ เหล่านี้ 

ยิ่งเรามีกลยุทธ์และแผนงานมากเท่าใด เราก็จะเข้าใจถึงกระบวนการสร้างวัฒนธรรมให้เกิดคุณค่าเชิงพาณิชย์มากเท่านั้น ถ้าเรามีผู้เข้าใจในกระบวนการนี้อย่างแท้จริง เวลาในการทำงานก็ถูกย่นให้เร็วขึ้น เม็ดเงินก็จะถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

อานิสงส์ของความโดดเด่นของวัฒนธรรมไทยเกิดเป็นระลอก

3.    ในแง่ของ "แฟชั่น" โดยเฉพาะ คิดว่าแนวทางควรเริ่มต้นอย่างไร
จริงๆ มาจากพื้นฐานความเข้าใจก่อนนะครับ เราต้องตั้งธงกันก่อน ทุกคนพูดหมดว่าอยากทำ Soft Power แต่เราเข้าใจหรือไม่ว่ากระบวนการทำ Soft Power ประกอบด้วยอะไรบ้าง เพราะฉะนั้นต้องมาจาก คนที่เข้าใจ เป็นผู้ชำนาญการด้านการตลาด นักสร้างแบรนด์ ที่เข้าใจจริงๆ

กระบวนการสร้างแบรนด์ไม่สามารถเป็นนโยบายปีต่อปี หรือสามปี เกาหลีอาจใช้ 5 ปี 10 ปี ค่อยๆ พัฒนามา ห้าปีเริ่มเห็นผล สิบปีเริ่มเห็นชัด สิบห้าปีเริ่มเกิดผลรวมกันระดับโลก ทั้งอาหาร เพลง ภาพยนตร์ ซีรีส์ต่างๆ กลายเป็นวัฒนธรรมที่เราเห็นได้ชัด ญี่ปุ่นก็เคยสร้างมาแล้ว เจป๊อป เกมนินเทนโด แต่ผลไม่ได้สนธิพลัง (synergy) มากเท่าเกาหลี

เพราะฉะนั้นการทำให้เกิด synergy effect  ต้องเกิดจากกระบวนการและกลยุทธ์ที่แยบยล อันนี้ต้องมีการวางแผนงานที่มีความต่อเนื่อง ถูกคิดขึ้นมาอย่างรัดกุม มีขั้นตอน มีเป้าหมายแต่ละระยะ และกลยุทธ์ วิธีการทำงาน การนำเสนอ การผลักดันในแต่ละระยะ ต้องถูกเปลี่ยนไป เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกคนต้องเข้าใจ ทั้งคนไทยทุกคน ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐบาล หน่วยงานต่างๆ ที่เข้ามาทำงานด้าน Soft Power ถึงจะสร้างออกมาเป็น “วิธีการ” ได้

4.    คิดว่าต่างประเทศจะ "จดจำ" Soft Power แฟชั่นไทย ด้วยภาพลักษณ์แบบใด
ณ วันนี้ไม่มีใครจดจำ(แฟชั่น)ประเทศไทย ทุกวันนี้ประเทศไทยถูกจดจำเรื่องอาหารไทย แต่ยังไม่เป็น Soft Power อาหารไทยเป็นสิ่งที่เขาชื่นชม นึกถึง มันเกิดเป็นคลื่นซึ่งอาจจะไม่มีความสม่ำเสมอ

สิ่งสำคัญอีกอย่างในการสร้าง Soft Power คือการสร้างคลื่นที่มีความสม่ำเสมอ ความถี่ของคลื่น และจากคลื่นระลอกเล็กต้องเป็นระลอกใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จนโถมเข้าสู่จิตใจคนในทุกทาง

วันนี้เรามีคลื่นลูกเล็กๆ เดี๋ยวก็แผ่วบ้าง เดี๋ยวก็มาบ้าง เดี๋ยวไม่มาบ้าง เราจึงไม่สามารถเรียกได้เต็มปากว่า power  มันเกิดขึ้นจากอานิสงส์ของความโดดเด่นของวัฒนธรรมไทย แต่เรายังไม่ได้จัดการมันอย่างมีประสิทธิภาพและมีกลยุทธ์ 

ดังนั้นจึงยังไม่ได้เกิดคำว่า Soft Power จากวัฒนธรรมไทยหรือด้านใดๆ ของสิ่งที่เราอยากจะพูดถึง  ไม่ว่าจะเป็น Food, Fashion, Festival, Fighting, Film เราเชื่อว่ามันเกิด แต่มันยังไม่เกิดในสายตาประชาชนโลก คิดแบบไม่เข้าข้างตัวเองนะครับ

5.    ในการสร้าง Soft Power จากแฟชั่น ต้องใช้เงินทุนสนับสนุนหรือต้องการการสนับสนุนจากภาครัฐในลักษณะใดบ้าง
แน่นอนเราไม่สามารถทำโดยคนเดียวได้ ทุกอย่างต้องได้รับการสนับสนุน “เงิน” ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุน แต่สิ่งสำคัญมากกว่าเงินคือ “สมอง วิธีคิด นโยบาย ความตั้งใจ แผนงาน” สุดท้ายโยนเงินมา แต่ใช้เงินไม่มีทิศทาง ไม่มีกลยุทธ์ เหมือนโยนเงินลงไปในทะเล ถมเท่าไรก็ไม่เต็ม เพราะก่อนโยนเราไม่ได้คิด

ของพวกนี้ต้องใช้คนที่คิดเป็น ถ้าคุณคิดไม่เป็น เงินเท่าไรก็ไม่พอ แต่ถ้าเรามีกระบวนการคิด ก็จะได้วิธีปฏิบัติ เมื่อได้วิธีปฏิบัติเราก็สามารถตั้งงบประมาณได้ ทุกอย่างมีตรรกะในตัวของมันเอง เราต้องดูวัตถุประสงค์ในการตั้งงบประมาณนี้ว่าสุดท้ายคืออะไร

6.    สมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์ กรุงเทพฯ มีการวางแผนเกี่ยวกับ Soft Power อย่างไรบ้างหรือไม่
สมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์ กรุงเทพฯ เป็นสมาคมจิตอาสา ตลอดระยะเวลา 15 ปีที่เปิดมา เงินทุกบาททุกสตางค์เราออกเองหมด ได้ร้บการอุดหนุนจากรัฐบาลบ้าง  แต่เราเป็นสมาคมที่อยู่ด้วยตัวเอง ผลักดันและต่อยอดตัวเอง คนที่รวมตัวกันเห็นความสำคัญของการอยู่ร่วมกันและแบ่งปันความรู้ ประสบการณ์ เพื่อที่เราจะเติบโตไปพร้อมๆ กัน

เนื่องจากเราเจอโควิดตลอดระยะเวลาสามปีที่ผ่านมา เป็นช่วงเวลาที่ยากมาก เพราะตัวธุรกิจที่มีรายได้เข้ามายังอยู่ลำบาก สมาคมที่เป็นจิตอาสาอาศัยเงินทุนสำรองจากแต่ละแบรนด์ซึ่งต้องมีรายได้เหลือจากการทำแบรนด์แล้วนำมาจุนเจือสมาคมจึงเป็นเรื่องยาก

แต่ ณ เดือนมิถุนายนเป็นเดือนตั้งต้นที่สมาคมจะเริ่มกลับมา เราไม่ได้เจอกันมาสองปี มีการติดต่อกัน แต่ไม่มีวาระประชุม ไม่มีกิจกรรมประชาสัมพันธ์ให้คนไทยภูมิใจกับแฟชั่นไทย หรือให้ต่างชาติรู้จักความเป็นไทยมากยิ่งขึ้น 

คาดว่าประมาณปีหน้า สมาคมฯ จะกลับมาทำกิจกรรมเต็มที่ แต่ครึ่งปีหลังของปี 2565 แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มมาจัดแฟชั่นโชว์ แฟชั่นวีค ทางสมาคมฯ ก็ช่วยทำงานร่วมกับภาคเอกชนต่างๆ ที่จะผลักดันให้แฟชั่นโชว์กลับมา ให้ตลาดและสิ่งแวดล้อมทางแฟชั่นกลับมาคึกคักอีกครั้งประมาณปลายเดือนสิงหาคมและกันยายน

พลพัฒน์ อัศวะประภา นายกสมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์ กรุงเทพ 

ในฐานะของสมาคมฯ เราคุยเรื่อง Soft Power กับสถาบันการศึกษา หน่วยงานรัฐบาลมาโดยตลอด ขอเน้นกลับไปที่จุดเดิมว่า Soft Power มีความจำเป็นที่ทุกหน่วยงานต้องมีวิสัยทัศน์อันเดียวกัน เพื่อกำหนดแผนงานและนโยบายต่างๆ ไปในทิศทางเดียวกัน

สิ่งที่เราทำตอนนี้คือการปรึกษาหารือ แต่ผลลัพธ์ยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย เพราะทั้งภาครัฐและเอกชนที่เรียกร้องอยากให้เกิด Soft Power ยังไม่ได้มีความเข้าใจว่าการทำ Soft Power มันเป็นกระบวนการทำงานที่ต้องเกิดอย่างต่อเนื่อง

ถ้าใครเป็นนักสร้างแบรนด์ จะรู้ว่าความต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ ไม่สามารถเป็นนโยบายที่กำหนดรายปี ต้องมีแผนงานระยะสั้น 1 ปี 3 ปี 5 ปี 10 ปี 15 ปี เพราะฉะนั้นในระยะเวลาที่เรากำหนดขึ้นมามีเป้าหมายอย่างไร กระบวนการและวิธีการต้องเปลี่ยนไปเรื่อยๆ 

ใครก็แล้วแต่ที่อยากทำให้เกิด Soft Power จำเป็นต้องหันมาพูดคุยกัน เรามีของล้ำค่าอยู่ในมือเยอะ ถ้าไม่เปลี่ยนวิธีคิด วิธีการทำงาน มันก็จะไม่เกิด และจะเป็นเรื่องที่น่าเศร้ามากสำหรับคนไทย เพราะว่าเราได้แต่คิดได้แต่ฝัน แต่เราไม่ทำ ไม่ใช่เพราะเราทำไม่เป็น แต่เราไม่จัดกระบวนทัพสักที