ทำไม Hermès แบรนด์หรูแนวอนุรักษนิยม จึงประสบความสำเร็จมาตลอด 187 ปี ?

แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศส ที่มีประวัติศาสตร์ความเป็นมายาวนาน และมาพร้อมกับกระเป๋าที่มีความหรูหราแต่คงทนใช้ได้นานจนกลายเป็นสินค้าที่สามารถซื้อเก็บไว้ขายเก็งราคาได้ หลายคนอาจจะเดาได้ว่าแบรนด์ที่ว่านี้ก็คือ “Hermès” หรือ แอร์เมส แบรนด์หรูที่แม้ว่าจะขายกระเป๋าราคาสูงลิ่วแค่ไหนก็ยังขายได้อยู่เสมอ จนบางครั้งต้องรอสินค้าข้ามปีกันเลยทีเดียว

สำหรับอาณาจักร Hermès เป็นที่รู้กันดีว่าใช้ระบบการบริหารแบบ “ธุรกิจครอบครัว” และได้รับการจัดอันดับให้เป็น “บริษัทหรู” ที่มีมูลค่าตลาดมากเป็นอันดับ 2 ของโลก (ประมาณ 230,000 ล้านดอลลาร์ อ้างอิงข้อมูลการจัดอันดับ 15 ธ.ค. 2023 : Quartr) ของปี 2023 เป็นรองแค่มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดในอุตสาหกรรมแฟชั่น เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (Bernard Arnault) เจ้าของ “LVMH” หรือ Louis Vuitton Moët Hennessy ที่ครั้งหนึ่งเคยพยายามเข้ามาซื้อกิจการของ Hermès แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ

อ่านข่าว : 

‘Hermès’ เอาตัวรอดจากการถูก ‘LVMH’ ฮุบกิจการอย่างไร

เรื่องราวของ “Hermès” ถือว่ามีมากมายหลายประเด็น แต่ครั้งนี้กรุงเทพธุรกิจจะพาไปหาคำตอบว่าเหตุใดแบรนด์หรูแนวอนุรักษนิยมยังคงประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งข้อมูลจาก Business Insider พบว่าล่าสุดผลการดำเนินงานของ Hermès แซงหน้าแบรนด์หรูรายใหญ่ LVMH และ Kering ผู้ผลิต Gucci ไปแล้วเป็นที่เรียบร้อย

แม้คนจะซื้อของแบรนด์หรูน้อยลง แต่หุ้น “Hermès” กลับเพิ่มขึ้น

ในปีที่ผ่านมาหุ้นของ “Hermès” เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 30 แม้ว่าจะอยู่ในช่วงที่การใช้จ่ายไปกับสินค้าฟุ่มเฟือยของคนในสังคมลงลด เกิดความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และปัญหาโรคระบาดโควิด 19 แต่ในทางตรงกันข้ามหุ้นของ LVMH แทบจะไม่เพิ่มขึ้นเลย ด้านหุ้นของ Kering ก็ร่วงลงไปตามทิศทางของเศรษฐกิจ ทำให้ผู้เชี่ยวชาญมีความเห็นว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ค่อนข้างที่จะเก็บตัวและรักษาความลับในการบริหารแต่ก็รักษาคุณภาพเอาไว้อย่างต่อเนื่อง

การเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นสะสมตั้งแต่วันที่ 23 ก.พ. 2023 (Business Insider)

ในปัจจุบันบริษัทครอบครัวที่มีอายุเกือบ 200 ปีรายนี้ เริ่มขยายสาขาและทีมงานมากขึ้น ส่วนหนึ่งก็เพื่อให้ครอบคลุมช่างฝีมือที่มีอยู่หลายพันคน และเริ่มแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาไม่สูงมากและหาซื้อได้ง่ายกว่าสินค้าที่เป็นเครื่องหนังอย่างเครื่องสำอาง ทำให้ ไซเมียน ซีเกล (Simeon Siegel) นักวิเคราะห์การค้าปลีกอาวุโสของ BMO Capital Markets ให้สัมภาษณ์ผ่าน Business Insider ว่า คำสาปของการค้าปลีกคือทุกคนจะต้องวิ่งไล่ตาม (เทรนด์) และเมื่อถึงจุดหนึ่งก็จะส่งผลเสียกับแบรนด์

แต่สำหรับ Hermès พวกเขาก็ไม่ได้เลือกที่จะวิ่งตามเทรนด์มากขนาดนั้น และเลือกที่จะทำในสิ่งที่ค่อนข้างตรงกันข้าม

ความสำเร็จของ Hermès ที่ไม่ได้วิ่งตามเทรนด์

ทุกวันนี้การตลาดของแบรนด์หรูส่วนใหญ่เลือกที่จะเน้นทำการตลาดบนโลกออนไลน์ ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ โดยเฉพาะ TikTok ไปจนถึงการร่วมมือกับเซเลบริตี้ชื่อดังและอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยการส่งสินค้าไปให้ถือแล้วถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดียเพื่อการโปรโมต แต่ด้วยความที่สินค้าของ “Hermès” ไม่ได้มีความเปลี่ยนแปลงไปมากนักในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาพวกเขาจึงไม่ได้เน้นการตลาดในรูปแบบนี้มากนัก ทำให้พวกเขาไม่มี TikTok และแทบจะไม่ส่งกระเป๋าไปให้คนดังถือฟรีๆ เลย

ยิ่งไปกว่านั้นพวกเขาผลิตสินค้าโดยเฉพาะกระเป๋าออกมาเป็นจำนวนน้อย (ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระเป๋าบางรุ่นทำด้วยมือ จึงใช้เวลาสร้างสรรค์ถึง 48 ชั่วโมงต่อ 1 ใบ) แต่กลับทำให้ Hermès มีรายได้ต่อปีในปี 2023 อยู่ที่ 14.5 พันล้านดอลลาร์ และได้รับมูลค่าตลาดมากกว่า 250 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากฐานลูกค้าเต็มใจที่จะรอสินค้าเหล่านั้นแม้จะต้องใช้เวลาเป็นปีก็ตาม นั่นหมายความว่าต่อให้มีเงินก็ไม่ได้จะหาซื้อกันได้ง่ายๆ

อ่านข่าว : 

ถอดความสำเร็จกระเป๋า 'Hermès' ที่ธุรกิจอื่นนำไปปรับใช้ได้

“การสร้างกระเป๋าถืออีกใบจะเป็นเรื่องง่าย และการขายก็จะง่ายขึ้นไปอีก แต่การตระหนักว่านั่นเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดสำหรับแบรนด์ก็ถือเป็นเรื่องของระเบียบวินัยที่น่าประทับใจมาก เพราะทำให้กลายเป็นแบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จสูงสุด” ไซเมียนกล่าวถึงแนวทางการทำงานของ Hermès ทั้งยังอธิบายอีกว่า นี่เป็นเพียงหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ค้าปลีกที่ไม่ได้พยายามขายสินค้าในจำนวนมากแบบไม่มีที่สิ้นสุด

“Birkin” กระเป๋า อันโด่งดังตัวอย่างที่ชัดเจนในแนวทางของ Hermès

สำหรับกระเป๋าที่เรียกได้ว่าเป็นระดับตำนานของ “Hermès” ก็คือ “Birkin” ที่แม้จะเปิดตัวตั้งแต่ปี 1984 และมีราคาเริ่มต้นประมาณ 2,000 ดอลลาร์ แต่ในปี 2023 กลับมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ประมาณ 10,400 ดอลลาร์ (ขนาด 25 ซ.ม.) และอาจมีราคาพุ่งไปได้ไกลมากกว่านี้อีกในอนาคต (เพราะกระเป๋ารุ่นเดียวกันขนาด 30 ซ.ม. ก็อยู่ที่ 13,500 ดอลลาร์) ทำให้ Birkin กลายเป็นกระเป๋าที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดในหมู่คนรวยมากที่สุดรุ่นหนึ่ง

แต่ก็ตามที่ได้กล่าวไปข้างต้นว่า Birkin ถือว่าเป็นกระเป๋าที่มีเงินอย่างเดียวก็ซื้อไม่ได้ เพราะไม่ใช่ของที่จะหาซื้อได้ทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าธรรมดา หรือสั่งซื้อทางออนไลน์กันได้ง่ายๆ ทำให้ลูกค้าต้องรอคิวนานเป็นปี แต่ลูกค้ากลับมีความเต็มใจที่จะรอส่วนหนึ่งเป็นเพราะ “Brand Loyalty” ที่มีต่อแบรนด์นั่นเอง และยังมีเรื่องเล่ากันว่าบางคนต้องใช้เงินเป็นหลักแสนดอลลาร์เพื่อจะได้มีโอกาสเข้าไปซื้อ “Birkin” อีกทีหนึ่งด้วยซ้ำ

ไม่ใช่แค่กระเป๋าเท่านั้นที่เป็นของหายาก แต่เรียกได้ว่าสินค้าเกือบทุกชิ้นนั้นหาซื้อได้ยากอย่างเดียวไม่พอ เพราะสินค้าแต่ละชิ้นยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอีกด้วย แม้ว่าจะเป็นสินค้ารุ่นเดียวกันที่เหมือนกันเป๊ะก็ตาม เช่น ผ้าพันคอรุ่นลิมิเต็ดที่แต่ละผืนจะมีหมายเลขกำกับเอาไว้ ซึ่งหมายถึงความพิเศษเฉพาะตัวที่แม้ว่าลูกค้าจะซื้อผ้าพันคอเหมือนกัน แต่พวกเขาก็จะได้ผ้าพันคอที่มีหมายเลขแตกต่างกัน

ด้าน ฮิธา เฮอร์ซอก (Hitha Herzog) ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาในอุตสาหกรรมค้าปลีกมองว่า แนวทางของ Birkin นั้นเป็น “เศรษฐศาสตร์ 101” ซึ่งเขากล่าวว่า “เมื่อคุณมีอุปทานที่ขาดแคลนแต่มีความต้องการสูง และมีแบรนด์ที่เข้าคู่กัน นั่นคือสิ่งที่ทำให้ไปด้วยกันได้” ทางด้าน นิโคล พอลลาร์ด เบย์ม (Nicole Pollard Bayme) ผู้ก่อตั้งบริษัท Lalaluxe ก็ให้ความเห็นว่า “ผู้คนปรารถนาสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถหามาได้ง่ายๆ”

จากเหตุผลเหล่านี้ทำให้ผลิตภัณฑ์เครื่องหนังและผ้าไหมของแบรนด์ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจากผู้บริโภคที่อาจเรียกได้ว่าเป็นแฟนตัวยงของ Hermès โดยรายได้ของเครื่องหนังและผ้าไหมคิดเป็นร้อยละ 41 และ 7 ของรายได้ทั้งหมด

ในขณะที่แบรนด์หรูอื่นๆ อย่าง Versace ของ Capri Holdings หรือ Balenciaga ของ Kering แตกไลน์สินค้าออกไปมากมายตั้งแต่ถุงเท้าไปจนถึงกางเกงยีนธรรมดาๆ รวมถึงใช้การตลาดที่เข้าถึงผู้คนได้มาก โดยเฉพาะการร่วมงานกับแบรนด์อื่นๆ ที่บางครั้งอาจจะเป็นสตรีทแบรนด์ ซึ่งก็เรียกได้ว่าเป็นเรื่องธรรมดาของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่จำเป็นต้องหมุนไปตามวัฏจักร แต่ “Hermès” ก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น

“มูลค่าของแบรนด์เหล่านั้นจึงถูกเจือจางลงไปเยอะกว่าของ Hermès มาก” Hitha กล่าวถึงแบรนด์อย่าง Gucci และ Louis Vuitton ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ Hermès ไม่ได้แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกมามากนัก

ต่อให้ “ขึ้นราคา” แต่ Hermès ก็ยังขายได้ แถมยังขยายสาขาเพิ่ม

ตั้งแต่ปี 2020-2022 แบรนด์ดัง Chanel และ Louis Vuitton ถูกกลุ่มผู้บริโภควิพากษ์วิจารณ์ถึงการขึ้นราคาเป็นอย่างมาก โดยคนรวยมองว่ารู้สึกเหมือนถูกเอาเปรียบ แม้ส่วนหนึ่งจะเป็นเพราะอัตราเงินเฟ้อทำให้สินค้ามีราคาสูงขึ้น แต่ Hermès กลับถูกมองว่าขึ้นราคาอย่างรอบคอบ ซึ่งแม้แต่การซื้อขายหุ้นของแบรนด์ก็ยังคงเป็นเป้าหมายของนักลงทุนสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่ทำให้หุ้นของบางแบรนด์ได้รับความสนใจน้อยลง

ในปี 2023 ที่ผ่านมา “Hermès” เปิดโรงงานเพิ่มอีก 2 แห่งในฝรั่งเศส นั่นก็คือในเมือง Louviers ซึ่งจะเน้นไปที่การผลิตกระเป๋า Kelly เป็นหลัก และอีกแห่งหนึ่งในภูมิภาค Ardennes นอกจากนี้ยังประกาศว่าจะขยายโรงงาน Saint Junien ใน New Aquitaine (รวมถึงฝรั่งเศส) ซึ่งเป็นฐานผลิตหลักของกระเป๋าของ Kelly และ Birkin รวมถึงการเปิดหน้าร้านในหลายเมืองของสหรัฐ เช่น เมืองแอสเพน รัฐโคโลราโด, เมืองเนเปิลส์ ฟลอริดา และเมืองพรินซ์ตัน รัฐนิวเจอร์ซี่ย์ นอกจากนี้ยังเตรียมไปเปิดหน้าร้านที่เมืองหนานจิง ประเทศจีนอีกด้วย ซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการปรับตัวให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น (แต่ก็ยังยากอยู่ดี)

แม้ว่าทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นช่วยให้บริษัทมีรายได้เติบโตร้อยละ 21 ในปี 2023 แต่ก็ทำให้เกิดคำถามว่าจะทำให้แบรนด์เริ่มสูญเสียระเบียบวินัยที่รักษามาถึง 6 รุ่นหรือไม่ หลังเริ่มนำแบรนด์เข้าไปต่อสู้กับการตลาดรูปแบบเดียวกับแบรนด์อื่นๆ แม้จะยืนยันว่าไม่ได้เพิ่มการผลิตมากจนเข้าถึงได้ง่ายก็ตาม

ท้ายที่สุดแล้วจากกลยุทธ์ เอกลักษณ์ของสินค้า และความยากที่จะได้มาครอบครอง ก็ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งที่ทำให้ “Hermès” ยังคงทำรายได้มหาศาลท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก รวมถึงยังรอดพ้นการถูกควบรวมเข้ากับอาณาจักรแฟชั่นสุดหรู “LVMH” อีกด้วย แต่ก็ยังต้องจับตามองต่อไปว่าทิศทางของแบรนด์หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร

อ้างอิงข้อมูล : Business Insider