ทำไม ‘Shein’ ยังขายดีต่อเนื่อง ท่ามกลางกระแสดราม่า ‘Fast Fashion’

ทุกวันนี้ผู้คนเริ่มใส่ใจผลกระทบที่เกิดขึ้นจากกระแส “Fast Fashion” กันมากขึ้น ทำให้มีผู้ชื่นชอบแฟชั่นบางส่วนเริ่มหันมาให้ความสนใจแฟชั่นที่มีความยั่งยืนและผลิตจากวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่สำหรับแบรนด์สินค้าแนว Fast Fashion ยอดนิยม “Shein” ก็ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องแม้ว่าที่ผ่านมาจะต้องเผชิญกับปัญหามากมายทั้งถูกตั้งคำถามถึงการทำลายสิ่งแวดล้อม การใช้แรงงาน และการทำสินค้าลอกเลียนแบบ

สิ่งที่ทำให้การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shein ยังคงได้รับการตอบรับดีที่ก็คือ เป็นสินค้าราคาถูกที่ผลิตออกมาตามกระแสอย่างต่อเนื่องในเวลาอันรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีการลดราคาอยู่บ่อยครั้ง ทำให้สร้างรายได้ให้กับแบรนด์เป็นจำนวนมหาศาล โดยข้อมูลจาก The Guardian ระบุว่าแบรนด์ดังกล่าวสามารถสร้างรายได้กว่าพันล้านดอลลาร์

“ในอีก 5 ช.ม. 47 นาที ฉันจะสามารถซื้อเดรสได้ในราคา 5.90 ดอลลาร์ สเวตเตอร์ราคา 8.50 ดอลลาร์ หรือเสื้อครอปคอกลม ในราคา 1.90 ดอลลาร์ ก่อนที่การลดราคา 90% จะสิ้นสุดลงในเวลา 20.00 น. และเสื้อครอปจะกลับราคาเดิมที่ 4 ดอลลาร์” คำบอกเล่าจากผู้ซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shein ใน The Guardian ถึงโปรโมชัน Flash Sale ที่จะเกิดขึ้นเป็นประจำในแอปพลิเคชันในเวลาที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบางครั้งมีสินค้ามากถึง 895 รายการ นอกจากนี้ยังมีสินค้าใหม่ประจำวันอยู่ที่ 8,640 รายการ (ข้อมูลวันที่ 16 เม.ย. 2024)

ไม่ใช่แค่สินค้าราคาถูกจำนวนมากเท่านั้น แต่ “Shein” ยังมีสินค้าหลากหลายครอบคลุมการใช้งานและไลฟ์สไตล์เกือบทุกรูปแบบ ตั้งแต่ ชุดชั้นใน ชุดนอน ชุดลำลอง ชุดไปทำงาน ชุดออกกำลัง ชุดไปงานแต่ง หรือแม้แต่งานศพ ไปจนถึงชุดสำหรับฤดูร้อนและฤดูหนาว ซึ่งถ้าหากค้นหาคำว่า “กำลังมาแรง” ก็จะมีสินค้าให้เลือกดูถึง 4,800 รายการ

นอกจากนี้ปัจจุบัน Shein ยังมีสินค้าที่เป็นเสื้อผ้าสำหรับเด็ก ผู้ชาย เครื่องประดับ ไปจนถึงเครื่องสำอาง และข้าวของเครื่องใช้ภายในบ้านอีกด้วย ทำให้ Shein กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าที่มีการค้นหาใน Google มากที่สุดในโลก และเป็นผู้ค้าปลีก Fast Fashion รายใหญ่ที่สุดเมื่อพิจารณาจากยอดขายในสหรัฐอเมริกา รวมถึงเป็นแอปพลิเคชันช้อปปิงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดแอปหนึ่งของโลกอีกด้วย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีสินค้าให้เลือกรวมทั้งหมดมากกว่าแสนรายการ

แม้ว่าเสื้อผ้าในบางคอลเลกชันของ “Shein” อย่างเช่น EZWear ก็มีสินค้าบางชิ้นที่เรียกได้ว่าผลิตจากพลาสติก 100% เช่น เดรสคอวีตัวสั้น ที่ระบุรายละเอียดของวัสดุว่าเป็น โพลีเอสเตอร์ 91% และอีลาสเทน 9% ก็ยังเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจนถูกจัดให้อยู่ในหมวด “สินค้าขายดี” และมีให้เลือกถึง 5 สีด้วยกัน

อีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Shein ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องก็เพราะอิทธิพลจาก “โซเชียลมีเดีย” เมื่ออินสตาแกรมกำลังเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่ และมีบล็อกเกอร์ด้านแฟชั่นเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ทำให้คนเหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดในการโฆษณาเสื้อผ้าที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นเช่นเดียวกัน และบางครั้งอินสตาแกรมเองก็แสดงเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน (หรือเรียกว่าการซื้อโฆษณา) ให้ผู้ใช้ที่มีความชื่นชอบด้านแฟชั่นได้เห็นอยู่บ่อยๆ ทำให้อินสตาแกรมเริ่มกลายเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดย่อมบนโลกออนไลน์

ต่อมาในปี 2019 การเข้ามาของ “TikTok” ทำให้มีอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ด้านแฟชั่นและไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงที่มีอายุน้อยและเน้นการทำเนื้อหาผ่านวิดีโอสั้น โดยในช่วงปลายปี 2020 ก็เริ่มมีเทรนด์การทำคลิปแนว “Get Ready With Me” หรือ GRWM ที่นำเสนอการเตรียมตัวออกจากบ้านในแต่ละวันของเหล่าอินฟลูแอนเซอร์ ทั้งการแต่งหน้า ทำผมและการแต่งตัวด้วยการผลิตซ้ำในทุกๆ วัน แต่เปลี่ยนการแต่งกายไปเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์เสื้อผ้าสามารถใช้ช่องทางนี้เป็นการโปรโมตสินค้าได้โดยการส่งสินค้าไปให้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ใช้

แม้ว่า TikTok จะมีส่วนสำคัญในการโปรโมตเสื้อผ้า แต่อีกด้านหนึ่งก็ยังมีกลุ่มคนที่ไม่เห็นด้วยกับ Fast Fashion ด้วยเช่นกัน และทำวิดีโอเพื่ออธิบายถึงผลเสียที่อาจตามมาจากเสื้อผ้าเหล่านี้ไปจนถึงปัญหาด้านการใช้แรงงาน ซึ่งในบรรดาแบรนด์ Fast Fashion ที่มีอยู่มากมาย Shein ถือว่าได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุด เช่น ยกเลิกการขายสินค้าบางชิ้นที่ได้รับการตรวจสอบว่าอาจมีสารพิษปนเปื้อน คนงานในโรงงานบางแห่งมีรายได้ 556 ดอลลาร์ต่อเดือน (ประมาณ 20,580 บาท) แต่ต้องผลิตเสื้อผ้า 500 ชิ้นทุกวัน ทำงานวันละ 18 ช.ม. และทำงานต่อเนื่อง 7 วันต่อสัปดาห์ โดยมีวันหยุดแค่เพียงเดือนละ 1 วันเท่านั้น

แต่ไม่ว่า “Shein” จะได้รับเสียงวิจารณ์ในแง่ลบมากแค่ไหน ก็ยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเช่นเดิม โดยแฮชแท็ก #Sheinhaul มียอดดูรวมประมาณ 14,000 ล้านครั้งบน TikTok ซึ่งภายในแฮชแท็กนี้ส่วนมากจะเป็นผู้หญิงที่ฉีกถุงพลาสติกที่เต็มไปด้วยถุงพลาสติกขนาดเล็กภายในนั้นอีกที ก่อนที่จะได้เห็นว่ามีเสื้อผ้าอยู่ในถุงเหล่านั้น หรือบางครั้งก็มีคนหยิบเสื้อผ้าขึ้นมาบอกเล่าถึงข้อดีต่างๆ และเหตุผลว่าทำไมจึงควรไปหาซื้อตามพวกเธอ

ต่อมาในปี 2022 มีรายงานจาก Bloomberg ว่ามีการทดสอบเสื้อผ้าจาก Shein ในห้องปฏิบัติการ และพบว่าบางส่วนทำจากผ้าฝ้ายที่มาจากเขตซินเจียงของจีน ทำให้มีการตั้งข้อสังเกตว่าแรงงานอาจจะเป็นชาวอุยกูร์และชนกลุ่มน้อยอื่นๆ ซึ่งในเขตการผลิตดังกล่าวอยู่ภายใต้เงื่อนไขการบังคับใช้แรงงานของอเมริกา ที่สั่งห้ามนำเข้าสินค้าทั้งหมดที่ผลิตในภูมิภาคนี้ แม้ว่าในทางทฤษฎีพัสดุของ Shein จะต้องถูกกีดกันแต่ด้วยช่องโหว่บางอย่างทำให้พัสดุเหล่านี้รอดพ้นจากสายตาเจ้าหน้าที่ศุลกากรและสามารถส่งไปยังผู้รับได้ตามปกติ

ปัจจุบัน “Shein” ถือเป็นแอปพลิเคชันช้อปปิงที่ได้รับการดาวน์โหลดมากเป็นอันดับ 4 ในแอปสโตร์ ได้รับคะแนนรีวิวมากถึง 4.5 ดาว จากทั้งหมด 5 ดาว และแน่นอนว่ายังคงผลิตสินค้าออกมามากมายอยู่ตลอดเวลา พร้อมทั้งมีการลดราคาและการรีวิวอย่างต่อเนื่องไปพร้อมกัน

อ้างอิงข้อมูล : The Guardian และ Bloomberg