‘ออสเตรเลีย’ แนวรบด้าน ‘กาแฟ’ ไม่เปลี่ยนแปลง?

ในช่วงปลายปีที่แล้ว มีรายงานข่าวว่า สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลกสัญชาติอเมริกันเตรียมเปิดสาขาขึ้นเป็นแห่งแรกที่ประเทศลาวประมาณกลางปีนี้ ตามแผนขยายเครือข่ายสาขาในภาคพื้นเอเชียให้เป็นมากกว่า 10,000 แห่ง ถือเป็นช่วงจังหวะเวลาพอดีกับการครบรอบ 20 ปีที่บริษัทเข้ามาทำธุรกิจในอุตสาหกรรมกาแฟของเอเชียด้วย

ตามแผนการนั้น “สตาร์บัคส์” ต้องการเปิดสาขาขึ้นที่เวียงจันทน์ เมืองหลวงของประเทศลาว อย่างไรก็ตาม บริษัทขอรอยดูสถานการณ์การระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 เสียก่อน จึงจะแจ้งรายละเอียดเพิ่มเติมให้รับรู้กันอีกครั้ง

แบรนด์กาแฟที่โด่งดังที่สุดในสหรัฐอเมริกาแห่งนี้ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ.1971 ในเมือง ซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน ปัจจุบัน มีสาขาอยู่ทั่วโลกประมาณ 32,000 แห่ง กลายเป็นเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลกไปโดยปริยาย มีกำไรสุทธิ ณ สิ้นปี ค.ศ.2019 อยู่ที่ 4,500 ล้านดอลลาร์ มีมูลค่าตลาด (market value) อยู่ที่ระดับ 70,900 ล้านดอลลาร์

ในสหรัฐอเมริกาที่เป็นบ้านเกิดนั้น สตาร์บัคส์มีสาขาไม่ต่ำกว่า 6,000 แห่ง ในตลาดใหญ่อย่างจีนก็มีสาขากว่า 4,000 แห่ง, ยุโรปกว่า 2,700 แห่ง, ญี่ปุ่นเกือบ 1,600 แห่ง, เกาหลีใต้ 1,400 แห่ง, ละติน อเมริกา เฉียดๆ 800 แห่ง

สำหรับประเทศไทยเรานั้น “สตาร์บัคส์” มีสาขาอยู่ไม่ต่ำกว่า 400 แห่ง กระจายอยู่ทั้งในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด สาขาแรกของสตาร์บัคส์ในประเทศไทยนั้น เปิดดำเนินการที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม เมื่อ 23 ปีที่แล้ว

ในจำนวนสาขามากกว่า 30,000 แห่งทั่วโลกเหล่านี้ เมื่อไล่เรียงดูตามรายชื่อประเทศ ก็ให้นึกแปลกใจอยู่คร้ามครัน เหตุไฉนร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ที่มีโลโก้แบรนด์เป็นรูปนางเงือก "ไซเรน 2 หาง" (Norse Siren) ในเทพนิยายปรัมปรา จึงมีสาขา "น้อยเกินไป" ในสองประเทศนี้ อย่างในอิตาลี ก็เพิ่งเข้าไปเจาะตลาดด้วยการเปิดสาขาแรกที่มิลานเมื่อปี ค.ศ. 2017 มานี่เอง ส่วนในออสเตรเลีย กลับปรากฏว่ามีสาขาเพียง 50 กว่าแห่งเท่านั้น ทั้งๆ ที่เป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจเป็นอันดับ 12 ของโลก แถมมีรายได้ต่อหัวที่สูงที่สุดอันดับ 5 ของโลก แล้วก็ยังมีสายสัมพันธ์ระดับ "ซี้ย่ำปึ้ก" กับรัฐบาลสหรัฐอเมริกามาทุกยุคทุกสมัย

ร้านกาแฟที่มีการพูดกันมากว่าครองใจคนทั่วโลกมานานกว่า 40 ปีอย่าง “สตาร์บัคส์” กลับไม่สามารถเปิดกลยุทธ์เชิงรุกทางธุรกิจแบบปูพรมแนวรบไปทั่วทุกหย่อมหญ้าทั้งในอิตาลีและออสเตรเลีย กลายเป็นประเด็นที่มีการพูดถึงกันมากทีเดียว โดยพื้นฐานนั้นเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอิตาลี เป็นประเทศที่มี อัตลักษณ์ และความ คลาสสิค ในวิถีแห่งการดื่มกาแฟ มีวัฒนธรรมเอสเพรสโซอันแข็งแกร่งมาหลายร้อยปีแล้ว ไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ เลยที่ใครจะเข้าไปเจาะตลาด

ส่วนออสเตรเลีย ว่ากันว่า ก็รับเอาวัฒนธรรมกาแฟมาจากอิตาลีนั่นแหละ จนในระยะหลังๆ มีความ "ครบเครื่อง" ในเรื่องกาแฟยุคใหม่แบบชนิดไม่เป็นสองรองใคร

กลายเป็นอีกชาติมหาอำนาจแห่งโลกกาแฟ โดยเฉพาะในด้าน กาแฟพิเศษ (Specialty coffee) จุดเด่นอยู่ตรงที่ "รับมาปรับ" จนมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง โดยเฉพาะฝีมือการคั่วกาแฟและการรังสรรค์ต่อยอดเมนูกาแฟใหม่ๆ เช่น ลอง แบล็ค (Long Black) , พิคโคโล ลาเต้ (Piccolo Latte)  และ แฟล็ท ไวท์ (Flat White) สามเครื่องดื่มกาแฟที่กำลังได้รับความนิยมไปทั่วโลก ณ ขณะนี้ สร้างให้เมืองใหญ่อย่าง "เมลเบิร์น" ผงาดขึ้นเป็นเมืองแห่งกาแฟระดับโลก มีคาเฟ่มากกว่า 2,000 แห่งในเมืองนี้เพียงเมืองเดียว

บรรยากาศร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ในเมืองเมลเบิร์น / ภาพ : kevin laminto on Unsplash

คนไทยรุ่นใหม่ที่สนใจในธุรกิจกาแฟ อยากยึดเป็นอาชีพเพื่อก่อร่างสร้างตัวหรือจะเป็นเพราะหลงมนต์เสน่ห์เครื่องดื่มจากสรวงสวรรค์ตัวนี้ มักเลือกที่จะไปร่ำเรียนทางสาย บาริสต้า และ คั่วกาแฟ ในดินแดนจิงโจ้ นอกจากจุดเด่นในด้านค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าสหรัฐและยุโรปแล้ว  บรรดาคาเฟ่และโรงคั่วของออสเตรเลีย ล้วนมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญใน “ศาสตร์” และ “ศิลป์” ของวิถีกาแฟไม่แพ้ประเทศไหน คว้ารางวัลจากเวทีประกวดกาแฟระดับโลกมาไม่น้อยทีเดียว

จะว่าไปแล้ว คอลัมน์ #GoodMorningCoffee ของเรา เคยบอกเล่าเก้าสิบถึงกาแฟอิตาลีแทบจะทุกซอกทุกมุมให้ท่านผู้อ่านได้ลิ้มรสกันไปเกือบหมดแล้ว สุดสัปดาห์นี้ขอนำเสนอเรื่องราวกาแฟออสเตรเลียกันดูบ้าง โดยจะโฟกัสไปที่วิถีความ "แข็งแกร่ง" ที่ "บ่มเพาะ" ขึ้นมาได้ของวัฒนธรรมกาแฟแดนจิงโจ้ที่มีความเป็น "ตัวตน" สูงมาก จนยากที่แบรนด์กาแฟระดับโลกที่ชนะมาแล้วแทบทุกแนวรบ จะเจาะทะลุทะลวงเข้าไปได้  ผู้สันทัดกรณีหลายรายถึงชี้ว่า นี่คือ "ความล้มเหลว" ของสตาร์บัคส์  เป็นรอย "ด่างพร้อย" ในตำนานแห่งความสำเร็จ  จนถูกหยิบยกขึ้นเป็น "โมเดลศึกษา"

หรือกระทั่งมีการฟันธงลงไปว่า ความ "พลาดพลั้ง" ของสตาร์บัคส์ครั้งนี้่ เป็นบทเรียนที่พลอยส่งผลให้การยกพลขึ้นบกในดินแดน "อิตาลี" ในเวลาต่อมา เป็นไปอย่างรอบคอบและรัดกุมยิ่งกว่าทุกครั้งครา...

ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะขยายสาขาไปพื้นที่ส่วนไหนของโลก สตาร์บัคส์ล้วนแต่ประสบความสำเร็จ ทว่าเสียงเพลงชวนฝันของ นางพราย ในเทพปกรณัมกรีก กลับไม่อาจขับกล่อมคอกาแฟชาวออสซี่ให้หลงใหลเคลิบเคลิ้มได้ ในทางตรงข้าม ธุรกิจของเชนกาแฟอเมริกันกลับไปไม่ถึงไหน ต้องลดจำนวนสาขาลง หลังทุ่มทุนบุกเบิกเปิดกิจการแบบติดจรวดในช่วงแรกๆ

...กาแฟถือเป็นธุรกิจที่ใหญ่มากในออสเตรเลีย ที่นี่...อุตสาหกรรมร้านกาแฟมีมูลค่าประมาณ 8,000 ล้านดอลลาร์ รายได้รวมๆ กันของตลาดกาแฟในประเทศนี้สูงกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2018  ซึ่งบ่งชี้ให้เห็นว่า ชาวออสซี่นั้นคลั่งไคล้เครื่องดื่มประเภทนี้กันมากมายขนาดไหน

"กาแฟ" คือวิถีชีวิต...เรื่องแยกขาดจากกันนั้น...เป็นไปไม่ได้เด็ดขาด

แม้จะมีแหล่งปลูกกาแฟอยู่แถบรัฐควีนส์แลนด์และรัฐนิวเซาธ์เวลส์ แต่ก็ปลูกได้น้อย แล้วคุณภาพก็สู้แหล่งปลูกที่มีชื่อเสียงระดับโลกไม่ได้ ออสเตรเลียจึงนำเข้ากาแฟมาบริโภคเป็นส่วนใหญ่ นั่นกลับส่งผลให้เกิดความเชี่ยวเชิงชำนาญในเรื่องการนำกาแฟจากแหล่งปลูกในโลกเก่าและในโลกใหม่ มาเบลนด์เข้าด้วยกัน ให้มีกลิ่นรสชาติเฉพาะตัว

จากสถิตินั้นชาวออสซี่ดื่มกาแฟวันละ 2-4 แก้วเป็นอย่างต่ำ นิยมกาแฟที่ไม่แต่งเติมเกินพอดี ส่วนใหญ่จึงชอบดื่มเมนูแนว ลาเต้ และ แฟล็ท ไวท์ รวมไปถึงเอสเพรสโซที่คนออสซี่เรียกว่า ช้อต แบล็ค (Short Black) แต่จะไม่นิยมกาแฟปรุงรสหวานหรือใส่วิปครีมสูงเป็นภูเขาเลากาอย่างในวัฒนธรรมกาแฟอเมริกันเช่นทุกวันนี้ ผู้เขียนลองสอบถามเพื่อนฝูงที่มีโอกาสไปศึกษาต่อที่ออสเตรเลีย ในเรื่องจำนวนร้านกาแฟตามตัวเมืองใหญ่ๆ ฮิตกันขนาดไหน ก็ได้รับคำตอบกลับมาว่า จะมีคาเฟ่สไตล์ออสซี่เปิดอยู่แทบทุกซอกทุกมุมตามย่านธุรกิจและย่านชุมชน ไม่ต่างไปจากร้านสะดวกซื้อ 7/11 ในบ้านเรานั่นแหละ!

แฟล็ท ไวท์ หนึ่งในเมนูยอดนิยมของออสเตรเลีย

ทั้งๆ ที่คนออสซี่รักกาแฟเกินห้ามใจ แล้วคาเฟ่ก็แทบจะมีอยู่แทบทุกหัวระแหง แต่เชนกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมือง "ซีแอตเทิล" และได้รับยกย่องจากนิตยสารทางธุรกิจอันทรงอิทธิพลอย่างฟอร์จูน ให้ติดอยู่ใน "ท๊อป ไฟว์" 5 อันดับแบรนด์ครองใจผู้บริโภคมากที่สุดในโลก กลับไม่ประสบความสำเร็จในตลาดกาแฟออสเตรเลีย

การเข้าไปเปิดสาขาแรกที่ซิดนีย์ ในปีค.ศ. 2000 ตามด้วยปูพรมอีกเกือบ 90 สาขาตามเมืองต่างๆ เช่น เมลเบิร์น, บริสเบน, โกลด์ โคสต์ และซิดนีย์ เป็นกลยุทธ์เกมบุกที่หลายคนมองว่า แรงเกินกว่าความนิยมที่ได้รับ และเร็วเกินกว่าจะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคค่อยๆ ได้เรียนรู้กาแฟและบริการในสไตล์ของสตาร์บัคส์ที่แตกต่างไปจากร้านกาแฟแบบฉบับชาวออสเตรเลีย

วัฒนธรรมกาแฟออสซี่นั้น มีรากเหง้าต้นตอมาจากคลื่นผู้อพยพชาวอิตาลีและชาวกรีกที่หลั่งไหลเข้าไปตั้งรกรากในดินแดนใหม่ของเครือจักรภพอังกฤษซึ่งเป็นเกาะขนาดใหญ่ที่อยู่ไกลออกไปทางใต้ของทวีปเอเชียในช่วงต้นทศวรรษ 1950 แน่นอนว่าผู้อพยพเหล่านี้ต่างพกพาวิถีกาแฟจากบ้านเกิดเมืองนอนติดมาด้วย โดยเฉพาะคนอิตาลีนั้น เป็นผู้นำเมนู เอสเพรสโซ มาแนะนำให้ผู้คนที่นี่ได้รู้จักในระดับที่ลงลึกยิ่งขึ้น จนสามารถหล่อหลอมเป็นวัฒนธรรมกาแฟของตนเองนับจากทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา บ่มเพาะกาแฟที่มีลักษณะเฉพาะตัวขึ้น คนออสซี่จึงดื่มกาแฟที่ให้กลิ่นรส ต่างไปจากคอกาแฟในอเมริกาและยุโรป

ออสเตรเลียซึมซับวัฒนธรรมเอสเพรสโซจากอิตาลี / ภาพ : Rene Porter on Unsplash

สตาร์บัคส์ถือเป็นบริษัทผู้ “ปฏิวัติ” การดื่มกาแฟในสหรัฐอเมริกา เพราะก่อนหน้านั้นคนอเมริกันดื่มกาแฟจากหม้อต้มไฟฟ้ากันเป็นส่วนใหญ่ ขณะที่ในจีนเองที่สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ดูจากจำนวนสาขาก็เป็นที่ทราบได้ ก็เป็นประเทศที่ดื่มชาร้อนเป็นเครื่องดื่มประจำชาติไป จึงไม่ใช่งานหินอะไรที่จะเปลี่ยนใจคนรุ่นใหม่ในจีนให้หันมาดื่มกาแฟแทนชา

ทว่าออสเตรเลียนั้นต่างออกไป ประเทศนี้มีวัฒนธรรมกาแฟที่มีรากฐานมาจากกาแฟอย่างเอสเพรสโซ่เป็นทุนเดิมอยู่ก่อนแล้ว อาจจะเข้มแข็งกว่าฝั่งอเมริกาด้วยซ้ำไป เมนูที่สตาร์บัคส์นำเสนอเป็นดาวเด่นในช่วงเปิดตลาดนั้น เป็นกาแฟรสหวานอย่าง “Pumpkin Spice Latte"  ที่อาจเป็นเครื่องดื่มแก้วโปรดของคอกาแฟอเมริกัน แต่ไม่ใช่สำหรับหมู่ชนชาวออสเตรเลีย

ที่ออสเตรเลีย มีการจัดแข่งขันชิงชัยเชิงฝีมือในกลุ่มบาริสต้าเป็นประจำ ขณะที่บรรดาโรงคั่วกาแฟก็เปิดชั้นเรียนสอนวิธีคั่วกาแฟในเชิงพาณิชย์อยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้น กาแฟในแต่ละแก้วที่ประกอบด้วยกลิ่นและรสชาติ จึงถือเป็นเรื่องใหญ่ที่จริงจังและต้องให้ความสำคัญ แต่เมื่อทันทีที่มาถึง สตาร์บัคส์ก็เสิร์ฟเมนูรสชาติหวานมันเป็นประเดิม กระทั่งเมนูยอดนิยมของคนท้องถิ่นอย่าง แฟล็ท ไวท์  ก็ไม่มี...จึงไม่ถูกปากถูกคอผู้บริโภคท้องถิ่น แถมเครื่องดื่มรสหวานพวกนี้ก็มีราคาสูงอีกต่างหาก

ชาวออสซี่ไม่ใช่แค่มานั่งดื่มกาแฟ สนทนากับเพื่อน พบปะลูกค้าตามคาเฟ่ต่างๆ แต่ยังชอบพูดคุยกับบาริสต้า ถามไถ่สารทุกข์สุกดิบกันในแต่ละวัน หรือกระทั่งนั่งมองบาริสต้าผู้คุ้นเคยทำงานอย่างเพลิดเพลินเป็นธรรมชาติ

บาริสต้าคุณภาพ ต้องเชี่ยวชาญทั้งศาสตร์และศิลป์ในการชงกาแฟ / ภาพ : Start Digital on Unsplash

ร้านกาแฟในออสเตรเลียจึงมีคุณลักษณะอีกประการที่เพิ่มเติมเข้ามา นั่นก็คือ เป็นเสมือน ศูนย์กลางชุมชน ที่มีคนเข้ามาพูดคุยกัน เป็นสถานที่ผ่อนคลายอิริยาบถ ไม่ใช่ร้านค้าพาณิชย์ที่ต้องการความรวดเร็วในการบริการลูกค้า เพื่อร่นระยะคิวให้สั้นลงมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แน่นอนว่า ร้านกาแฟอิสระตอบโจทย์ในวิถีเช่นนี้ได้ดีกว่าสตาร์บัคส์

ผู้สันทัดกรณีบางคนถึงกับเสนอมุมมองว่า สตาร์บัคส์นั้นดูมีความเป็นอเมริกันมากเกินไปท่ามกลางวัฒนธรรมเอสเพรสโซของออสเตรเลีย ทั้งการที่ขยายตัวเข้ามาอย่างรวดเร็วเกินไป จนคนออสเตรเลียอดรู้สึกไม่ได้ว่าวัฒนธรรมกาแฟของพวกตนกำลังตกอยู่ภายใต้ “การยึดครอง” โดยพวกอเมริกัน ทำให้เกิดความตื่นกลัว จึงเลือกที่จะยึดติดกับร้านกาแฟท้องถิ่นในสไตล์ดั้งเดิมมากกว่า เลือกที่จะไว้ใจบาริสต้าขาประจำมากกว่า

เพียง 8 ปีหลังจากเปิดดำเนินการในออสเตรเลียที่มีเพียงนักท่องเที่ยวต่างประเทศเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของร้าน “สตาร์บัคส์” ก็จำใจปิดสาขา 61 แห่ง จากทั้งหมด 87 แห่ง เลิกจ้างพนักงานไปกว่า 650 คน พร้อมกับมีตัวเลขขาดทุนราว 105 ล้านดอลลาร์ ในช่วง 7 ปีแรกของการเปิดดำเนินการ อย่างไรก็ตาม แบรนด์กาแฟชื่อดังที่สุดในโลกแห่งนี้ ก็ยังไม่ “หมดหวัง” กับตลาดออสซี่ไปเสียเลยทีเดียว

หลังจากปิดสาขาล็อตใหญ่ไปแล้ว สตาร์บัคส์ก็เริ่มกลับมาเปิดสาขาอีกครั้ง...คราวนี้เป็นไปอย่างช้าๆ ล็อคเป้าไปยังพื้นที่ที่มีชาวต่างชาติมาท่องเที่ยวกันและตามห้างสรรพสินค้า

ในปีค.ศ. 2014 ครอบครัววิธเทอร์ส ซึ่งเป็นเจ้าของร้าน 7/11 ในออสเตรเลีย ได้บรรลุข้อตกลงซื้อ “ไลเซ่นธุรกิจ” ของร้านสตาร์บัคส์จำนวน 24 แห่งในออสเตรเลีย และดูเหมือนครอบครัวนี้จะเข้าใจความต่างระหว่างวัฒนธรรมกาแฟของอเมริกันกับออสเตรเลียได้มากกว่า เพราะหลังจากเข้ามาบริหารร้านกาแฟทั้งหมดไม่นาน ก็บรรจุเมนูสำคัญประจำถิ่นอย่าง แฟล็ท ไวท์ เข้ามาให้บริการลูกค้าด้วย

ชาวออสซี่ ไม่นิยมดื่มกาแฟที่มีรสหวานนำ / ภาพ : Farhad Ibrahimzade on Unsplash

แนวรบทางธุรกิจกาแฟที่สตาร์บัคส์พบกับความล้มเหลวในตลาดออสเตรเลีย ถือเป็นข่าวใหญ่ระดับกรณีศึกษาของผู้ประกอบการธุรกิจทั่วโลกเลยทีเดียว ทว่าหากสตาร์บัคส์กับกลยุทธ์ใหม่ เกิดประสบความสำเร็จขึ้นมาในอนาคต ก็จะนับเป็นกรณีศึกษาได้อีกเช่นกัน เรื่องไอเดียทางธุรกิจนั้นมักมีเซอร์ไพรส์ให้ได้พบได้เห็นกันอยู่เสมอๆมิได้ขาด ขณะเดียวกัน ในอีกทางหนึ่งก็มีความเป็นไปได้ที่เหตุการณ์จะไม่เปลี่ยนแปลง...สตาร์บัคส์กับหุ้นส่วนมาถึงทางตัน ขยับเดินหน้าต่อไม่ได้

ในเว็บไซต์ข่าวออสเตรเลียเปรียบเปรยสถานการณ์ของ "สตาร์บัคส์ในออสเตรเลีย" เอาไว้ว่า ก็เหมือนตอนหนึ่งของเพลง Can't Help Falling In Love ที่บันทึกเสียงในปีค.ศ.1961 และขับร้องโดย เอลวิส เพรสลีย์ ราชาร็อคแอนด์โรลชาวอเมริกัน เป็นตอนที่มีเนื้อร้องในช่วงต้นของเพลงว่า "Wise men say only fools rush in..."

แต่หากว่าจะมีใครสักคนได้ยิน คนๆ นั้นก็น่าจะอยู่ตรงไหนสักที่จากในเมือง "ซีแอตเทิล" รัฐวอชิงตัน แล้วก็อาจแว่วเสียงร้องตอบกลับมา ทำนองว่า "But I can't help falling in love with you"!