จิบกาแฟในแดนชา ‘จีน’ ...คู่แข่งหรือคู่ค้า?

ประเทศจีนถูกจับตามองมานานแล้วว่าจะเขย่าตลาดโลกด้วยการก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งใน "ตลาดกาแฟ" ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก แม้ว่าอัตราการดื่มกาแฟของชาวจีนโดยภาพรวมยังถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ทว่าก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในกลุ่มคนรุ่นใหม่ จัดเป็นอัตราการเพิ่มขึ้นที่สูงสุดในโลกเลยก็ว่าได้ ส่วนรายได้ในธุรกิจกาแฟแดนมังกรนั้นมีมูลค่าในราว 14,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดว่าจะสูงมากกว่านี้อีกหลายเท่า หากว่าคนจีนยังคงดื่มกาแฟมากขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละปี 

ตัวเลขเหล่านี้เองที่ทำให้บริษัทและโรงคั่วกาแฟชั้นนำของโลกจำนวนมากกลัว "ตกขบวนรถด่วน" ต่างเร่งรีบเข้าไปเปิดดำเนินงานทางธุรกิจในจีน โฟกัสไปยัง"กลุ่มคนรุ่นใหม่" ที่มีประมาณ 400 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งหมด 1,400 ล้านคน

คนรุ่นใหม่เหล่านี้ถือเป็น "ผู้บริโภคทรงอิทธิพลแห่งยุค" เนื่องจากมีรายได้สูงกว่าคนรุ่นก่อนๆ จากผลพวงนโยบายทางเศรษฐกิจที่มุ่งผลักดันประเทศขึ้นสู่ความเป็นจ้าวแห่งนวัตกรรมและเทคโนโลยีแข่งกับสหรัฐอเมริกา

เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มที่ชนชาวโลกนิยมกันอย่าง "กาแฟ" แม้ว่าจีนอาจจะเป็นประเทศที่มีพื้นที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก มีประชากรมากที่สุดในโลกนับพันล้านคน เป็นชาติมหาอำนาจทางเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน แต่กลับปรากฎว่า พี่เบิ้มจีนกลับเป็นหนึ่งในประเทศที่มีอัตราการบริโภคกาแฟต่ำที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับจำนวนประชากร มีอัตราเฉลี่ยเพียงคนละ 5 แก้วต่อ 1 ปีเท่านั้น ถือเป็นอัตราที่ต่ำมากๆ แต่นั่นกำลังกลายเป็นเรื่องในอดีตไปแล้ว....

การเปิดประเทศเพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เปิดโอกาสให้วัฒนธรรมตะวันตกแพร่อิทธิพลเข้าไป ส่งผลให้ประเทศที่วัฒนธรรมการดื่มชานับย้อนหลังไปได้ถึง 4,000 ปี จำต้องอ้าแขนออกต้อนรับเครื่องดื่มทางเลือกใหม่ๆไว้ในอ้อมกอด พร้อมกับการเติบโตของ ”ชนชั้นกลาง” ที่มีอำนาจซื้อสูงลิ่ว ประชากรจีนกลายเป็นผู้บริโภคที่มีพลังการจับจ่ายมากที่สุดในเวลานี้

อย่างไรก็ตาม แม้ชาวจีนยังดื่มชาเป็นอันดับหนึ่ง แต่กาแฟก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คนหนุ่มสาวยุคใหม่ในหัวเมืองเศรษกิจ เช่น ปักกิ่ง, เซียงไฮ้, กวางโจว และเซินเจิ้น เริ่ม "เฉยชา" ปันใจหันมาดื่มกาแฟแทนในฐานะเครื่องดื่มที่แสดงสถานะทางสังคม และเป็นไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของวิถีชีวิต

ชาวจีนดื่มชาเป็นวัฒนธรรมมาแต่โบราณ จัดเป็นประเทศผู้ผลิตและบริโภคชาที่มีชื่อเสียงของโลก ในปีค.ศ. 2018 จีนมีกำลังผลิตชาประมาณ 2.8 ล้านตัน ทั้งบริโภคในประเทศและส่งออกไปขายยังต่างประเทศ มีอัตราการดื่มชาสูงถึง 40 เปอร์เซ็นต์ ของปริมาณการดื่มทั่วโลกทีเดียว เรียกว่าครองใจชาวจีนมาโดยตลอด จนกระทั่งถึงทศวรรษ 1980 กาแฟจึงถูกยกระดับขึ้นเป็น "เครื่องดื่มแห่งรสนิยม" ที่เปรียบเสมือน "ของขวัญล้ำค่า" เฉกเช่นชาที่เป็นมาก่อน

เมื่อเทียบกับนานาประเทศแล้ว ประเทศจีนมีอัตราการดื่มกาแฟพุ่งขึ้นแบบ "ติดจรวด" ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ ต่อปี ขณะที่อัตราเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 2 เปอร์เซ็นต์ ต่อปีเท่านั้น แต่โดยภาพรวมแล้ว ปริมาณการบริโภคกาแฟยังมีจำนวนน้อย เทียบไม่ได้เลยกับสหรัฐที่มีระดับการดื่มราว 400 แก้วต่อคนต่อปี ยิ่งเทียบไม่ได้กับประเทศในสแกนดิเนเวียที่มีตัวเลขเฉลี่ย 1,000 แก้วต่อคนต่อปี 

นั่น...ไม่ใช่ปัญหาของบรรดาบริษัทในธุรกิจกาแฟและโรงคั่วทั้งหลายแต่ประการใด กลับมองว่าตลาดกาแฟจีนเป็น ”ทำเลทอง” ทางธุรกิจเสียด้วยซ้ำไป เพราะยังมีพื้นที่ทางการตลาดให้เจาะทะลุทะลวง เพื่อสร้างโอกาสในการขายได้อีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่้งเซกเม้นต์ตลาด "กาแฟแบบพิเศษ" (Specialty coffee) ที่กำลังได้รับความนิยมสูงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั่วโลก

ตลาดกาแฟพิเศษ เป็นที่นิยมในกลุ่มคนจีนรุ่นใหม่ / ภาพ : Ningyu He on Unsplash

จะว่าไปแล้ว จีนเองก็เป็นหนึ่งในบรรดา 50 ประเทศทั่วโลกที่ปลูกกาแฟเพื่อการพาณิชย์ แหล่งปลูกกาแฟของจีนอยู่ที่ "ยูนนาน" มณฑลใหญ่ทางตะวันตกเฉียงใต้ที่มีพื้นที่ติดกับพม่าและลาว มีพื้นที่ปลูกกาแฟโดยรวม 560,000 ไร่ คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 98 เปอร์เซ็นต์ ของพื้นที่ปลูกกาแฟในประเทศทั้งหมด อันที่จริง ยูนนานมีการทำไร่กาแฟกันมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 หรือเกือบ 120 ปีมาแล้ว แต่กว่าจะเริ่มผลิตในเชิงพาณิชย์ได้ก็ปาเข้าไปปีค.ศ. 1988-90 เมื่อ ”เนสท์เล่” นำกาแฟพันธุ์คาติมอร์เข้าไปปลูกในยูนนาน เพื่อเจาะตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปในจีน

หมายเหตุ : ผู้เขียนเคยกล่าวถึงประวัติความเป็นมาของกาแฟยูนนานเอาไว้ในชื่อเรื่อง "ยูนนาน" มณฑลกาแฟแดนมังกร ถ้าสนใจรายละเอียดเพิ่มเติม คลิกตามลิงก์นี้เข้าไปได้เลยครับ https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/892802

ทิวทัศน์เทือกเขาในยูนนาน แหล่งปลูกกาแฟของจีน / ภาพ : Phoenix Han on Unsplash

เมื่อสัก 15-16 ปีก่อนหน้านี้ ไร่กาแฟทั่วยูนนานมีกำลังผลิตต่อปีในราว 359,000 กระสอบ (น้ำหนักกระสอบละ 60 กิโลกรัม) ติดอันดับ 30 ของโลก ทว่าหลังจากเกษตรกรได้เริ่ม "ยกเครื่อง" ระบบการผลิตและการแปรรูปต่างๆ ประกอบกับได้บรรดาบริษัทและโรงคั่วกาแฟระหว่างประเทศเข้าไปดูแลช่วยเหลือในด้านการพัฒนาคุณภาพ ทั้งยังมีการคัดสรรสายพันธุ์กาแฟใหม่ๆ เข้าไปปลูกเพิ่มเติม ก็ส่งผลให้ตัวเลขการผลิตกาแฟเพิ่มขึ้นเป็น 1.95 ล้านกระสอบ กลายเป็นประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่เป็นอันดับที่ 13 ของโลกไปเสียแล้วในเวลานี้ 

ตัวเลขการผลิตดังกล่าวยังถือว่าน้อยอยู่มากเมื่อเทียบกับแชมป์โลกบราซิลที่มีกำลังผลิต 61.7 ล้านกระสอบ, ตามมาด้วยเวียดนาม 29.5 ล้านกระสอบ และโคลอมเบีย 13.5 ล้านกระสอบ ขณะที่ประเทศไทยเรามีอัตราการผลิตปีละ 500,000 กระสอบ ติดในอันดับที่ 25 ของโลก

ก่อนหน้านั้น กาแฟยูนนานเคยถูกมองว่ามีคุณภาพต่ำ มักถูกซื้อไปทำเป็นกาแฟผงสำเร็จรูป แต่เมื่อเกษตรกรเริ่มลงทุนในกระบวนการผลิตเพื่อพัฒนาคุณภาพ โดยได้รับความช่วยเหลือจากรัฐบาลท้องถิ่นและองค์ความรู้จากบริษัทกาแฟสากล เพื่อก้าวเข้าสู่ระดับของตลาดกาแฟพิเศษ ในปีค.ศ. 2015 กาแฟที่ปลูกบนระดับความสูง 1,600-1,700 เมตรจากระดับน้ำทะเล จากไร่ชื่อ "ฟู่ยาน" (Fuyan Farm) ก็ทำคัปปิ้งสกอร์ได้ 84 คะแนน จากการทดสอบของคิว-เกรดเดอร์ที่มีใบรับรอง 25 คน กลายเป็นกาแฟดีที่สุดของยูนนานไป

กาแฟซิงเกิ้ล ออริจิน จากยูนนาน จำหน่ายโดยแบรนด์ Vagabond / ภาพ : www.facebook.com/VagabondCoffeeRoasters

เดินหมากรุกยังต้องคิด เดินหมากธุรกิจ จะไม่คิดได้อย่างไร... ตัวเลขที่สะกิดใจมากแบรนด์กาแฟและโรงคั่วนานาชาติก็คือ ตัวเลขการบริโภคกาแฟต่อปีล่าสุดในเมืองจีน 3.25 ล้านกระสอบ สูงกว่า 2 เท่าตัวของกำลังผลิตในประเทศที่ตกเฉลี่ย 1.95 ล้านกระสอบ ต้องขีดเส้นใต้ไว้เลยว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ของกาแฟจากยูนนานส่งออกไปขายยังตลาดต่างประเทศ ที่เหลืออีก 30 เปอร์เซ็นต์ ถูกนำไปบริโภคในประเทศ 

...นั่นหมายความว่า จีนนำเข้าสารกาแฟจำนวนมากทั้งในรูปที่นำมาทำเป็นกาแฟ ”ผงสำเร็จรูป" และกาแฟ "คั่วบด" โดยเฉพาะอย่างยิ่งกาแฟสายพันธุ์หายากที่มีราคาแพง จีนสั่งนำเข้ามาป้อนตลาดผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย ในรูปของการประมูลกาแฟระหว่างประเทศผ่านทางร้านและโรงคั่วกาแฟที่เข้าไปตั้งฐานธุรกิจในจีน หลายๆ ครั้งทุบสถิติราคาสูงสุดครั้งใหม่ในการประมูล จนถึงกับได้รับสมญาว่าเป็น 1 ใน 4 "เจ้าบุญทุ่ม" แห่งเอเชียตะวันออก ร่วมกับญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ และไต้หวัน

โรงคั่วกาแฟเข้าไปปักหมุดธุรกิจในจีนอย่างคับคั่ง / ภาพ : Battlecreek Coffee Roasters on Unsplash

ปีค.ศ. 2018 ระหว่างการประมูลกาแฟปานามาหรือที่รู้จักกันในนาม "Best of Panama" กาแฟสายพันธุ์เกอิชา/เกชาล็อตหนึ่งถูกประมูลไปในราคาที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ ณ เวลานั้น ก็คือ "Elida Geisha Green Tip Natural" ในราคา 803 ดอลลาร์สหรัฐต่อปอนด์ (48,000 บาทต่อกิโลกรัม) ว่ากันว่า ก็เป็นฝีมือของกลุ่มโรงคั่วกาแฟจากเอเชียตะวันออกรวมทั้งจากจีนด้วยเช่นกัน

ในส่วนของเซกเมนท์กาแฟผงสำเร็จรูปหรือกาแฟอินสแตนท์นั้น มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดหวังช่วงชิงเค้กก้อนใหญ่เช่นกัน ทั้งจาก "เนสท์เล่", "แม็กซ์เวลล์"  และ ”แบรนด์จีน” ในปีค.ศ. 2015 หนึ่งในบิ๊กเนมของเซกเมนท์นี้อย่างแบรนด์ท้องถิ่นที่ชื่อ "แซทเทิร์นเบิร์ด" (Saturnbird) เริ่มผลิตกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษ  (specialty-grade instant coffee ) ออกจำหน่ายในตลาดในประเทศ สามารถทำยอดขายได้สูงทีเดียว เท่าที่ทราบดูเหมือนจะมีวางขายในประเทศไทยด้วยเช่นกัน

นอกจากจะใช้กระบวนการผลิตที่ทำให้ได้กลิ่นและรสชาติใกล้เคียงกาแฟคั่วบดแล้ว ซองบรรจุกาแฟก็ "แปลกตา" ไปจากเดิม คือ มีการออกแบบเป็นแก้วพลาสติกมีฝาปิดขนาดเล็กสำหรับบรรจุผงกาแฟ ถือเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดของแซทเทิร์นเบิร์ด ที่ช่วยดึงดูดใจลูกค้าที่คุ้นเคยกับกาแฟคุณภาพ ท่ามกลางกระแสวัฒนธรรมกาแฟที่เริ่มลงหลักปักฐานในแดนชาดัง

ถนนทุกสายมุ่งสู่กาแฟพิเศษ...เร็วเกินไปหรือไม่ที่จะพูดเช่นนี้ 

ย้อนกลับไปเมื่อสักยี่สิบปีก่อน "สตาร์บัคส์" เชนกาแฟดังจากสหรัฐเปิดสาขาที่ 1 ในกรุงปักกิ่งเมื่อปีค.ศ.1999 ถือเป็นการประเดิมเปิดร้านกาแฟระดับสากลเป็นครั้งแรกในจีน สมัยนั้นเป็นยุคกาแฟอินสแตนท์ครองตลาดจีน หากอยากดื่มกาแฟคั่วบดหรือกาแฟสดก็ต้องแวะไปที่สตาร์บัคส์กับร้านอาหารสไตล์ตะวันตกอีก 2-3 แบรนด์ที่เสิร์ฟเมนู "เอสเพรสโซ" เป็นพื้นฐาน

อย่างไรก็ดี สำหรับคอกาแฟแดนมังกรแล้วเห็นว่ากาแฟสดมีราคาสูง จึงยังคงเลือกดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปของแบรนด์เนสท์เล่และแม็กซ์เวลล์ไม่ว่าจะอยู่ที่ออฟฟิศหรือที่บ้าน

ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปได้รับความนิยมสูงอย่างมากในจีนจนกระทั่งถึงปีค.ศ. 2012 การนำเข้าก็เริ่มลดลงแต่ยังถือว่ามีสัดส่วนสูงกว่ากาแฟคั่วบด อย่างในเมือง "เซี่ยงไฮ้" ที่มีจำนวนร้านกาแฟประมาณ 8,000 ร้าน มีส่วนแบ่งตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปอยู่ที่ 70 เปอร์เซ็นต์ ส่วนกาแฟคั่วบดเพิ่มขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์ ทั้งนี้เป็นผลจากชาวจีนเริ่มให้ความสนใจกาแฟคั่วบดมากขึ้น สะท้อนภาพว่าวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟเริ่มมาถึง ”จุดหักเห” ครั้งสำคัญ เมื่อคนหนุ่มสาวนิยมไปนั่งจิบกาแฟสนทนากันตามคาเฟ่หรือบาร์กาแฟ มากกว่าชงกาแฟผงสำเร็จรูปดื่มเองที่บ้านหรือออฟฟิศ 

กระแสการดื่มกาแฟสดหรือกาแฟคั่วบดที่เพิ่มขึ้นในจีนดุจลมพายุนั้น ต้องขอยกประโยชน์ให้กับ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจกาแฟจีนอย่าง "สตาร์บัคส์" กับ "ลัคกิ้น ค๊อฟฟี่" แบรนด์กาแฟสัญชาติจีน ที่ต่างแข่งขันกันดุดเดือดเลือดพล่านทั้งในด้านจำนวนสาขาและหมากเกมทางการตลาด เพื่อหวังครองจ้าวยุทธจักรตลาดกาแฟจีน ทำให้ระหว่างปีค.ศ. 2008-2018 คนจีนดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้นถึง 1,032 เปอร์เซ็นต์ จากพลังแรงซื้อของประชากรมิลเลนเนียลในจีนมีมากกว่า 400 ล้านคน

บาริสต้าชาวจีนของร้านสตาร์บัคส์ ง่วนอยู่กับการเตรียมกาแฟ / ภาพ : Jerry Wang on Unsplash

ในปีค.ศ. 2017 จีนนำเข้ากาแฟคั่วบดและผลิตภัณฑ์กาแฟชนิดอื่นๆจากสหรัฐประเทศเดียว จำนวน 1,800 ตัน มูลค่าในราว 22 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (660 ล้านบาท) และในปีค.ศ. 2019 นำเข้ากาแฟจากนอกประเทศทั้งสิ้น 65,100 ตัน คิดเป็นเงิน 269 ล้านดอลลาร์ (8,000 ล้านบาท)

ที่ผ่านมา มีร้านกาแฟ "สัญชาติไทย" เข้าไปเปิดสาขาในจีนกันบ้างแล้ว อีกหลายแห่งกำลังศึกษาลู่ทาง เตรียมจัดส่งเมล็ดกาแฟไปขายยังตลาดจีน แต่คาดว่าเพราะผลพวงจากการระบาดของเชื้อไว้รัส "โควิด-19" ทำให้ต้องเลื่อนแผนทางธุรกิจออกไปก่อน

เป็นที่ทราบกันดีว่า การทำธุรกิจในจีนถือเป็นเรื่องท้าท้ายอย่างใหญ่หลวงของบริษัทต่างประเทศ จัดเป็น ”สนามปราบเซียน” ประเทศหนึ่ง ธุรกิจกาแฟเองก็หลีกหนีไม่พ้น ไหนจะต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ทั้งในด้านวัฒนธรรมและภาษา ไหนจะต้องเจอ "ศึกหนัก" ทั้งจากเชนยักษ์ใหญ่ระดับโลกและแบรนด์เจ้าถิ่นที่มีจำนวนสาขาไม่ใช่แค่หลักร้อยแต่เป็นหลักพันถึงหลักครึ่งหมื่น กระนั้น การเพิ่มจำนวนขึ้นของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ก็เป็นสิ่งที่ไม่อาจมองข้ามไปได้เช่นกัน ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่ที่ว่ากาแฟเรามีคุณภาพมากน้อยแค่ไหนด้วย

เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ... การพัฒนาคุณภาพแบบก้าวกระโดดของแหล่งปลูกกาแฟในยูนนาน แม้จะทำให้เจ้าของไร่และโรงคั่วกาแฟแบบพิเศษในหลายๆ ประเทศเพ่งมองว่านี่คือ ”คู่แข่ง” ที่สำคัญในอนาคตอันใกล้ ขณะเดียวกัน ธุรกิจกาแฟในแดนมังกรที่มีอัตราเติบโตสูง ทั้งยังมีพื้นที่ทางการตลาดให้กระโดดเข้าไปอยู่มาก ก็มีศักยภาพสูงที่จะเป็น "คู่ค้า" ที่สำคัญในอนาคตอันใกล้ได้เช่นเดียวกัน            

เป้าหมายอยู่ที่...กลุ่มคนจีนรุ่นใหม่อย่างต่ำ 400 ล้านคนซึ่งมีกำลังซื้อสูง พร้อมจับจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อกาแฟคุณภาพมาดื่ม โดยไม่ลังเลใจ!