จาก ‘นักดนตรีอิสระ+คนบ้ากาแฟ’ สู่แบรนด์ต้นแบบ ‘Blue Bottle Coffee’

"บลู บอทเทิ่ล ค๊อฟฟี่" (Blue Bottle Coffee) เป็นร้านและโรงคั่วกาแฟแถวหน้าในตลาด กาแฟพิเศษ (Speacialty coffee) มีจุดกำเนิดจากเมืองโอ๊คแลนด์ สหรัฐอเมริกา ใช้เวลาขยับขยายไม่ถึง 20 ปี ก็ทะยานขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์พรีเมี่ยมผู้นำตลาดรายใหญ่ พร้อมๆกับเส้นทางการทำ ธุรกิจกาแฟ ของชายผู้ซึ่งเป็นทั้ง นักดนตรีอิสระ และ คนบ้ากาแฟ ที่กลายเป็นแบรนด์ต้นแบบให้แก่คนรุ่นใหม่ทั่วโลก ใช้เป็นโมเดลบุกเบิกเข้าสู่เส้นทางสายนี้

พวกโรงคั่วกาแฟที่เป็นหัวหอกบุกเบิกรุ่นแรกๆ ของยุทธจักรตลาด “กาแฟพิเศษ” ก็มีอยู่ไม่น้อย เช่น สตัมป์ทาวน์ (Stumptown), ลา โคลอมเบ (La Colombe), อินเทลลิเจ้นท์เซีย (Intelligentsia), เคาน์เตอร์ คัลเจอร์ (Counter Culture), บลู บอทเทิ่ล (Blue Bottle) และฯลฯ

ในจำนวนนี้ดูเหมือนว่า "บลู บอทเทิ่ล" ที่มีโลโก้แบรนด์เป็น "รูปขวดสีฟ้า" และเพิ่งก่อตั้งเมื่อปีค.ศ. 2002 แต่ก็ถือว่ามาแรงแบบสุดๆ ในฐานะหนึ่งในผู้นำของวงการตลาด “กาแฟพิเศษ” ของโลก หลังจากธุรกิจมีอัตราการเติบโตสูง สามารถขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศ จนเข้าตาบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง "เนสท์เล่" (Nestle) ที่เข้าซื้อหุ้นในสัดส่วน 70 เปอร์เซ็นต์ มูลค่าราว 700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (23,000 ล้านบาท)

เมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว “บลู บอทเทิ่ล” ถือว่าเคลื่อนไหวสวนกระแสโลก  เพราะได้เข้าไปเปิดสาขาแรกขึ้นในฮ่องกง ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ที่ยังไม่จบสิ้น จากก่อนหน้าที่มีสาขาอยู่แล้วหลายแห่งในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้  ส่งผลให้เครือข่ายสาขาทั้งในสหรัฐและต่างประเทศมีมากกว่า 100 แห่งเข้าไปแล้ว ตั้งแต่เปิดทำธุรกิจมา 19 ปีจนถึงวันนี้ ตำแหน่งร้านส่วนใหญ่เน้นแบบสแตนอโลน ตั้งอยู่ในจุดยุทธศาตร์ของย่านธุรกิจแทบทั้งสิ้น

ประวัติความเป็นมาของ “บลู บอทเทิ่ล” มีความน่าสนใจอยู่มาก ผู้ก่อตั้งไม่ใช่ทายาทธุรกิจใหญ่โต เป็นเพียง “ผู้ชายธรรมดาๆ” ที่ทำงานฟรีแลนซ์เป็น “นักดนดรี” และหลงใหลคลั่งไคล้ในการทำ “กาแฟ” ที่เพิ่มเติมเข้ามาก็คือ ความเบื่อหน่ายในรสชาติกาแฟจากร้านแถวๆ ที่พัก เลยอยากทำกาแฟดื่มเองเพื่อกลิ่นรสที่ดีกว่า เมื่อคิดแล้วก็ลงมือทำ ลุยไปข้างหน้า สานฝันให้เป็นจริงๆ สำเร็จหรือไม่ ค่อยมาว่ากัน

ที่มาของชื่อร้านนั้นเล่าก็นำมาจาก “บลู บอลเทิ่ล ค๊อฟฟี่ เฮ้าส์” อันเป็นชื่อ "ร้านกาแฟแห่งแรก" ของยุโรปซึ่งเปิดขึ้นโดยทหารชาวโปแลนด์ หลังจาก "ยุทธการที่เวียนนา" (Battle of Vienna) ที่กองทัพจักรวรรดิออตโตมัน ปิดล้อมกรุงเวียนนาของออสเตรีย เมื่อปี ค.ศ. 1683 โน่นเลยทีเดียว แต่ก่อนจะไปต่อ ขอแตะเรื่อง "คลื่น 3 ลูกของโลกกาแฟ" (Third wave of coffee) สักนิดเป็นการอุ่นเครื่อง

คลื่น 3 ลูกของ “โลกกาแฟ” แบ่งออกตามการพัฒนาของ “ธุรกิจกาแฟ” และการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้ "คลื่นลูกแรก" เกิดขึ้นหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อกาแฟเข้าสู่การผลิตแบบอุตสาหกรรม เกิดแบรนด์กาแฟผงสำเร็จรูปจำนวนมาก การผลิตเน้นไปที่ปริมาณ ทำราคาให้เข้าถึงง่าย  

ตามมาด้วย "คลื่นลูกที่ 2" ในช่วงทศวรรษ 1960 คอกาแฟเริ่มตระหนักในคุณภาพ, ที่มาและการแปรรูปกาแฟมากขึ้น รวมไปถึงระดับการคั่วและกลิ่นรสที่ต่างไปจากเดิมๆ นำไปสู่การเกิดขึ้นของร้านกาแฟอย่าง "พีตส์ ค๊อฟฟี่" (Peet’s Coffee) และ "สตาร์บัคส์" (Starbucks) สร้างแลนด์สเคปใหม่ขึ้นในอุตสาหกรรมกาแฟโลก

หลังจากนั้น ก็มาถึงยุคธุรกิจกาแฟ "คลื่นลูกที่ 3" ที่มี "กาแฟพิเศษ" เป็นแม่เหล็กสร้างแรงดึงดูดและกลายเป็นจุดขายสำคัญที่สร้างความแตกต่าง คลื่นลูกนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึก "พิเศษ" เมื่อดื่มหรือพูดถึง “กาแฟพิเศษ” ไม่ต่างไปจากดื่ม "ไวน์" หรือ "บรั่นดี" ชั้นเลิศ ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มฉาบฉวยประเภทจิบแก้ง่วงหรือกินฆ่าเวลาอีกต่อไป

แรกเริ่มนั้น ตลาด “กาแฟพิเศษ” มีต้นกำเนิดอยู่ที่สหรัฐอเมริกาช่วงราวทศวรรษ 1990 นอกจากขายกาแฟแล้วก็ยังมีโรงคั่วเป็นของตนเอง เป้าประสงค์ก็เพื่อมีกาแฟที่สดใหม่ไว้บริการลูกค้าหลากหลายระดับโปรไฟล์ สามารถ “ออกแบบ” กลิ่นและรสชาติของกาแฟเองได้ผ่านทางเทคนิคต่างๆ ในการคั่วกาแฟ นอกเหนือไปจากเข้าไปมีส่วนร่วมในแง่การถ่ายทอดองค์ความรู้ หรือเป็นพันธมิตรกับชาวไร่กาแฟในด้านต่างๆ

ภายใต้กระบวนการผลิตยุคใหม่ เพื่อป้อนตลาด “กาแฟพิเศษ” ที่มักจะเรียกกันว่าร้านกาแฟแนวอินดี้นั้น มีรายละเอียดและความซับซ้อนต่างไปจาก "ตลาดกาแฟเชิงพาณิชย์" (Commercial coffee) มากทีเดียว มีมุมมองในการปลูกและการชงกาแฟใหม่ เปรียบได้กับการทำไวน์ชั้นเลิศ แน่นอนว่าเหนือสิ่งอื่นใดเมื่อได้รสชาติกาแฟที่ดีมีคุณภาพออกมาแล้ว มูลค่าก็จะตามมาในที่สุด 

เรื่องคลื่นกาแฟโลกทั้ง 3 ลูกนั้น ขอยกยอดไปลงลึกรายละเอียดในโอกาสต่อๆ ไปนะครับ  เพราะมีประเด็นให้พูดถึงอีกมากทีเดียว นี่ก็เห็นว่าเริ่มมีการวิเคราะห์ถึงรูปโฉมโนมพรรณของคลื่นกาแฟลูกที่ 4 กันแล้ว โดยมีธุรกิจ “กาแฟพิเศษ” นี่แหละเป็นพลังขับเคลื่อน เข้าใจว่าเชื่อมโยงไปถึงประเด็น สิ่งแวดล้อมและคุณภาพชีวิตมากยิ่งขึ้น ซึ่งดูเหมือนว่า “บลู บอทเทิ่ล” ได้นำร่องไปก่อนบ้างแล้ว ด้วยการประกาศใช้นโยบาย "ขยะเหลือศูนย์" (Zero Waste) ใช้กับทุกร้านของบริษัท มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2020

“บลู บอทเทิ่ล ค๊อฟฟี่” เป็นบริษัทในธุรกิจกาแฟที่เป็นทั้งร้านขายกาแฟและโรงคั่วกาแฟไปในตัวแบบ "ทูอินวัน" วางระบบขายกาแฟทั้งหน้าร้านและออนไลน์แบบทันสมัย ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้สะดวก ง่าย และรวดเร็ว มีเมล็ดกาแฟให้เลือกมากมาย ออฟฟิศใหญ่ตั้งอยู่แถวย่านเทเมสคาล ในโอ๊คแลนด์ เมืองใหญ่ของมลรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ก่อตั้งโดย "ดับบลิว. เจมส์ ฟรีแมน" เมื่อปี.ค.ศ. 2002 

ว่ากันว่ามีอยู่ 2 สิ่งด้วยกันที่เจมส์ ฟรีแมน หลงใหลถึงขั้นทุ่มเทให้ทั้งชีวิต หนึ่งนั้นคือการเป่าเครื่องดนตรีคลาริเน็ต สองนั้นใช่เลย การชงกาแฟดื่มนั่นเอง

บลู บอทเทิ่ล เป็นทั้งร้านกาแฟและโรงคั่วแบบทูอินวัน / ภาพ : Madalyn Cox on Unsplash

ในแวดวงแล้วถือว่า “บลู บอทเทิ่ล” เป็นผู้เล่นรายสำคัญในยุทธจักร “กาแฟพิเศษ” ที่เน้นขายเมล็ดสายพันธุ์เดียวกันจากแหล่งปลูกเดียวกัน (Single origin)  ที่คอกาแฟเต็มใจควักเงินราว 4-5 ดอลลาร์ เป็นค่ากาแฟดริปในแต่ละแก้ว  แต่กว่าจะกลายเป็น "แบรนด์พรีเมี่ยม" ที่มีอัตราการคั่วกาแฟปีละกว่า 1.18 ล้านกิโลกรัมนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ต้องผ่านอะไรมามากเช่นกัน โดยเฉพาะความยากลำบากในช่วงแรกๆ

"ความหลงใหลกลายเป็นธุรกิจ"... ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 นักดนตรีอิสระและคนบ้ากาแฟอย่างฟรีแมน เกิดเบื่อหน่ายรสชาติกาแฟเชิงพาณิชย์ที่ใช้เมล็ดกาแฟเก่าเก็บ เพราะโดยส่วนตัวเป็นคนซื้อสารกาแฟมาคั่วดื่มเองเป็นงานอดิเรก ใช้ "เตาอบ" ที่อพาร์ตเมนต์เป็นอุปกรณ์ ควบคุมอุณหภูมิความร้อนให้ไม่เกิน 500 องศาฟาเรนไฮต์ แล้วก็เห็นว่าต้องมีคนชอบแบบเดียวกันนี้อยู่อย่างแน่นอน นั่นน่าจะเป็น "โอกาสทางธุรกิจ" จึงตัดสินใจเปิดโรงคั่วกาแฟขนาดเล็กขึ้นมาสำหรับคนที่ชอบกลิ่นและรสชาติกาแฟสดแบบจริงจังโดยเฉพาะ

ฟรีแมนเริ่มต้นอาชีพคั่วกาแฟแบบบ้านๆ ด้วยการขอเช่าโรงเรือนขนาดเล็ก ใกล้ๆอพาร์ตเมนต์ในอัตราเดือนละ 600 ดอลลาร์ แล้วก็ขับรถไปรัฐไอดาโฮเพื่อซื้อเครื่องคั่วกาแฟเกือบตกรุ่นของค่าย Diedrich ที่มีกำลังคั่วรอบละ 2.7 กิโลกรัม จากนั้นก็ลาออกจากชีวิตนักดนตรีอิสระ เริ่มฝึกฝนเรียนรู้การเป็น "บาริสต้า" และ "มือคั่วกาแฟ" เสร็จสรรพจึงเปิดขายเมล็ดกาแฟที่คั่วเองพร้อมบริการจัดส่งถึงบ้านผู้ซื้อ แล้วก็ซื้อรถคาร์ทมาตระเวนขายกาแฟไปตามตลาดขายผักผลไม้ทั่วซานฟรานซิสโกและโอ๊คแลนด์

เจมส์ ฟรีแมน ชายผู้ก่อตั้ง บลู บอทเทิ่ล เมื่อปีค.ศ. 2002 / ภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/

ไม่มีอะไรได้มาโดยง่ายดาย... ฟรีแมนหมดเงินไปราว 20,000 ดอลลาร์และติดหนี้บัตรเครดิตอีก 15,000 ดอลลาร์ ทั้งหมดเป็นต้นทุนที่ใช้กับอาชีพคั่วกาแฟขายแบบบ้านๆใน 2  ปีแรก รวมไปถึงเงินที่จ่ายเป็นค่าออกแบบโลโก้บลู บอทเทิ่ล และซื้อรถคาร์ท ตอนนั้นฟรีแมนยอมรับว่า ขาดประสบการณ์ทางธุรกิจ การลงทุนเพื่อขยายกิจการเป็นสิ่งที่ต้องคิดให้หนัก  ขอเพียงในละเดือนไม่ขาดทุนเป็นพอแล้ว

แต่การลงทุนลงแรงไปก็ไม่สูญเปล่า...ในเดือนมกราคม 2004 อดีตนักดนตรีอิสระถึงกับต้องตกใจ เมื่อเห็นคนมาเข้าคิวซื้อกาแฟเป็นแถวยาวราว 30-40 คน เขายังแปลกใจมาจนทุกวันนี้ว่า มันเกิดอะไรขึ้นกันแน่ แต่มันก็เป็นแรงใจให้ก้าวเดินตามความฝันต่อไป

ในปีต่อมา “บลู บอทเทิ่ล” ได้เปิดร้านบริการแบบฟูลไทม์ขึ้นเป็นครั้งแรกที่ซานฟรานซิสโก โดยดัดแปลงจากโรงเก็บรถขนาดเล็ก อยู่ไม่ไกลจากสำนักงานใหญ่ของ "ทวิตเตอร์" สื่อสังคมออนไลน์ยักษ์ใหญ่เลย แล้วก็อดีตซีอีโอทวิตเตอร์ก็เคยแวะเวียนมาซื้อกาแฟที่ร้านนี้ จนกระทั่งวันหนึ่ง ก็กลายเป็นนักลงทุนที่นำเงินลงมาทุนในบริษัท เมื่อปีค.ศ. 2014

ร้านกาแฟบลู บอทเทิ่ล ในโอ๊คแลนด์ แคลิฟอร์เนีย / ภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/

ธุรกิจของ “บลู บอทเทิ่ล” ค่อยๆ เติบโตไปท่ามกลางกระแสมาแรงของ “กาแฟพิเศษ” ฟรีแมนเปิดสาขาเพิ่มเติมอีกหลายแห่งในซานฟรานซิสโก, นิวยอร์ก และลอสแองเจลิส พร้อมๆ กับเสนอเมนูใหม่เพิ่มเติมอย่าง "ยิบรอลต้า" (Gibraltar) ที่ใช้เอสเพรสโซ 2 ช้อตตามด้วยนมร้อน 1-2 ออนซ์ นอกเหนือไปจากพวกเมนูดาวค้างฟ้าที่มีอยู่แล้ว เช่น กาแฟดริป, เอสเพรสโซ, อเมริกาโน่, คาปูชิโน, ม็อคค่า และลาเต้

แต่ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ “บลู บอทเทิ่ล” จะลงทุนสร้าง โรงคั่วกาแฟ ขึ้นมาใกล้ๆ กับร้านด้วย ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมากๆ ในแง่ของเมล็ดกาแฟที่นำออกชงหรือขาย ทั้งต้นทุน, คุณภาพ และความสดใหม่

ในช่วงเวลานั้นธุรกิจ “กาแฟพิเศษ”เริ่มกลายเป็นธุรกิจดวงรุ่งที่มีแนวโน้มเติบโตสูง  “บลู บอทเทิ่ล” ได้รับงินลงทุนจากนักลงทุนหลายคนเป็นเงิน 117 ล้านดอลลาร์ ในจำนวนนี้มีอดีตซีอีโอทวิตเตอร์, ผู้ก่อตั้งอินสตาแกรม, โบโน่ นักร้องนำวง U2, กองทุนกูเกิ้ล เวนเจอร์ส  รวมทั้งกองทุนในตลาดวอลสตรีทอย่างมอร์แกน สแตนเลย์ และเดลิตี้ แมเนจเมนต์  

นักลงทุนคนสำคัญอีกรายที่ต้องเอ่ยถึงก็คือ "ไบรอัน มีแฮน" นักธุรกิจชาวไอริช ซึ่งต่อมากลายเป็นซีอีโอของบริษัทในปีค.ศ. 2012 แล้วก็เป็นหัวเรือใหญ่ที่ช่วยผลักดันเรื่องการขยายกิจการ จนนำไปสู่การลงทุน "ล็อตใหญ่" จากเนสท์เล่ เมื่อ 4 ปีที่แล้ว

เดือนเมษายนที่ผ่านมา “บลู บอทเทิ่ล” เชื้อเชิญ "นิโกะ" (Nigo) ดีไซเนอร์มือทองสายสตรีทแวร์สไตล์วินเทจชาวญี่ปุ่น มาแลกเปลี่ยนและนำเสนอแนวคิด "มองอนาคตจากอดีต" เพื่อเป็นแนวทางสำหรับทำกาแฟคอลเลคชันใหม่ให้กับ “บลู บอทเทิ่ล” ในโอกาสเปิดตัวร้านกาแฟใหม่ที่ย่านชิบูย่า ในกรุงโตเกียว เมื่อได้ไอเดีย ก็นำมาให้ผู้เชี่ยวชาญของร้านค้นหารสชาติ “กาแฟ” ตามความหมายของคอนเซปท์ ก่อนเปิดตัวกาแฟคอลเลคชันใหม่ออกสู่ตลาดในเวลาต่อมา ชื่อว่า  "The Past Blend" เป็นกาแฟซิงเกิล ออริจิ้น จาก เอธิโอเปีย ประเทศต้นกำเนิดกาแฟ คั่วมาใน 2 ระดับแล้วเบลนด์เข้าด้วยกัน ไม่ได้ระบุชัดเจนลงไปว่าเป็นระดับการคั่วแบบใด

Past Blend  กาแฟคอลเล็กชั่นใหม่ของบลู บอทเทิ่ล / ภาพ : instagram.com/bluebottle/

เพราะในเว็บไซต์ “บลู บอทเทิ่ล” บอกแต่เพียงว่า เมล็ดกาแฟที่คั่วในระดับ "เข้มกว่า" ให้กลิ่นรสออกโทนเบอร์รี่ หวานคล้ายเมเปิ้ล เบลนด์กับเมล็ดกาแฟคั่วในระดับ "อ่อนกว่า" ที่มาพร้อมกับกลิ่นหอมของดอกไม้ แต่เมื่อพิจารณาจากโปรไฟล์ของกลิ่นรสแล้ว น่าจะอยู่ในโหมดคั่วอ่อนเหมือนกัน แต่ต่างช่วงต่างระดับกันเล็กน้อย

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะนิโกะ ถือว่าเป็น "เอฟซีตัวยง" ของ “บลู บอทเทิ่ล”  ด้วยไปนั่งดื่มกาแฟเป็นประจำที่ร้านสาขาในย่านนากาเมกุโระ ของกรุงโตเกียว ซึ่งตั้งอยู่ใกล้กับจุดที่นิโกะทำงานอยู่ นอกจากนั้นแล้ว ดีไซเนอร์มือทองรายนี้ยังเคยไปร่ำเรียนวิชาชงกาแฟกับทีมงานของ “บลู บอทเทิ่ล” ในญี่ปุ่นด้วย

กาแฟโคลด์ บรูว์ แบบกระป๋อง แบรนด์บลู บอทเทิ่ล / ภาพ : Changyoung Koh on Unsplash

จากรถคาร์คาร์ทตระเวนขายกาแฟตามตลาดสดผักผลไม้ สู่เชน “กาแฟพิเศษ” ชั้นนำระดับโลก...จากติด หนีบัตรเครดิต 15,000 ดอลลาร์ สู่ธุรกิจมูลค่า 700 ล้านดอลลาร์   ในช่วงเวลาไม่ถึง 20 ปี "บลู บอทเทิ่ล" กลายเป็นแบรนด์ดังที่ขับเคลื่อนตลาดกาแฟโลก ขยับทำอะไรแต่ละทีก็มีแต่จะสะเทือนไปทั่ววงการ เป็นคู่แข่งชิงชัยที่ท้าทายยักษ์ใหญ่ของวงการอย่างสตาร์บัคส์, พีตส์ ค๊อฟฟี่ และดังกิ้น โดนัท

นับจากยืมอดีตมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ปัจจุบัน จนก้าวขึ้นเป็นเชน “กาแฟพิเศษ” ชื่อดังระดับโมเดลต้นแบบ "บลู บอทเทิ่ล” ก็ได้เริ่มและร่วมเปิด "เส้นทางสายใหม่" ให้กับประวัติศาสตร์สุดยอดกาแฟโลก เป็นอีกทางเลือกให้กับนักดื่มกาแฟทุกๆ คน