ร้าน ‘กาแฟ’ % ARABICA ความลับแห่งความสำเร็จ พาทัวร์สาขาที่ 3 ในไทย
% Arabica ร้าน “กาแฟ” ญี่ปุ่นชื่อก้องโลกสุดเทรนดี้ ชื่อร้านออกเสียงอย่างไรแน่ ความเป็นมาของโลโก้ ย้อนประวัติจุดกำเนิดแบรนด์ พาชมความพิเศษสาขาล่าสุดในไทยที่ ดิ เอ็มควอเทียร์
% Arabica เป็นแบรนด์ร้านกาแฟญี่ปุ่นที่โด่งดังในหมู่นักดื่มกาแฟไปทั่วโลก และประสบความสำเร็จแบบสุดๆ ชนิดที่ถ้าเป็นวงการเพลงก็ใช้คำว่า smash hit กันเลยทีเดียว
หลายคนออกเสียงชื่อร้านกาแฟนี้ว่า “เปอร์เซ็นต์เทจ อาราบิก้า” แต่ความจริงร้านกาแฟร้านนี้ออกเสียงเรียบง่ายแค่ว่า อาราบิก้า ตามชื่อสายพันธุ์กาแฟ ส่วนเครื่องหมาย % ที่อยู่หน้าชื่อร้าน ไม่ต้องออกเสียง
ทว่า การที่ เครื่องหมาย % ไปอยู่หน้าชื่อร้าน มิใช่ใส่มาด้วยความเลื่อนลอย แต่มีความเกี่ยวพันกับความเป็น ร้านกาแฟ อย่างสมเหตุสมผล มิหนำซ้ำยังกลายเป็น โลโก้ ที่ดูเท่ เป็นที่จดจำระดับโลก
Short Caffe Latte, 8 ออนซ์
ไม่เพียงความเท่ของโลโก้และคุณภาพกาแฟอันน่าหลงใหลของร้าน แต่ยังมีอีกหลายองค์ประกอบที่ทำให้ ร้านกาแฟ % Arabica ทรงพลังครองใจคอกาแฟตัวจริงและบรรดาคอกาแฟเทรนดี้รุ่นใหม่
และนี่คือ 9 เรื่องราวที่จะทำให้คุณรู้จักเบื้องลึกของ % Arabica ร้านกาแฟสัญชาติญี่ปุ่นชื่อก้องโลก ที่บัดนี้เปิดสาขาที่ 3 ในประเทศไทย ณ ศูนย์การค้า ดิ เอ็มควอเทียร์
1 : จะรู้จัก % Arabica ต้องรู้จัก เคนเน็ธ โชจิ
ถ้าไม่มีชายชาวญี่ปุ่นชื่อ เคนเน็ธ โชจิ (Kenneth Shoji) ก็จะไม่มีร้านกาแฟชื่อ % Arabica เพราะเขาคือผู้ก่อตั้งร้านกาแฟแบรนด์นี้
เคนเน็ธเกิดที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น เติบโตมาในครอบครัวที่บิดาเป็นเจ้าของบริษัทเกี่ยวกับการพิมพ์ออฟเซ็ตและมีความสนใจอย่างแรงกล้าในภาษาสากลที่เรียกกันว่า Esperanto ทำให้เขามีโอกาสเดินทางท่องเที่ยวตั้งแต่เด็ก เนื่องจากต้องติดตามพ่อแม่ไปติดต่อธุรกิจต่างประเทศ ที่สำคัญคือการเข้าร่วมประชุม World Esperanto Congress ที่กำหนดจัดขึ้นในประเทศต่างๆ ทุกช่วงฤดูร้อนของปี
ประมาณต้นปี 90S ขณะศึกษาอยู่ที่มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแอนเจลิส (UCLA) เขาเริ่มหลงใหลวัฒนธรรมกาแฟที่กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น เวลานั้น ‘สตาร์บัคส์’ ได้ถือกำเนิดพร้อมทดลองสิ่งใหม่ๆ ในการนำเสนอกาแฟ และเปลี่ยนมุมมองการดื่มกาแฟของคนทั่วโลก
หลังสำเร็จการศึกษา เคนเน็ธกลับญี่ปุ่นเพื่อช่วยงานบิดา และรับหน้าที่บริหารงานบริษัทเต็มตัวเมื่ออายุ 35 ปี การเดินทางติดต่อธุรกิจในหลายประเทศ ยังคงทำให้เขาพบเห็นสิ่งต่างๆ มากมาย รวมทั้งความรวยความจน ความสุขความทุกข์ของผู้คน ทำให้เกิดคำถามกับตัวเอง ว่าเขาคือใคร และชีวิตแบบไหนที่เขาต้องการ
คำตอบวนกลับมาเสมอ ว่าเขาต้องการชีวิตที่เรียบง่าย ติดดิน ได้มีความสุขกับความจำเป็นขั้นพื้นฐานอย่างอาหาร เสื้อผ้า ที่อยู่อาศัย อยากเดินทางท่องเที่ยวร่วมกับลูกๆ เหมือนที่เขาเคยได้ทำร่วมกับพ่อแม่ จัดเตรียมมาตรฐานชีวิตที่ดีให้กับลูก และมีความสุขกับ กาแฟ
ร้านกาแฟ % Arabica Bangkok EmQuartier Roastery
2 : จุดกำเนิด %Arabica
เหตุแผ่นดินไหวครั้งใหญ่และคลื่นสึนามิในโทโฮกุ ค.ศ.2011 กวาดทุกอย่างในจังหวัดฟุกุชิมะราบเป็นหน้ากลองรวมทั้งบ้านของเคนเน็ธ มหาภัยพิบัติทางธรรมชาติที่มิอาจหยุดยั้ง ทำให้เขาตัดสินใจย้ายครอบครัวไปใช้ชีวิตและทำธุรกิจในฮ่องกง
เคนเน็ธพบว่าในเวลานั้นเกาะฮ่องกงยังไม่มี ร้านกาแฟ ที่เขาชื่นชอบ และ กาแฟ ก็เป็นสินค้าที่มีการซื้อขายกันมากที่สุดเป็นอันดับสองรองจากน้ำมันดิบในตลาดโลก
ดังนั้นในปี 2012 ซึ่งเป็นปีฉลองครบ 50 ปีบริษัทการพิมพ์ของครอบครัว เคนเน็ธตัดสินใจเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ นั่นก็คือการสร้างแบรนด์ร้านกาแฟเป็นของตนเอง
การเป็นเจ้าของธุรกิจร้านกาแฟในแบบฉบับเคนเน็ธ นอกจากเรียนเป็นบาริสต้าด้วยตัวเอง เขายังเดินทางไปฮาวายซื้อไร่กาแฟ เพื่อศึกษาเมล็ดกาแฟอย่างจริงจัง ความฝันของเขาคือการเปิดแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลก
เมล็ดกาแฟหลากหลายที่มา
เมื่อทุกอย่างลงตัว % Arabica ร้านแรกก็ถือกำเนิดขึ้นที่ Discovery Bay ย่านเมืองตากอากาศบนเกาะลันเตาของฮ่องกงเมื่อปี 2013
มาถึงปี 2021 เคนเน็ธขยายสาขาเองและขายแฟรนไชส์ร้าน % Arabica ไปได้ 90 สาขาในเอเชีย ตะวันออกกลาง สหรัฐอเมริกา และยุโรป โดยในประเทศไทยมีแล้ว 3 สาขา คือที่ไอคอนสยาม เซ็นทรัลเวิลด์ และล่าสุดที่ ดิ เอ็มควอเทียร์ เปิดให้บริการแล้วเมื่อวันศุกร์ที่ 5 พฤศจิกายนที่ผ่านมาเป็นวันแรก
ผลกาแฟที่ติดอยู่บนกิ่งต้นกาแฟคล้ายสัญลักษณ์ %
3 : ที่มาของชื่อร้าน % Arabica และโลโก้ %
เคนเน็ธชื่นชมความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างโซนี่และโตโยต้า เขาเคยวางเป้าหมายชีวิตในช่วงอายุ 40 อยากสร้างแบรนด์การค้าขึ้นมาสักหนึ่งแบรนด์และเติบโตไปได้ทั่วโลก
ดังนั้นเมื่อคิดทำแบรนด์ร้านกาแฟ เขาจึงเลือกใช้คำว่า Arabica เป็นชื่อที่เรียบง่าย ฟังดูรู้ทันทีว่าเกี่ยวกับกาแฟ
ส่วนเรื่องโลโก้ เคนเน็ธเล่าว่า วันหนึ่งขณะนั่งมองแป้นเครื่องหมายเปอร์เซ็นต์บนคีย์บอร์ดคอมพิวเตอร์ เขารู้สึกว่าเครื่องหมายนี้ช่างมีรูปลักษณ์คล้ายคลึงกับธรรมชาติของ ผลกาแฟที่ติดอยู่บนกิ่งต้นกาแฟ เขารู้สึกได้ทันที ว่าสามารถสร้างโกลบอลแบรนด์ได้จากสัญลักษณ์นี้ จึงใช้เครื่องหมาย % แทน สัญลักษณ์ผลกาแฟ ใส่ไว้หน้าชื่อแบรนด์ รวมทั้งใช้เป็นโลโก้แบรนด์
4 : จาก “เคนบุน” สู่สโลแกน See The World Through Coffee
การมีโอกาสได้เห็นโลกกว้างตั้งแต่วัยเด็กจากการติดตามพ่อแม่ไปต่างประเทศ รวมทั้งจากการเดินทางของเขาเองในวัยทำงาน ทำให้เคนเน็ธนึกถึงคำว่า kenbun (เคนบุน) และนำมาเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างเอกลักษณ์ ร้านกาแฟ ของเขา
ในภาษาญี่ปุ่น ken หมายถึงการมองเห็น, bun หมายถึงการฟัง เคนเน็ธเชื่อว่าผู้คนควรมีโอกาสเดินทางท่องเที่ยวเพื่อเพิ่ม “เคนบุน” คือการเปิดมุมมองและความคิดให้กับตนเองผ่านการมองเห็นและการฟัง
ดังนั้น ร้านกาแฟของเขาจะต้องมีส่วนสนับสนุนให้คนที่มาดื่มกาแฟที่ร้านหรือใช้บริการภายในร้านได้เห็นโลกและฟังเรื่องราวของสถานที่ ซึ่งก็คือบริเวณหรือเมืองที่ร้านตั้งอยู่
เคนเน็ธถ่ายทอดแนวคิด “เคนบุน” ออกมาเป็นตัวตนของร้าน % Arabica ด้วยสโลแกนว่า See The World Through Coffee หรือ “มองโลกผ่านกาแฟ”
สโลแกนนี้ยังเป็นแนวทางที่เคนเน็ธใช้พิจารณาในการเลือกทำเลของการเปิดสาขาใหม่จากผู้ซื้อแฟรนไชส์ทั่วโลก
% Arabica ต้องการเปิดสาขาในสถานที่ที่น่าตื่นตาตื่นใจทั่วทั้งโลก ไม่เพียงแต่เปิดโอกาสให้แฟนกาแฟร้านอาราบิก้าที่เดินทางไปท่องเที่ยวหรือทำธุระในเมืองที่ร้านสาขาตั้งอยู่ได้เห็นและฟังเสียงจากสถานที่ที่มีเอกลักษณ์ แต่ บาริสต้า ของร้านซึ่งเป็นคนหนุ่มสาว ก็มีโอกาสนั้นเช่นกัน
เคนเน็ธตั้งใจสร้างระบบที่สามารถทำให้บาริสต้าของอาราบิก้าสามารถท่องเที่ยวและทำงานได้ด้วยการหมุนเวียนเปลี่ยนสาขาทำงานในประเทศต่างๆ หากไม่มีข้อจำกัดด้านวีซ่าทำงาน เช่น ทำงานที่สาขาในปารีส 6 เดือน แล้วเปลี่ยนไปทำงานที่สาขานิวยอร์กอีก 6 เดือน บาริสต้าก็สามารถทำงานและท่องเที่ยวในประเทศที่เดินทางไปทำงานได้ด้วย
ทีมบาริสต้าร้าน "อาราบิก้า" สาขา ดิ เอ็มควอเทียร์
5 : Teinei หลักการทำงานของบาริสต้า
%Arabica เฉลิมฉลองรากฐานความเป็นประเทศญี่ปุ่น โดยดึงจุดเด่นของวัฒนธรรมทั้งในด้านความขยันขันแข็งในการทำงาน การทำอะไรเรียบง่าย และไอเดียที่เต็มไปด้วยฟังก์ชั่น
บาริสต้าของร้านได้รับการฝึกฝนมาให้ทำงานแบบ Teinei (เทอิเนอิ) หมายถึง ความใส่ใจในรายละเอียดรอบตัว โดยไม่เสียพลังงานหรือการเคลื่อนไหวไปโดยเปล่าประโยชน์
กาแฟทุกแก้วที่เสิร์ฟต้องชงขึ้นมาด้วยความพยายามอันสูงสุด เพื่อนำเสนอคุณภาพของส่วนต่างๆ ทั้งหมดที่หล่อหลอมรวมขึ้นมาเป็นกาแฟแต่ละแก้ว
เครื่องคั่วกาแฟ Probat ขนาด 22 กิโลกรัม
6 : % Arabica Bangkok EmQuartier Roastery
%Arabica สาขา ดิ เอ็มควอเทียร์ ใช้ชื่อว่า Roastery ได้ เพราะเป็นสาขาแรกของอาราบิก้าในประเทศไทยที่มี การคั่วสด ที่สาขาด้วยเครื่องคั่วกาแฟ Probat ขนาด 22 กิโลกรัม และ เครื่องคั่วกาแฟ Tornado King ขนาด 1 กิโลกรัม โดยติดตั้งอยู่ในห้องกระจกใสที่ควบคุมมาตรฐานอุณหภูมิและความสะอาด อวดความเป็นมืออาชีพของร้านกาแฟคุณภาพ
กระบวนการผลิตใช้เครื่องคั่ว Probat UG 22 จากยุค 1920s ใช้สำหรับการคั่วกาแฟปริมาณมาก เช่นการคั่วให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อกลับบ้านในปริมาณมากๆ และเครื่องคั่ว Tornado King ขนาด 1 กิโลกรัมที่ผลิตในญี่ปุ่น ใช้ในการคั่วกาแฟแบบตามสั่งให้แก่ลูกค้าที่ต้องการในปริมาณสำหรับการชงดื่มรายบุคคล
เครื่องทำกาแฟ Slayer
7 : Slayer เครื่องทำกาแฟเอกลักษณ์ประจำร้าน
อาราบิก้าทุกสาขาได้รับการติดตั้ง เครื่องทำกาแฟ Slayer ที่ตกแต่งด้วยไม้ วางโดดเด่นเป็นสง่าบนเคาน์เตอร์บาร์สำหรับชงกาแฟ รูปลักษณ์ของเครื่องทำกาแฟที่เห็น สร้างขึ้นแบบแฮนด์เมดในสหรัฐอเมริกาสำหรับแบรนด์นี้โดยเฉพาะ พร้อมกับยิงเลเซอร์ชื่อแบรนด์ประดับไว้ที่ด้านหน้าตัวเครื่อง
สำหรับเมล็ดกาแฟ เคนเน็ธดำเนินการสรรหาเมล็ดกาแฟในประเทศต่างๆ ที่โด่งดัง ตั้งแต่เอธิโอเปีย อูกานด้า โคลอมเบีย ไปจนถึงอินโดนีเซีย
ร้านกาแฟ % Arabica สาขา ดิ เอ็มควอเทียร์ (มองจากภายนอก)
8 : วิวต้นไม้และดีไซน์ร้าน % Arabica สาขา ดิ เอ็มควอเทียร์
ในแง่ของความสวยงาม แต่ละสาขาของ %Arabica ใส่ใจในรายละเอียดถึงที่สุด การตกแต่งแบบมินิมอลแต่เต็มไปด้วยฟังก์ชั่น และการออกแบบที่คำนึงถึงประโยชน์โดยรวม ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงสวิทซ์ไฟ ที่จับประตู และลำโพง
สาขานี้ได้รับการออกแบบและตกแต่งโดย บริษัท no.10 ในเครือ Nomurakougeisha นำเสนอประสบการณ์ที่โดดเด่นของอาราบิก้าในบรรยากาศที่สบายและทันสมัย
พื้นที่ร้านขนาด 214 ตารางเมตร ได้รับการตกแต่งด้วย โทนสีขาว กับ สีน้ำตาลอ่อน จากพื้นไม้และเก้าอี้หนัง เพื่อให้ตัดกับบรรยากาศสีขาว สร้างความรู้สึกอบอุ่นและสบายตา
ในขณะที่ผู้เยี่ยมชมก้าวเข้าสู่บริเวณร้าน สายตาจะถูกดึงดูดไปที่กระสอบบรรจุเมล็ดกาแฟที่จัดวางอยู่บนชั้นสีขาวราวกระสอบเหล่านี้ลอยอยู่ภายในร้าน แสดงให้เห็นถึงถิ่นกำเนิดและที่มาของเมล็ดกาแฟที่ได้รับการคั่วและเสิร์ฟอยู่ในร้าน
ฝั่งตรงข้ามของเคาน์เตอร์บาร์ เป็นกำแพงกระจกใสขนาดใหญ่ สร้างความรู้สึกถึงความเปิดกว้าง แต่เมื่อมองไป ก็เปิดเผยให้เห็นถึงความสวยงามของน้ำตกสูง 40 เมตรและสวนสีเขียวแนวตั้งของ ดิ เอ็มควอเทียร์ พร้อมมีระเบียงและเคาน์เตอร์สำหรับนั่งดื่มกาแฟรับอากาศเอาท์ดอร์
ทิวทัศน์แบบนี้เองเป็นส่วนหนึ่งที่เคนเน็ธให้ความเห็นชอบสำหรับการเปิด % Arabica สาขาที่สามในไทย รวมทั้งแสงสว่างตามธรรมชาติตั้งแต่เวลาสายๆ ที่ร้านเปิดจนถึงกลางคืน ก็สร้างบรรยากาศที่แตกต่างกันเมื่อนั่งอยู่ภายในร้าน
9 : ก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นใจและเข้มแข็ง
%Arabica ยังคงยึดมั่นในสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “มองโลกผ่านกาแฟ” แม้เป็นช่วงที่โลกยังต้องเผชิญกับโรคระบาดโควิด-19 แต่ %Arabica Bangkok EmQuartier Roastery ก็เป็นหนึ่งในสาขามากมายทั้งในประเทศจีน มาเลเซีย อินโดนีเซีย เมืองอาบูดาบี และนครนิวยอร์ก ที่เปิดใหม่ในปี 2021 หลังการเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ เมื่อปี 2020
%Arabica Bangkok EmQuartier Roastery เป็นอีกหนึ่งร้านระดับโลกที่ผู้รักกาแฟทุกคนควรได้ลิ้มลองประสบการณ์ทั้งด้านกาแฟและดีไซน์ในศูนย์การค้าที่โดดเด่นแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ
การวางแผนและการก่อสร้างสาขาใหม่ทุกสาขา ต่างได้รับการควบคุมคุณภาพอย่างดี เนื่องจากความสำเร็จที่มีมาตลอด 7 ปี และสาขาทั่วโลกเป็นเครื่องการันตี ว่าคุณภาพแบรนด์จะต้องไม่ด้อยลงไปเลย
แม้จะต้องพบเจอกับอุปสรรคมากมายในช่วงโรคระบาดนี้ แต่ %Arabica ยังคงเดินหน้าก้าวต่อไปด้วยความอดทน ขยัน การใส่ใจในรายละเอียด และความรักที่มีต่อดีไซน์และกาแฟ
เคนเน็ธยังคงวางแผนเปิดสาขาในสถานที่ที่โดดเด่นต่างๆ ทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง ด้วยมาตรฐานในการตัดสินใจและดูแลคุณภาพแต่ละสาขาสูงที่สุด เขาคาดว่าอาราบิก้าจะมีมากกว่า 200 สาขาในอีก 5 ปีข้างหน้า
* * * * * *
อ้างอิง : เว็บไซต์ %ARABICA
ภาพ %Arabica Bangkok EmQuartier Roastery : ศุกร์ภมร เฮงประภากร
