"Hario Cafe Bangkok" โฉมใหม่ "อโรม่า" แตกไลน์สาย "Specialty Coffee"
"Hario Cafe Bangkok" เป็นเสมือนหนึ่งกาแฟคุณภาพพิเศษกับอุปกรณ์ชงกาแฟพิเศษ จับคู่เบลนด์กันอย่างลงตัวถึงกลิ่นถึงรส เต็มไปด้วยเสน่ห์และความละเมียดละไมของวิถีการชงกาแฟในสายสโลว์บาร์ที่กำลังเป็นเทรนด์สุดชิคในกลุุ่มคอกาแฟยุคสมัยนี้
ย้อนกลับไปราว 10-15 ปีก่อน สมัยผู้เขียนยังเป็นนักนิยมไพรที่มีทริปออกไปท่องเที่ยวตามดงดอยในแทบทุกสัปดาห์ ก็ได้พึ่งพากาแฟคั่วบดแบบถ้วยกระดาษจาก อโรม่า นี่แหละเป็นขาประจำ จำได้ว่าชื่อ "เอสเพรสโซ อิตาเลียโน่" ตอนนั้น กาแฟคั่วบดและอุปกรณ์ชงหาซื้อได้ไม่ง่ายเหมือนทุกวันนี้ ผู้เขียนจึงนำพกติดตัวไปด้วยหลายแก้ว ก่อนออกไปชมวิหคนกกาเมื่ออรุณเบิกฟ้า ก็หยิบมาเติมน้ำร้อน แค่นี้ก็ได้กาแฟสดหอมกลมกล่อมมาดื่มด่ำในบรรยากาศแห่งขุนเขากันแล้ว
อโรม่า นี่แหละครับเป็นแบรนด์กาแฟคั่วบดที่ผู้เขียนรู้จักคุ้นเคยเป็นเจ้าแรกๆ ของไทยเรา แล้วก็ทราบมาตั้งแต่ต้นปีก่อนว่า อโรม่า "แตกไลน์" ธุรกิจใหม่ เดินหน้าสู่เซกเมนต์ตลาด กาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ด้วยการเปิดร้านกาแฟสาย “สโลว์บาร์” ขึ้นในกรุงเทพฯ
เดือนมีนาคม 2020 เมื่อ อโรม่า กรุ๊ป ยักษ์ใหญ่วงการธุรกิจกาแฟคั่วบดและเครื่องดื่มแบบครบวงจรของไทยเรา จับมือ Hario เจ้าพ่ออุปกรณ์ชงกาแฟสายสโลว์บาร์จากญี่ปุ่น เปิดตัว ฮาริโอะ คาเฟ่ แบงค็อก (Hario Cafe Bangkok) จึงเป็นเสมือนหนึ่งกาแฟคุณภาพพิเศษกับอุปกรณ์ชงกาแฟพิเศษ จับคู่เบลนด์กันอย่างลงตัวถึงกลิ่นถึงรส เต็มไปด้วยเสน่ห์และความละเมียดละไมของวิถีการชงกาแฟในสายสโลว์บาร์ที่กำลังเป็นเทรนด์สุดชิคในกลุุ่มคอกาแฟยุคสมัยนี้
แน่นอน "ฮาริโอะ คาเฟ่" ไม่ใช่ของใหม่ เปิดในญี่ปุ่นมาก่อน แล้วก็มีที่จาการ์ต้า อินโดนีเซีย แต่ที่ใหญ่และครบเครื่องมากที่สุด ก็เห็นจะเป็นที่กรุงเทพมหานครนี่แหละครับ
หลายวันก่อน ผู้เขียนจึงตั้งใจเดินทางไปยังร้าน ฮาริโอะ คาเฟ่ ที่โชคชัย 4 เพราะอยากชิมกาแฟนำเข้าจากแหล่งปลูกชั้นนำของโลกอย่างกาแฟกัวเตมาลาที่เคยเขียนถึงในคอลัมน์เมื่อหลายเดือนก่อน พอเห็นตัวร้านที่สร้างมาในรูปแบบเรือนกระจก 2 ชั้น ก็รู้สึกถึงความปลอดโปร่งและสบายอารมณ์ได้ในทันที บรรยากาศน่านั่งดื่มด่ำกาแฟนานๆ ยิ่งนัก แล้วก็มีโอกาสได้เจอกับ คุณเอ็ม กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทในเครือ อโรม่า กรุ๊ป ได้พูดคุยกันในหลากหลายแง่มุมของทั้งตลาดกาแฟไทยและต่างประเทศ จึงทราบว่า อโรม่า ทำธุรกิจด้านกาแฟมาถึง 70 ปีเข้าไปแล้ว ถ้าเป็นงานวินเทจก็ต้องถือว่าเป็นระดับลายครามทีเดียว
ตอนหนึ่งของการสนทนาพลางจิบกาแฟกัวเตมาลาที่กลิ่นรสออกโทนน้ำตาลอ้อยกับคาราเมลไปพลาง คุณเอ็ม เล่าประวัติบริษัทให้ฟังว่า อโรม่าเป็นธุรกิจครอบครัว คุณพ่อ (คุณประยุทธ วงศ์วารี ผู้สร้างตำนานกาแฟสดไทย) ทำธุรกิจกาแฟมาตั้งแต่อายุ 19-20 ปี ตอนเรียนชั้นประถมก็มีโอกาสติดตามคุณพ่อไปไร่กาแฟด้วย สมัยก่อนเป็นกาแฟปี๊บ ใช้ถุงผ้าชงโอเลี้ยงหรือยกล้อ จนมาถึงจุดๆ หนี่ง ธุรกิจกาแฟก็เปลี่ยนไป คุณพ่อจึงเริ่มปรับตัวจากแนว "กาแฟโกปี้" ให้เป็น "กาแฟคั่วบด" มากขึ้น จนเป็นกาแฟคั่วบด 100% ในที่สุด
จากวันนั้นถึงวันนี้ก็ประมาณ 10 ปี ผ่านมาแล้ว อโรม่า เป็นบริษัทแรกๆ ที่ได้รับโอกาสจากทาง ปตท. ในการร่วมพัฒนา "ร้านกาแฟอเมซอน" ในยุคเริ่มต้นเป็นเวลาถึง 8 ปี ตอนนั้นถือเป็นจุดเปลี่ยนของอโรม่าเลยทีเดียว จนกระทั่งหมดสัญญากับอเมซอนไป จากโอกาสและประสบการณ์ที่ได้ร่วมงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่และยอดขายที่เติบโต อโรม่าจึงตั้งเป้ามุ่งพัฒนาธุรกิจโดยอาศัยประสบการณ์และความรู้ที่สั่งสมกันมา นำไปสู่การเปิดร้าน "อโรม่า ช็อป" กว่า 30 แห่ง ขายทั้งอุปกรณ์ชงและเมล็ดกาแฟคั่วบด มีส่วนสำคัญที่ช่วย "พัฒนา" ตลาดกาแฟคั่วบดของไทยให้เติบโตมากขึ้น
เหมือนคลื่นที่ทยอยซัดเข้าหาฝั่งลูกแล้วลูกเล่า...ซีอีโอ อโรม่า ให้มุมมองว่า คลื่นลูกแรกของกาแฟคั่วบดในเมืองไทยคือ "ร้านกาแฟบ้านไร่" คลื่นลูกต่อมาคือ "ร้านกาแฟอเมซอน" ในคลื่นกาแฟสองลูกนี้ อโรม่า วางสถานะตัวเองอยู่ในเซกเมนต์กาแฟที่มีมาตรฐาน สูงกว่าตลาดแมส แต่ไม่แพงเหมือนกาแฟพรีเมี่ยม ณ ตอนนั้น อุตสาหกรรมกาแฟไทยยังก้าวตามไม่ทันเทรนด์กาแฟต่างประเทศ กระทั่งเครื่องชงก็ยังอยู่ในขั้นห้าหมื่นถึงแสนบาทนิดๆ การลงทุนในธุรกิจกาแฟยังมีน้อย จนกระทั่ง 5-7 ปีหลังมานี้เอง กาแฟไทยก็เริ่มเข้าสู่ "คลื่นลูกที่สาม"
"คลื่นกาแฟลูกที่สามในบ้านเรา กลายเป็นคลื่นที่ฮิตรุนแรงมาก เพราะคนไทยเป็นคนที่เปลี่ยนแปลงเร็ว เมื่อก่อนเราดื่มกาแฟโกปี๊ แล้วกระโดดมาดื่มเอสเพรสโซเลย ไม่เคยผ่านกาแฟฟิลเตอร์มาก่อน แม้กระทั่งกาแฟเอสเพรสโซเอง ผมยังเชื่อว่าคนไทยยังดื่มกันไม่เยอะเลย แต่เรากลับมาดื่มกาแฟดริปซึ่งเป็นกาแฟที่มีกลิ่นรสซับซ้อนมากขึ้นแล้ว ตอนนี้การลงทุนในเครื่องชงเอสเพรสโซก็จัดว่ามากมายมหาศาล จากเครื่องละไม่เกิน 2 แสน กระโดดมาเป็น 5-7 แสน อาจเป็นเพราะคนไทยเปลี่ยนแปลงได้เร็ว ก็คงเหมือนกับอาหาร อาหารไทยมีความซับซ้อน คนไทยชอบอะไรที่ซับซ้อน กระโดดไปบนความซับซ้อนได้อย่างรวดเร็ว จึงเกิดเป็นคลื่นลูกใหม่ของวงการกาแฟไทยขึ้นมา"
ยุคก่อนอาจมองกันในเรื่องรสชาติ แต่ในยุคใหม่ คอกาแฟเริ่มให้ความสนใจกับกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ หลายคนอาจคิดว่าการดริปกาแฟดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายๆ แค่เทน้ำร้อนผ่านกระดาษกรอง แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ การดริปนั้นมีรายละเอียดและความพิถีพิถันมาก เพื่อให้ได้รสชาติกาแฟที่สมบูรณ์แบบที่สุด คุณกิจจายอมรับว่า แม้กระทั่งตัวเขาเองที่อยู่ในอุตสาหกรรมกาแฟไทย ยังเรียนรู้ได้ไม่หมด
ปัจจุบัน อโรม่า อยู่ในเซกเมนต์กาแฟที่เป็น "พรีเมี่ยม" มากขึ้นกว่าเมื่อก่อนมาก และกำลังแตกขาออกไปเป็นเซกเมนต์ "กาแฟพิเศษ" ก็เหมือนถนนที่มีหลายทางหลายแยก ในส่วนธุรกิจเดิมที่ทำมาก็ยังคงอยู่ แต่วันนี้มี "เค้ก" อีกก้อนเกิดขึ้น อโรม่าเองก็ต้องมีส่วนร่วมเข้าไปจับตลาดด้วย แล้วในฐานะหนึ่งในผู้นำของอุตสาหกรรมกาแฟไทย "ภารกิจ" สำคัญประการหนึ่งของอโรมา ก็คือ การพัฒนาและขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกาแฟในทุกเซกเมนต์ให้เติบโตไปได้และอย่างยั่งยืน ทั้งในส่วนของกาแฟไทยและกาแฟนำเข้า
ตอนหนึ่ง คุณกิจจา เอ่ยขึ้นว่า บางคนถามว่าทำไมไม่สนับสนุนกาแฟไทย? แล้วแชร์ความคิดต่อว่า โดยส่วนตัว ทุกคนต้องกลับมายอมรับก่อนกับคำถามที่ว่า จะเอากาแฟไทยไปเปรียบเทียบตรงไหนกับกาแฟต่างชาติ เราจะพัฒนาไปถึงประเทศไหนและอย่างไร ขณะนี้เรากำลังเดินไปอย่างไร้จุดหมาย ยังไม่มี “เบนช์มาร์ค” ของเราเลย ณ วันนี้ เราอยากทำกาแฟไทยให้ดีเท่าบราซิล ก็ทำเท่าบราซิล จะทำให้ดีเท่าโคลอมเบียก็ทำ เราพยายามไปทุกที่ทาง เราต้องหันมาสร้างเบนช์มาร์คของกาแฟไทยก่อน
นั่นคือสิ่งที่อโรม่าอยากทำในวันนี้ และเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม อโรม่า จึงนำกาแฟต่างประเทศเข้ามามาก เราอยากเปรียบเทียบให้กาแฟไทยได้พัฒนาไปตรงจุดไหนได้บ้าง
"ถ้าอยากพัฒนากาแฟไทยให้เป็นในระดับโลก ถามว่าระดับไหนดี? ถ้าเป็นการประกวดนางงาม บ้านเราก็มีหลายเวที แต่จะไปตรงไหนก่อน ขยับเป็นขั้นๆดีไหม ทำให้เกษตรกรมีกำลังใจเป็นขั้นๆ ไหม การพัฒนาที่บอกกันว่าจะไปให้ถึงสุดยอดนั้น ถามว่าเราจะไปได้มากน้อยแค่ไหน" คุณกิจจา ทิ้งท้ายคำถามไว้อย่างน่าสนใจ
ซีอีโอ อโรม่า ยังแย้มถึงโปรเจคใหญ่ใหญ่ที่กำลังทำอยู่ว่า วันนี้เราไปเป็นพาร์ตเนอร์กับ “We Roast” ในอังกฤษ ก็บอกกับเขาชัดเจนว่า ที่ทำพาร์ตเนอร์ตรงนี้ ต้องการพากาแฟไทยไปตลาดโลก เราได้ส่งกาแฟไทยบางตัวที่เขาได้ว้าวแล้ว เป็นกาแฟไทยจากไร่ที่เชียงใหม่ ถ้าทุกอย่างโอเค เขาจะนำไปคั่วที่งานประกวดบาริสต้า แชมเปี้ยนชิพ ในปีหน้า
การสนทนาแลกเปลี่ยนมุมมองดำเนินมาถึงเรื่อง "กาแฟแต่งกลิ่น" (Infused Coffee)ที่ปรากฏเป็นข่าวครึกโครมก่อนหน้านี้ คุณกิจจามองว่า เชื่อว่าผู้บริโภครับได้ แถมอยากรู้ด้วยซ้ำไป แต่ต้อง “บอก” นะว่าแต่งกลิ่นมา เป็นการทำให้ลูกค้าไปตามหาและเกิดการเปรียบเทียบกับกาแฟไม่แต่งกลิ่น แต่กรณีเอากาแฟไม่มีคุณภาพมาแต่งกลิ่นแล้วขายในราคาแพง ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนว่าอันไหนจริง อันไหนไม่จริง แล้วคนที่โพรเซสจริงๆมา ทำงานเกือบตาย สุดท้ายกาแฟที่ทำก็ไม่ได้เกิดมูลค่าอะไร
จากแดนอาทิตย์อุทัยสู่ถิ่นลุ่มน้ำเจ้าพระยา...ผู้เขียนจบดริปแรกกับกาแฟกัวเตมาลา แล้วต่อดริปสองด้วยคั่วอ่อนของจาไมก้า บลูเมาท์เท่น หนึ่งในกาแฟดังระดับตำนานโลก พร้อมฟังคุณเอ็มเล่าถึงเรื่องราวที่ อโรม่า จับมือกับ ฮาริโอะ ว่า ตอนเป็นเด็กๆ คุณพ่อคุณแม่บินไปญี่ปุ่น มักจะหิ้วเครื่องชงกาแฟติดมือกลับมาด้วย ส่วนใหญ่เป็นยี่ห้อฮาริโอะทั้งนั้น ทุกวันนี้ยังมีเครื่องชงกาแฟแบบไซฟ่อนอายุประมาณ 30 ปีอยู่เลย
ฮาริโอะ มีความหมายในภาษาไทยว่า "ราชาแห่งแก้ว" ในปีค.ศ. 2021 นี้เองเป็นปีที่ ฮาริโอะ ครบรอบการทำธุรกิจ 100 ปี พอดี ย้อนกลับไปในปี 1921 อันเป็นปีที่ "ฮิโระมุ ชิบาตะ" ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เริ่มต้นทำธุรกิจผลิตเครื่องแก้วทนความร้อนสูงสำหรับใช้ในห้องเคมี พอถึงปี 1949 ก็ขยายการผลิตเครื่องแก้วในครัวเรือน เริ่มจากอุปกรณ์ชงกาแฟ “ไซฟอน” ตามด้วยผลิตดริปเปอร์เซรามิคทรงกรวย “V60” ในปี 1980 กลายเป็นสินค้าที่โด่งดังระดับไอคอนของแบรนด์
ปัจจุบัน ฮาริโอะ ผลิตสินค้าหลากหลายประเภท ตั้งแต่เครื่องครัว, อุปกรณ์ชงชา-กาแฟ และเครื่องแก้ว ด้วยนวัตกรรมการผลิตแก้วทนความร้อนที่สวยงาม คุณภาพสูงเป็นเอกลักษณ์ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ภายใต้แนวคิดปรัชญาดั้งเดิมของญี่ปุ่นที่ยึดหลักความใส่ใจในทุกรายละเอียดอย่างพิถีพิถัน
ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ทาง ฮาริโอะ ติดต่อเข้ามาหา อโรม่า บอกว่า สนใจเป็นพาร์ตเนอร์กันไหม ตอนนั้นอโรมากำลังเล็งเซกเมนต์ "กาแฟพรีเมี่ยม" และ "สเปเชี่ยลตี้" อยู่พอดี แล้วอุปกรณ์ชงจากค่ายญี่ปุ่นเจ้านี้ ก็มีส่วนสำคัญที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมกาแฟพิเศษทั่วโลกเติบโตขึ้นมาก ตอนที่ติดต่อเข้ามา ฮาริโอะเองก็มีธุรกิจกับตัวแทนที่เมืองไทยอยู่แล้ว เราจึงต้องขอให้เค้าเคลียร์ของเก่าให้จบก่อน พอเคลียร์เรื่องจบ ฮาริโอะก็ถามมาว่า ตั้งเป้ายอดขายในเมืองไทยไว้เท่าไร
"อินโดนีเซียซื้อฮาริโอะปีละ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ผมบอกเลยว่า จะทำยอดนี้ให้ได้ภายใน 2-3 ปี ฮาริโอะถามว่า จริงหรือ อินโดนีเซียมีประชากรมากกว่าไทยตั้ง 200 ล้านคนเชียวนา ผมเลยตอบไปว่า ถ้าเอา 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐหารด้วย 365 วัน ตกเฉลี่ยวันละไม่ถึง 3,000 ดอลลาร์หรือประมาณหนึ่งแสนบาท ถ้าขายของฮาริโอะทั่วประเทศหนึ่งแสนบาทไม่ได้กับคนไทย 72 ล้านคน ผมก็คงต้องเลิกทำธุรกิจแล้วล่ะ แต่ปัญหาคือ คนไม่รู้วิธีใช้อุปกรณ์ชงกาแฟ ทางญี่ปุ่นก็แทบไม่เคยสอนลูกค้า ผมเลยต้องทำ ฮาริโอะ คาเฟ่ แล้วที่อินโดนิเซีย มันเป็นร้านอาหารเสียมากกว่า แต่ผมจะขายกาแฟในแบบสโลว์บาร์"
ปัจจุบัน ร้านกาแฟหรือคาเฟ่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น 3 สไตล์ คือ ร้านสายสปีดบาร์, สายสโลว์บาร์ และร้านแบบลูกผสมทั้งสองสาย ถ้าเป็นสปีดบาร์ ก็มีเครื่องชงเอสเพรสโซ่เป็นหัวหอก ส่วนสโลว์บาร์หรือสายคราฟ์ ก็มีกาแฟดริป, โคลด์ บรูว์, เฟรนช์เพรส และไซฟอน เป็นตัวยืน อาจมีแอโรเพรส แจมเข้ามาเพิ่ม
“จุดเด่น” ของฮาริโอะ คาเฟ่ นอกจากมีทั้งกาแฟและโชว์รูมอุปกรณ์ชงกาแฟแล้ว ยังเป็นในเรื่องการแนะนำวิธีใช้อุปกรณ์ให้ลูกค้าด้วย แล้วหากลูกค้าสอบถามว่าดริเปอร์เซรามิคต่างกับคอปเปอร์ตรงไหน ก็ชงให้ชิมกันที่ร้านเลย เพราะร้านกาแฟฮาริโอะ คาเฟ่ ทำขึ้นเพื่อ “เปิดประสบการณ์” ให้ลูกค้า เหมือนได้ท่องไปในโลกกาแฟที่เต็มไปด้วยความหลากหลายรสชาติและอุปกรณ์ชง ทั้งยังเปิด "คอร์สสอน" ให้ลูกค้าเรียนรู้วิธีใช้อุปกรณ์กาแฟของทางร้านอีกด้วย
ฮาริโอะ คาเฟ่ เป็นร้านกาแฟที่มอบประสบการณ์กาแฟสโลว์บาร์ให้กับลูกค้าเป็นหลัก แล้วก็มีเมล็ดกาแฟคุณภาพและหลากหลายกลิ่นรสให้ลูกค้าได้ค้นหา มีบาริสต้ามืออาชีพ ประจำที่ร้านตลอด 24 ชั่วโมง คอยแนะนำการดื่มกาแฟด้วยเทคนิคการชงทั้งแบบดริป, ไซฟ่อน และโคลด์ บรูว์ พร้อมบริการเครื่องดื่มพิเศษ เช่น กาแฟน้ำผลไม้ในแบบค็อกเทล ตอบสนองไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ในแบบสโลว์ไลฟ์
วันนี้ "ฮาริโอะ คาเฟ่" มี 2 สาขา สาขาแรกอยู่ที่โชคชัย 4 สาขาสองอยู่ที่ธนิยะพลาซ่า โดยที่ธนิยะพลาซ่าเป็นร้าน "Flagship Store" ออกแบบให้เป็นกึ่งโรงคั่วกึ่งคาเฟ่ มีทั้งสโลว์บาร์และสเปเชียลตี้ เอสเพรสโซ บาร์ และกำลังเปิดสาขา 3 ที่สุขุมวิท 33 ในเร็วๆนี้
ในเป้าหมายนั้น ฮาริโอะ คาเฟ่ กรุงเทพฯ จะเป็นแหล่งให้คนทั่วไปเข้ามาดื่มกาแฟระดับโลก รวมไปถึงนักท่องเที่ยวต่างประเทศด้วย เพราะว่ามีกาแฟที่ติดอันดับสูงๆ จากทั่วโลกมารวมกัน และจะพยายามพัฒนากาแฟไทยที่มีรสชาติดีร่วมกับพาร์ตเนอร์ต่างประเทศ เพื่อให้ได้กาแฟไทยที่ดีจริงๆ มาเผยแพร่ให้กับคอกาแฟได้ลองดื่มกันด้วย...นี่คือเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งของคุณกิจจา วงศ์วารี ซีอีโอแห่ง อโรม่า กรุ๊ป
