"หมูกระทะออเจ้า" ถึง "ข้าวเหนียวมะม่วง" รู้ทัน "การตลาดอิงกระแส"

คุณจำเรื่องเหล่านี้ได้ไหม?

ตอนที่แม่หญิงการะเกด เอาใจพี่หมื่นด้วยกุ้งเผา น้ำปลาหวาน แล้วทำให้บรรดาร้านอาหารต้องออกเมนูใหม่เพื่อเอาใจแฟนๆ

หรือมีตอนหนึ่งที่แม่หญิงอยากกินหมูกระทะ แล้วเพียงชั่วข้ามคืนก็เกิดเป็นไวรัลคอนเทนต์ของแบรนด์ดังมากมาย ที่เชื่อมโยงกับการกินหมูกระทะของแม่หญิงการะเกด

กระทั่งเมื่อวานที่น้องมิลลิ แรปเปอร์ คนไทยกินข้าวเหนียวมะม่วง  บนเวทีในเทศกาลดนตรีโคเชลล่า (Coachella) ถัดไปไม่กี่ชั่วโมงหน้าฟีดส์ก็เต็มไปด้วยสารพัดคอนเทนต์และสารพัดสินค้าที่เชื่อมโยงกับเมนูข้าวเหนียวมะม่วง

นี่ยังไม่นับ ฟุตบอลโลก ตรุษจีน ข่าวสังคม ดราม่าดารา ฉันเป็นประธานบริษัท และอีก ฯลฯ ที่พอเป็นกระแสปุ๊บ บรรดาแบรนด์สินค้าก็เล่นกับกระแสผลิตเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับตัวเองปั๊บ

“นับถือทีม Realtime Content ของแบรนด์ทุกวันนี้จริงจัง!! 555 เช้าวันอาทิตย์แบบนี้ก็ต้องขายให้ทันกระแสน้องนวย #MILLI ที่ #Coachella กันหน่อย!!” ฟีดส์ของ แฟนเพจ Ad Addict ซึ่งนำเสนอเรื่องราวในวงการโฆษณา การตลาด และความคิดสร้างสรรค์ พูดถึงปรากฎการณ์คอนเทนต์ ข้าวเหนียวมะม่วงเมื่อวันที่ 17 เมษายนที่ผ่านมา

ทั้งที่เป็นวันอาทิตย์ แถมยังพ่วงเป็นวันหยุดยาวในเทศกาลสงกรานต์ 2565 แต่เมื่อการตลาดต้องไว และเร็ว นี่จึงเป็นปรากฎการณ์แบบนี้เห็น

“MKT ทีมนี้ไม่หยุดสงกรานต์หรออออออออ” ผู้ใช้เฟสบุ๊คหลายรายแสดงความคิดเห็น

ตัวอย่างการทำเนื้อหาทางการตลาดจากกระแสละครบุพเพสันนิวาส

Real-time Marketing การตลาดที่มาพร้อมกับกระแส

แน่ว่า สิ่งที่กล่าวมาก่อนหน้านี่คือสิ่งที่เรียกว่า Real-time Marketing ซึ่งเป็นการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากกระแสสังคม อิงกับกระแส ไม่ว่าจะเป็นข่าวดัง, เรื่องราวของบุคคล, เทศกาลสำคัญสำคัญที่ถูกพูดถึงในช่วงเวลาต่างๆ ซึ่งนักการตลาดและคนทำคอนเทนต์จะนำสิ่งเหล่านั้นมาดัดแปลงให้เข้ากับสิ่งที่แบรนด์เป็น เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้คน

การทำ Real-Time Marketing นี้จะแตกต่างจากการทำการตลาดแบบเดิมที่ต้องผ่านกระบวนการคิดและสร้างสรรค์หลายขั้นตอน แต่เมื่อต้องทำการตลาดแบบอาศัยกระแสสังคมนั้น ต้องอาศัยความรวดเร็วเป็นสำคัญ ทั้งยังต้องกระชับ สั้น เข้าใจง่าย และเข้าถึงง่าย ทำให้คนเห็นแล้วรู้สึกชื่นชอบ จนทำให้คนเริ่มสนใจตัวแบรนด์ในที่สุด

ลองนึกเล่นๆ ดูว่า ถ้าน้องมิลลิ ขึ้นโชว์ตอนเช้าในวันอาทิตย์ ตามเวลาประเทศไทย ถ้าเป็นการตลาดปกติ กว่าจะระดมไอเดียในเช้าวันจันทร์ ดร๊าฟเนื้อหาในช่วงบ่าย ทำกราฟิก อนุมัติอาร์ตเวิร์คในช่วงเย็นและโพสต์ในช่วงค่ำ เรื่องเหล่านี้ก็จะไม่ทันเวลา และช้าไปในที่สุด

ทว่าการที่คิดเร็ว-ทำเร็ว เนื้อหาที่ถูกผลิตก็จะทันต่อความอยากรู้ของผู้คน จนทำให้คนหยุดดู ซึ่งประโยชน์ในเรื่องนี้คือการสร้างโอกาสให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง และลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพราะพวกเขารู้สึกอินไปกับคอนเทนต์ของแบรนด์

 

รู้ทันกระแส ทั้งแง่บวกและลบ

ไม่มีใครเถียงว่าการฉวยกระแส และเลือกนำเสนอในช่วงเวลาที่เหมาะสมคือสิ่งที่จะเกิดประโยชน์ในเชิงการตลาด แต่ถึงเช่นนั้นในยุคที่ใครๆก็ถึงข้อมูลได้ การโพสต์เยอะ โพสต์บ่อย และเล่นไปกับทุกกระแสก็ใช่ว่าจะดี ถ้าเรื่องเหล่านั้นมันไม่น่าสนใจ

เคยมีผลสำรวจจาก Sprout Social ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์ Social Media อธิบายว่า การเห็นข้อความที่ตัวเองไม่ต้องการบ่อยๆ จะกลายเป็นเรื่องน่ารำคาญ เพราะ 46% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าข้อความโปรโมชั่นมากเกินไปเป็นเรื่องน่ารำคาญ น่าเบื่อ และเป็นสาเหตุที่ทำให้อยาก Unfollow โซเชียลมีเดียของแบรนด์นั้นๆ

เนื้อหาจากกระแสข้าวเหนียวมะม่วงเมื่อวันอาทิตย์ที่ 17 เมษายนที่ผ่านมา

โดยเฉพาะถ้าแบรนด์เลือกจะโหนกระแสที่มีโอกาสที่เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบได้ เกิดการตีความได้หลายแง่มุม ทั้งบวกและลบ ซึ่งนั้นก็อาจก่อให้เกิดผลเสียกับแบรนด์แทนที่จะได้รับผลดี

ยิ่งเมื่อต้องคิดเร็ว-ทำเร็ว กระบวนการกลั่นกรองยิ่งน้อย และเป็นธรรมชาติของงานเร่งด่วนที่ต้องเร่งคิด เร่งทำ เร่งเผางาน โดยมีเดดไลน์คือช่วงเวลาที่ผู้คนจะเลิกสนใจ

ยกตัวอย่าง เมื่อวันที่ 1 เมษายน 2565 ซึ่งเป็นวัน  April Fool’s Day วัฒนธรรมที่เป็นกระแสเริ่มจากชาวตะวันตกที่ทุกคนสามารถโกหกอะไรก็ได้โดยคนถูกโกหกต้องไม่ถือโทษโกรธกัน แต่สายการบินไทยเวียตเจ็ท ได้สร้างคอนเทนต์ถึงโปรโมชั่นเที่ยวบิน น่าน-มิวนิก ราคา 1,010 บาท   จนทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสม

หรือถ้าจำกันได้ กรณีอดีตพระมหาไพรวัลย์ และอดีตพระมหาสมปอง ที่เคย live สด เมื่อช่วงกันยายน 2564  ซึ่งเพจเฟซบุ๊คของเหล่าแบรนด์ดังต่างพากันฝากร้าน ฝากเพจ กันจนมองไม่เห็นการแสดงความคิดเห็นของประชาชนทั่วไป ต่างคนต่างกลัวน้อยหน้า จนเกิดกระแสตีกลับถึงความไม่เหมาะสม และทำให้แต่ละแบรนด์ต้องคิดให้รอบด้านมากขึ้น ตระหนักถึงความจำเป็นเร่งด่วนของการทำ "การตลาดอิงกระแส"

ไม่ว่าจะเป็นกระแส หมูกระทะออเจ้าจากละครบุพเพสันนิวาส หรือคอนเทนต์ข้าวเหนียวมะม่วงของนักร้องไทยบนเวทีระดับโลก สิ่งเหล่านี้ คือ Real-Time Marketing การตลาดแบบอิงกระแส ที่คนยุคนี้ต้องรู้จักและรู้เท่าทัน ไปพร้อมๆกัน