City Branding ป้ายใหม่ กทม. ย้อนดูเคสปั้นแบรนด์กรุงโซล จนขึ้นแท่นระดับโลก

กระแส City Branding กรุงเทพฯ มาแรงข้ามคืน เมื่อ กทม. ติดตั้งป้ายสติกเกอร์ดีไซน์ใหม่ที่ระบุข้อความว่า “กรุงเทพฯ Bangkok” ทดแทนของเดิม “Bangkok City of life” บน Sky Walk แยกปทุมวัน บริเวณหน้าหอศิลปฯ เชื่อมต่อ BTS สถานีสนามกีฬาแห่งชาติ-สถานีสยาม ซึ่งหลังจากเผยแพร่ในโลกออนไลน์ออกไปไม่นานก็มีกระแสวิพากษ์วิจารณ์เกิดขึ้นในสังคม มีทั้งคนเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย โดยบางความเห็นระบุว่า “ชอบป้ายเดิมมากกว่า” อีกทั้งยังเกิดการแชร์ข้อมูลว่าป้ายสติกเกอร์ดังกล่าว กทม. จ้างทำในราคาสูงถึง 3 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ทาง กทม. ได้ออกมาชี้แจงแล้วว่าข้อมูลดังกล่าวมีความคลาดเคลื่อน จริงๆ แล้ว กทม. ไม่ได้ทำแค่ป้ายสติกเกอร์ใหม่ แต่เป็นการดำเนินงานในโครงการ กำหนดอัตลักษณ์และภาพลักษณ์หลักของกรุงเทพมหานคร เพื่อสร้าง CI (Corporate Identity) และ Branding ใหม่ของ กทม. ทั้งเมือง

ใช้สำหรับจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ให้มีความชัดเจน มีเอกลักษณ์เหมาะสม มีมาตรฐานสากล และมีความเป็นเอกภาพเป็นหนึ่งเดียวกัน ซึ่งได้ดำเนินการมาตั้งแต่ปลายปี 2566 แล้ว ในวงเงิน 2,952,600 บาท ครอบคลุมงาน 11 ประเภท โดยหนึ่งในนั้นก็คือป้ายสติกเกอร์ชิ้นนี้นั่นเอง

City Branding ปลุกเมืองให้โดดเด่น สร้างภาพจำ กระตุ้นเศรษฐกิจของเมือง

จริงๆ แล้ว การทำ City Branding ไม่ใช่เรื่องใหม่ แถมหลายๆ เมืองใหญ่ทั่วโลกก็ทำกัน โดยวัตถุประสงค์หลักของการสร้างแบรนด์ให้กับเมือง ก็เพื่อทำให้เมืองเป็นที่น่าสนใจ ทั้งในสายตาของนักท่องเที่ยว นักลงทุน หรือแม้แต่คนในประเทศเองก็ตาม โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ของเมืองให้โดดเด่น ผ่านสัญลักษณ์​ วัฒนธรรม วิถีชีวิต ศิลปะ สโลแกน ฯลฯ ซึ่งก็จะช่วยดึงดูดเม็ดเงิน และกระตุ้นเศรษฐกิจของเมืองนั้นให้เติบโตมากขึ้น

ขณะที่ข้อมูลจาก UrbanCreature ก็ได้ให้คำนิยามของคำว่า City Branding ตามมุมมองของ ‘ผศ. ดร.ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย’ อาจารย์ประจำภาควิชาการวางแผนภาคและเมือง และ ‘ผศ.ศรันยา เสี่ยงอารมณ์’ รองคณบดีและอาจารย์ประจำภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ไว้ว่า 

City Branding เป็นกระบวนการที่ทำให้คนในเมืองค้นหาสิ่งที่เป็นคุณค่าและอัตลักษณ์ของเมือง แล้วนำมาออกแบบวิธีการนำเสนออัตลักษณ์เหล่านั้นออกไปสู่คนภายนอก เพื่อดึงดูดพวกเขาเข้ามาเที่ยวชมและใช้พื้นที่ต่างๆ ในเมือง และสร้างผลกระทบเชิงบวกทั้งในแง่เศรษฐกิจ สังคม และการรักษาสิ่งแวดล้อม พูดง่ายๆ ว่า City Branding เป็นเหมือนสะพานเชื่อมคนนอกเมืองและคนในเมืองเข้ามาหากัน เพื่อพากันไปสู่เป้าหมายต่างๆ ที่เมืองตั้งไว้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตอบโจทย์เรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียนในพื้นที่มากขึ้น

เปิดกรณีศึกษา City Branding ระดับโลก "นิวยอร์กซิตี้-กรุงโซล" รีแบรนด์เมืองใหม่ผ่านโลโก้สุดปัง

ยกตัวอย่างเมืองใหญ่ๆ ของโลกที่เคยผ่านการทำ City Branding เช่น “นิวยอร์กซิตี้” สหรัฐอเมริกา ก็มีการทำแบรนดิ้งโดยนำเสนอโลโก้ “I ❤ NY” ฝีมือการออกแบบโดยศิลปิน Milton Glaser เนื่องจากก่อนหน้านั้น ในปี 1977 นิวยอร์กประสบปัญหาภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้คนในเมืองเผชิญกับภาวะล้มละลายทางการเงินและความท้าทายในการจ้างงาน 

ทางการนิวยอร์กจึงคิดแก้ปัญหาโดยการออกแคมเปญกระตุ้นการท่องเที่ยว พร้อมนำเสนอ โลโก้ “I ❤ NY” ออกสู่สายตาชาวโลก ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน นิวยอร์กซิตี้ก็กลายเป็นเมืองท่องเที่ยวสุดคึกคัก เกิดการใช้จ่ายของผู้มาเยือนมากขึ้นสามเท่า และโลโก้ดังกล่าวยังคงเป็นที่จดจำมาจนถึงทุกวันนี้ 

อีกเมืองหนึ่งที่น่าสนใจในแง่การทำ City Branding ก็คือ “กรุงโซล” ของเกาหลีใต้ ที่เพิ่งจะรีแบรนด์ใหม่ไปไม่นานเมื่อกลางปี 2566 ที่ผ่านมา ว่ากันว่าการรีแบรนด์ใหม่ครั้งนี้ จะทำให้กรุงโซลก้าวขึ้นสู่ Top 5 เมืองชั้นนำระดับโลก

โดยรัฐบาลกรุงโซล (SMG) เปิดเผยถึงการทำ City Branding ใหม่ของเมือง โดยมีการคิดสโลแกนใหม่ในข้อความว่า “Seoul, My Soul” (โซล จิตวิญญาณของฉัน) รวมถึงมีการออกแบบโลโก้ของเมืองโซลรูปแบบใหม่ ที่สื่อถึงเอกลักษณ์และความคิดสร้างสรรค์ของเมือง

การออกแบบแบรนด์ใหม่เกิดจากการรณรงค์สาธารณะตลอดทั้งปีในปีก่อนหน้านั้น โดยเปิดโอกาสให้ชาวเมืองได้ร่วมกันนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ เพื่อเฟ้นหาสโลแกนใหม่ของเมืองและมีการโหวตทางโทรศัพท์ โดยเริ่มเปิดรับความคิดเห็นสาธารณะเดือนสิงหาคม 2565 จากนั้นก็มีการสำรวจความพึงพอใจในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายน 2566 จากสโลแกนที่ส่งเข้ามาทั้งหมดผลปรากฏว่า สโลแกน “Seoul, My Soul” ชนะโหวตไปด้วยคะแนน 63.1% ทั้งนี้ มีคำบรรยายประกอบสโลกแกนด้วยว่า “โซลเป็นเมืองที่มีศูนย์กลางอยู่ที่พลเมือง และความเป็นพลเมืองโดยรวมจะสร้างกรุงโซลที่ดีขึ้น”

จากนั้นทางการก็นำสโลแกนดังกล่าวไปทำงานต่อ โดยปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญและนักออกแบบ จนสรุปผลออกมาเป็นโลโก้แบรนด์ใหม่ของเมืองในที่สุด ทางการโซลย้ำว่า นี่เป็นผลจากการร่วมมือร่วมใจของชาวโซล ที่ช่วยกันรวบรวมเสน่ห์ของเมืองอันน่าดึงดูดใจในหลากหลายมิติ เอามารวมไว้ในวลี “Seoul, My Soul” เพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ให้กับกรุงโซล 

สำหรับการออกแบบโลโก้ใหม่ของเมือง ประกอบด้วยสัญลักษณ์สีสันสดใส 3 รูป ซึ่งรูปสัญลักษณ์เหล่านี้สื่อความหมายอย่างตรงไปตรงมาพอที่จะเอาชนะอุปสรรคทางภาษาได้ ไม่ว่าจะเป็น
- “หัวใจ” ตัวแทนของความรัก สื่อถึงเมืองแห่งความรักที่รวบรวมผู้คนมารวมกัน
- “เครื่องหมายอัศเจรีย์” ตัวแทนของแรงบันดาลใจ สื่อถึงเมืองแห่งแรงบันดาลใจที่มอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้ที่เข้ามาในเมืองนี้
- “หน้ายิ้ม” ตัวแทนของความสนุก สื่อถึงเมืองแห่งความสนุกสนานที่เต็มไปด้วยเสน่ห์อันน่าหลงใหล 

นายกเทศมนตรีโอเซฮุนแห่งกรุงโซล กล่าวว่า จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพัฒนาแบรนด์ใหม่สำหรับเมืองนี้ เพื่อยกระดับอันดับของกรุงโซลให้เป็นเมืองชั้นนำ 5 อันดับแรกของโลก และส่งเสริมเสน่ห์และศักยภาพของเมือง ด้วยการฝังเอกลักษณ์ของกรุงโซลไว้ในแบรนด์ใหม่ เมืองแห่งนี้จะส่งเสริมให้ประชาชนมีความสุขและดึงดูดความสนใจจากทั่วโลกให้เดินทางเข้ามายังเมืองอัญมณีแห่งนี้

ย้อนกลับมาที่การรีแบรนด์เมืองกรุงเทพฯ ของบ้านเรากันบ้าง พบว่ามีการออกแบบโลโก้ที่น่าสนใจไม่น้อย โดยความโดดเด่นของป้ายดีไซน์ใหม่ในข้อความ “กรุงเทพฯ Bangkok” นั้น นอกจากจะเปลี่ยนพื้นหลังสีขาวของเดิมมาเป็นพื้นหลังสีเขียวมรกต ซึ่งระบบสีหลักของ กทม. แล้ว ทีมออกแบบอย่าง Farmgroup ก็ยังซ่อนอัตลักษณ์สำคัญของเมืองกรุงเทพมหานครเอาไว้ด้วย 

นั่นคือ ลวดลายของ “วัชระ” อาวุธประจำกายของพระอินทร์ที่ใช้ปกป้องคุ้มครองกรุงเทพมหานคร นำเสนอในรูปแบบที่มีความเป็นนามธรรม รวมไปถึงฟ้อนท์ที่ใช้ก็มีการออกแบบใหม่ในชื่อฟอนต์ “เสาชิงช้า” เป็นตัวอักษรคล้ายลายเส้นปากกาหัวตัด ซึ่งได้แรงบันดาลใจจาก “ตราสัญลักษณ์พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ” ฉบับดั้งเดิม รวมถึงนำระบบสีรองอย่างสีเขียวตองอ่อน สีเขียวสว่าง สีส้ม สีเหลือง สีฟ้า สีชมพู สีม่วง ฯลฯ มาใช้ออกแบบเป็นลวดลายและสีสันที่ใช้ในป้ายโฆษณาตามจุดนั่งรอรถ อุปกรณ์และของใช้ต่างๆ ในสำนักงาน กทม. รวมไปถึงลวดลายรถที่ใช้ในราชการ และลวดลายถังขยะใน กทม. อีกด้วย

อ้างอิง: Seoul.go.kr, FarmGroup, PR-bangkok, UrbanCreature, Canny-Creative, Marketthink