‘HOKA’ จากรองเท้าที่ถูกบูลลี่ สู่แบรนด์รายได้กว่าพันล้านดอลลาร์

Key Points:

• “HOKA” เป็นสนีกเกอร์ที่กำลังมาแรงจนสามารถตีตลาด Nike และ Adidas ซึ่งเป็นคู่แข่งได้ โดยล่าสุดทำรายได้ถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์
• ก่อนที่ HOKA จะได้รับความนิยมอย่างทุกวันนี้ ในอดีตพวกมันเคยเป็นรองเท้าที่ถูกบูลลี่มาก่อนว่าหน้าตาน่าเกลียด ด้วยความที่มีลักษณะบวมและใหญ่กว่ารองเท้าผ้าใบที่เคยมีมาก่อนหน้านี้
• ปัจจุบันไม่ใช่แค่ในหมู่นักกีฬาเท่านั้นที่ชื่นชอบ HOKA แต่ความนิยมในแวดวงแฟชั่นก็ไปได้ดีเช่นกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีคนดังหยิบมาสวมใส่

HOKA-CLIFTON 9 (HOKA)

หนึ่งในรองเท้าผ้าใบที่สายกีฬาหลายคนนิยมใช้คงหนีไม่พ้น “HOKA” ด้วยความที่ให้ความรู้สึกนุ่มสบายเท้าเมื่อสวมใส่ โดยเฉพาะพื้นรองเท้าที่รับแรงกระแทกได้ดี ทำให้นักวิ่งหลายคนเลือกใช้กัน รวมไปถึงคนที่จำเป็นต้องเดินเยอะๆ ทุกวัน เช่น พนักงานเสิร์ฟอาหาร พยาบาล หรือแม้แต่ผู้สูงอายุ

ในช่วงแรก HOKA กลับไม่ได้รับความนิยมในหมู่แฟนชั่นนิสต้าและสนีกเกอร์เฮดเท่าไรนัก ด้วยรูปร่างโอเวอร์ไซส์และสีสันสุดฉูดฉาด แต่ปัจจุบัน “HOKA” กลับเป็นหนึ่งในรองเท้าผ้าใบที่ก้าวขึ้นมาเทียบเจ้าตลาดเดิมอย่าง Nike และ Adidas รวมถึงทำรายได้อย่างมหาศาลให้กับแบรนด์

อ่านข่าว : 

เปลี่ยนเกม “ตลาดรีเซล” เมื่อรองเท้า Hoka และ Salomon มาแรงสูสีเจ้าตลาดเดิม

• “HOKA” ก่อตั้งมาจากความคิดที่อยากเห็นคนบินได้

ก่อนที่จะไปหาเหตุผลกันว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้รองเท้าที่หลายคนเคยมองว่าขี้เหร่ กลายเป็น “ของมันต้องมี” ได้ในปัจจุบัน กรุงเทพธุรกิจขอพาไปทำความรู้จักผู้ก่อตั้งและที่มาที่ไปของแบรนด์ “HOKA” กันก่อนเล็กน้อย

“HOKA” ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2009 โดย Jean-Luc Diard (ฌอง-ลุค ดิอาร์ด) และ Nicolas Mermoud (นิโกลาส์ เมอร์มูด์) ซึ่งทั้งคู่เคยทำงานอยู่กับบริษัทอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่อย่าง “Salomon” หลังจากพวกเขาออกจากบริษัทเดิม ก็มีความตั้งใจที่จะทำรองเท้าวิ่งที่เหมาะกับการวิ่งประเภทต่างๆ โดยเฉพาะ “วิ่งเทรล” ไปจนถึงการปีนเขาเพื่อพิชิตยอดเขาในการแข่งขันต่างๆ เช่น เทือกเขาแอลป์ และ เทือกเขาพิเรนีส และพวกเขาก็เริ่มก่อตั้งแบรนด์ร่วมกันในเวลาต่อมา

เนื่องจากรองเท้าถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูง แต่ในช่วงที่พวกเขาเริ่มผลิตรองเท้านั้นพบว่า เทคโนโลยีต่างๆ ที่นำมาใช้ในการสร้างสรรค์รองเท้ายังมีไม่มากนัก ทำให้รองเท้าแต่ละแบรนด์ยังไม่ค่อยมีความแตกต่างกันเท่าไร แต่พวกเขาอยากสร้างจุดเด่นที่แตกต่าง จึงนำแนวคิดจากอุปกรณ์เล่นสกีหิมะและจักรยานเสือภูเขา มาเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์รองเท้าของตัวเอง (เน้นการรับน้ำหนักด้วยความนุ่ม) โดยพวกเขาได้สร้างรองเท้าขึ้นมาในชื่อ “Hoka One One” มาจากวลีของชนเผ่าชาวเมารี ซึ่งแปลคร่าวๆ ว่า “บินอยู่เหนือโลก”

จุดเด่นของ “HOKA” อยู่ที่พื้นโฟมที่หนานุ่มและเป็นรองเท้าน้ำหนักเบา ต่อมาพวกเขาก็พัฒนารองเท้าผ้าใบให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น โดยเน้นประโยชน์สำหรับการวิ่งเป็นหลัก และพวกเขาเชื่อว่ารองเท้าที่ใหญ่กว่าย่อมดีกว่า ทำให้รองเท้าของพวกเขาในช่วงนั้นถูกมองว่าเป็น “รองเท้ามาร์ชเมลโลว์” หรือ “รองเท้าตัวตลก” ซึ่งบางคนก็ให้ความคิดเห็นว่า มันดูบวมและเทอะทะ ทำให้ยังไม่ได้รับความนิยมจากวงการแฟชั่นเท่ากับวงการวิ่ง และหลังจากนั้นก็เริ่มได้รับความนิยมจากคนทั่วไปที่จำเป็นต้องเดินเยอะๆ ในแต่ละวัน

ภาพจาก HOKA

แม้ว่า HOKA จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ในด้านรูปลักษณ์ แต่ก็ถือว่าประสบความสำเร็จได้ด้านรองเท้าสำหรับนักกีฬา โดยข้อมูลจาก New York Times ระบุว่าในปี 2010 มีนักวิ่งชาวอเมริกันจากรัฐโคโลราโด ซื้อรองเท้า HOKA มาจากงานแสดงสินค้าเพื่อขายต่อถึง 770 คู่ จึงทำให้เกิดกระแสความนิยมในแบรนด์มากขึ้นจากการพูดแบบปากต่อปาก ไม่เว้นแม้แต่วงการ “แฟชั่น”

• เมื่อรองเท้าที่เคยถูกเมาท์ว่าขี้เหร่ ขายดีทะลุพันล้าน!

หลังจากนั้นในปี 2012 ผู้ก่อตั้ง “HOKA” ก็ขายบริษัทให้กับ Deckers Brands โดยยอดขายของพวกเขาอยู่ที่ประมาณ 3 ล้านดอลลาร์ในปีนั้น แต่เมื่อผ่านไป 5 ปี เจ้ารองเท้าอวบอ้วนนี้ก็สร้างรายได้เกินร้อยล้านดอลลาร์ และทะลุไปถึงพันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ HOKA เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นโดยเฉพาะในมุมของแฟชั่นมาจากการที่มีภาพเหล่าคนดัง สวมใส่รองเท้าดังกล่าวในชีวิตประจำวันบนโซเชียลมีเดีย เช่น Britney Spears, Gwyneth Paltrow, Winnie Harlow, Pippa Middleton และ Reese Witherspoon เป็นต้น

Pippa Middleton กับ Hoka One One (Footwear News)

Reese Witherspoon กับ Hoka One One (Footwear News)

Winnie Harlow กับ Hoka One One EG Bondi B (Footwear News)

แม้ว่าอิทธิพลจากคนดังจะทำให้ “HOKA” ได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ก็ยังถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีขนาดเล็กในตลาดรองเท้าผ้าใบ เมื่อเทียบกับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nike, Adidas และ Reebok เพราะเมื่อเทียบกับ Nike แค่เพียงแบรนด์เดียวพบว่า HOKA มีรองเท้าสำหรับผู้ชายและผู้หญิงรวมกันแล้วเพียง 440 แบบ ที่มีสีและความกว้างต่างกัน ในขณะที่ Nike มีถึง 10,000 แบบ แต่อย่างไรก็ตามเรียกได้ว่า HOKA เริ่มเข้ามาเป็นรองเท้ากระแสหลักแล้ว

ไม่ใช่แค่คนดังเท่านั้นที่ทำให้ HOKA เริ่มมีบทบาทในแวดวงสนีกเกอร์มากขึ้น แต่เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ราคาค่อนข้างเป็นมิตร ทำให้ผู้คนเข้าถึงได้ง่าย โดยมีราคาอยู่ที่ประมาณคู่ละ 125 - 175 ดอลลาร์ หรือประมาณ 4,550 - 6,370 บาท (คำนวณจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ณ 17 ต.ค. 2023)

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike และ Adidas เริ่มได้รับความนิยมลดลง (เพียงเล็กน้อยเท่านั้น) จึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางมีโอกาสสร้างรายได้มากขึ้น และ HOKA ก็ไม่ปล่อยให้โอกาสนี้หลุดลอยไป พวกเขาพัฒนาให้รองเท้าสามารถใส่ได้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เพียงแค่ใส่เวลาออกกำลังกายอย่างเดียว และแบรนด์ก็เริ่มได้รับการตอบรับจากผู้ชื่นชอบแฟชั่นมากขึ้น รวมถึงคนทั่วไปที่กำลังมองหารองเท้าที่ใส่ได้ในทุกวันหรือทุกโอกาสอีกด้วย

ปัจจุบัน “HOKA” สร้างรายได้ให้กับบริษัทแม่ถึง 36% เพิ่มขึ้นจากเดิมที่ทำได้ 21% ในปี 2020 และล่าสุดมียอดขายทะลุ 1,400 ล้านดอลลาร์ไปเป็นที่เรียบร้อย โดยข้อมูลจาก StockX ตลาดรีเซลชื่อดังระบุว่า HOKA คือแบรนด์ที่กำลังเติบโต โดยในเดือน ส.ค. 2023 HOKA ถือเป็นแบรนด์รองเท้าผ้าใบที่เติบโตเร็วที่สุด และยังเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้เป็นอันดับสองของปี 2022 โดยมีการเติบโตต่อปีที่ 713 % ส่วนอันดับหนึ่งคือรองเท้าแบรนด์ Salomon ที่เติบโตอยู่ที่ 2,277%

เรียกได้ว่า HOKA กำลังเข้าใกล้ความสำเร็จในตลาดรองเท้าผ้าใบก็ว่าได้ เมื่อแบรนด์สามารถเข้ามาตีตลาดรองเท้าที่อยู่ในกระแสมายาวนานอย่าง Nike และ Adidas แต่ก็ต้องจับตากันต่อไปว่า “HOKA” จะไปได้ไกลมากแค่ไหน เพราะไม่ใช่แค่ต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดเดิมเท่านั้น แต่รองเท้าผ้าใบคู่แข่งที่กำลังมาแรงอย่าง “On” ก็กำลังตีตื้นขึ้นมาเช่นเดียวกัน เมื่อบรรดายูทูเบอร์สายแฟชั่นชาวอเมริกันเริ่มหันมารีวิวรองเท้าคู่ใหม่กันมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ HOKA ก็สามารถเข้ามาอยู่ในความนิยมของสกีเกอร์เฮดได้ไม่แพ้แบรนด์รุ่นพี่

อ้างอิงข้อมูล : New York Times, StockX, The Wall Street Journal และ HOKA