ถอดรหัส 'สตาร์บัคส์' แผนหั่นเมนูเครื่องดื่ม-อาหาร 30%

ขณะนี้มีความชัดเจนแล้วว่า 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของโลกสัญชาติอเมริกัน เตรียม 'ลดจำนวนเมนู' เครื่องดื่มและอาหารลง 30% ภายในปีนี้ ซึ่งก็เป็นไปตามเป้าหมายของไบรอัน นิคโคล ซีอีโอบริษัท ที่ประกาศเอาไว้หลังเข้ารับตำแหน่งเมื่อเดือนกันยายนปีก่อนว่า ต้องการลดความซับซ้อนของเมนูเครื่องดื่มลงเพื่อให้ลูกค้าได้รับออเดอร์เร็วขึ้น ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้านหรือลูกค้าที่สั่งซื้อทางสมาร์ทโฟน

จากการให้ข่าวทุก ๆ ครั้งที่ผ่านมา จะเห็นว่าไบรอัน นิคโคล พยายามสร้างความเชื่อมั่นที่จะพลิกฟื้นสตาร์บัคส์ขึ้นมาใหม่ให้กลับมาเป็น 'ร้านกาแฟของชุมชน' ดังเดิม พร้อมลดรูปแบบร้านฟาสต์ฟู้ดลง เดินหน้ากำจัดจุดอ่อน ทั้งราคาสูง เมนูซับซ้อน และบริการล่าช้า หวังเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการภายในร้าน โดยเฉพาะกลุ่มคน Gen Z

หนึ่งในเป้าหมายใหญ่ที่ต้องทำให้ได้โดยเร็วคือ กำหนดให้บาริสต้าของสตาร์บัคส์ชงและเสิร์ฟเครื่องดื่มจบภายใน '4 นาทีหรือต่ำกว่านี้' ด้วยการลดความซับซ้อนของเมนูลง เพิ่มบริการที่รวดเร็วขึ้น และลดตัวเลือกการปรับแต่งสูตรเครื่องดื่มโดยลูกค้า (Customization) ที่สตาร์บัคส์เคยโฆษณามาตลอด นี่คือซิกเนเจอร์ของแบรนด์มาตลอด เป็นจุดขายที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าที่สามารถครีเอทเครื่องดื่มใหม่ ๆ ตามสไตล์ของตัวลูกค้าเอง

เมื่อสิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา ในการแถลงผลประกอบการรายไตรมาสผ่านทางวิดีโอคอล นายไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ พูดถึงแผนการลดจำนวนเมนูลง 30% ในอีก 12 เดือนข้างหน้า เพื่อนำเสนอเครื่องดื่มและอาหารที่มีคุณภาพดีขึ้น สะท้อนถึงจุดยืนในระดับพรีเมี่ยมของแบรนด์

สตาร์บัคส์เตรียมลดจำนวนเมนูเครื่องดื่มและอาหารลง 30% ในอีก 12 เดือนข้างหน้า มีผลเฉพาะสาขาในสหรัฐ  (ภาพ : Pexels from Pixabay)

เชนร้านกาแฟสตาร์บัคส์ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 1971  ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 40,500 แห่ง ใน 88 ประเทศ  หลังจากไบรอัน นิคโคล เข้ามาคุมทัพรับบริหารบริษัทเมื่อเดือนกันยายนปีก่อน ก็มีจำนวนสาขาเปิดใหม่เพิ่มขึ้นอีก 377 แห่งทั่วโลก

ซีอีโอสตาร์บัคส์ยอมรับว่า ยังมีสิ่งที่ต้องปรับปรุงอีก แต่มั่นใจว่าบริษัทกำลังมาถูกทาง หลังเข้ารับตำแหน่ง ก็มีการปรับเปลี่ยนนโยบายหลายอย่างซึ่งได้รับการตอบรับ 'เชิงบวก' จากลูกค้า 

ในแผนลดความซับซ้อนและเพิ่มสปีดความเร็วของการบริการอื่น ๆ นั้น สตาร์บัคส์เตรียมเพิ่ม 'จอเมนูดิจิตัล' สำหรับรายการเครื่องดื่มและอาหารตามสาขาทุกแห่งในสหรัฐอเมริกาที่บริษัทบริหารเองในอีก 18 เดือนข้างหน้า อีกทั้งจะเพิ่มจำนวนพนักงานในสาขาบางแห่ง และทดลองนำระบบบริหารจัดการคำสั่งซื้อที่ให้ความสำคัญลูกค้าในร้านค้าและเร่งคำสั่งซื้อทางมือถือไปพร้อม ๆ กัน

ทั้งนี้ แผนลดจำนวนเมนูเครื่องดื่มและอาหารลง 30% ในอีก 12 เดือนข้างหน้า มีผลเฉพาะกับสาขาในสหรัฐที่มีอยู่ประมาณ 17,000 แห่ง ไม่ได้เหมารวมไปถึงสาขาทั่วโลกที่รวมแล้วมีจำนวนกว่า 40,000 แห่งแต่อย่างใด เหตุที่โฟกัสไปยังตลาดสหรัฐอเมริกาก่อนนั้น ก็น่าจะมีสาเหตุจากรายได้และยอดขายลดลงหลายไตรมาสติดต่อกัน

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขามากกว่า 40,500 แห่ง ใน 88 ประเทศ โดยในช่วง 3 เดือนล่าสุด มีจำนวนสาขาเปิดใหม่เพิ่มขึ้นอีก 377 แห่งทั่วโลก  (ภาพ : christian hardi from Pixabay)

อีกทั้งซีอีโอสตาร์บัคส์ ก็ไม่ได้ชี้ชัด ๆ ลงไปว่าในจำนวนเมนู 30% นั้นเป็นเมนูอะไรบ้าง จะประกาศถอดถอนไปในคราวเดียวเลย หรือค่อย ๆ ดำเนินการลดกันไป ก็ไม่ได้ให้รายละเอียดเอาไว้ แต่ก่อนหน้านี้เขาเคยบอกว่าสตาร์บัคมีเมนูที่ 'ซับซ้อน' มากเกินไป ส่งผลให้เกิดปัญหาลูกค้าเข้าคิวยาวระหว่างรอคอยเครื่องดื่ม

สื่ออังกฤษอย่างเดลี่เมล์ ถึงกับรายงานว่า ลูกค้าบางรายของสตาร์บัคส์ใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อแสดงความกังวลว่าเครื่องดื่มแก้วโปรดอาจถูกลบออกจากเมนูในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

ส่วนหนึ่งของการจัดทัพเมนูเครื่องดื่มใหม่ภายใต้ซีอีโอคนใหม่ เชนร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในโลกเคยถอดกลุ่มเครื่องดื่ม 'โอเลียโต' (Oleato) ซึ่งเป็นเมนูกาแฟผสมน้ำมันมะกอก และเครื่องดื่มให้พลังงานสูตรเย็น (iced energy drink) ออกจากร้านสาขาในอเมริกาเหนือ ขณะเดียวกัน ก็เปิดตัวเมนูกาแฟในไลน์เอสเพรสโซ คือ 'คอร์ตาโด' (Cortado) พร้อมนำสองเมนูกาแฟกลิ่นรสพิสตาชิโอกลับมาอีกครั้ง ได้แก่ 'พิสตาชิโอ ลาเต้'  (Pistachio Latte) กับ 'พิสตาชิโอ ครีม โคลด์ บรูว์' (Pistachio Cream Cold Brew)

ไบรอัน นิคโคล บอกว่า จำนวนเมนูที่น้อยลงจะช่วยสตาร์บัคส์ตอบรับและปรับตัวให้เข้าการเคลื่อนตัวของกระแสวัฒนธรรมได้มากขึ้น เช่น ความสำเร็จของเครื่องดื่ม 'ดูไบ มัทฉะ' (Dubai Matcha) ที่กลายมาเป็นเมนูยอดนิยมของร้านสตาร์บัคส์ในแบบที่ลูกค้าเลือกส่วนผสมเอง จากกระแสไวรัลดังในแฟลตฟอร์มออนไลน์ติ๊กต็อก

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ มีเป้าหมายต้องการลดความซับซ้อนของเมนูเครื่องดื่มลง เพื่้อให้ลูกค้าได้รับออร์เดอร์เร็วขึ้น  (ภาพ : Angelica Reyes on Unsplash)

ผู้เขียนเพิ่มเติมข้อมูลให้นิดนึงครับ 'ช็อกโกแลตดูไบ' เป็นไวรัลบนติ๊กต็อกตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ก่อนลุกลามขยายไปยังแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ โดยช็อกโกแลตดูไบนั้นเป็นช็อกโกแลตแบบแท่งสอดไส้ที่มีส่วนผสมของถั่วพิสตาชิโอ และเส้นแป้งบาง ๆ ที่เรียกว่าคูนาฟ่า

จากนั้นก็มีคนนำช็อกโกแลตนี้มาทำผสมนมทำเป็นเครื่องดื่มลาเต้เย็น ตั้งชื่อว่า 'ดูไบ ช็อกโกแลต มัทฉะ ลาเต้' (Dubai chocolate matcha latte) เรียกกันสั้น ๆ ว่า ดูไบ มัทฉะ กลายเป็นเทรนด์เครื่องดื่มในแฟลตฟอร์มติ๊กต็อกอีกเช่นกัน

เอฟซีสตาร์บัคส์หลาย ๆ คน อยากดื่มดูไบ มัทฉะ ดูบ้าง แต่ช็อกโกแลตดูไบก็ไกลเกินเอื้อม ไม่ได้หาซื้อกันได้ง่าย ๆ เลยเข้าร้านกาแฟขวัญใจสั่งเมนูเย็นของดูไบ มัทฉะ แบบดัดแปลงในสไตล์ตัวเอง เลือกเมนูมัทฉะ ลาเต้ เมนูมาตรฐานประจำร้าน แล้วเติมด้วยไซรัปพิสตาชิโอ 2 ปั้ม โปะหน้าด้วยครีมโฟมกลิ่นช็อกโกแลต เพื่อเลียนแบบรสชาติอร่อยของช็อคโกแลตดูไบ

กลายเป็นเมนูใหม่ที่สร้างสรรค์โดยลูกค้าสตาร์บัคส์ ชื่อว่า ดูไบ มัทฉะ ตามที่ไบรอัน นิคโคล เอ่ยถึงในวิดีโอคอลล่าสุด

สตาร์บัคส์ได้ถอดกลุ่มเครื่องดื่มเมนูกาแฟผสมน้ำมันมะกอก 'โอเลียโต' ออกจากเมนูประจำร้านสาขาในอเมริกาเหนือไปแล้ว  (ภาพ : Starbucks)

ความเต็มใจของสตาร์บัคส์ที่ต้องการแสดงให้เห็นถึงการต้อนรับวัฒนธรรม "กาแฟติ๊กต็อก" อย่างเป็นทางการ  ผู้เขียนพบว่าในอินสตาแกรมของเชนร้านกาแฟแห่งนี้ที่มียอดผู้ติดตาม 17 ล้านคน ได้โพสต์คลิปวิดีโอเครื่องดื่มดูไบ มัทฉะ ที่ลูกค้าสั่งพิเศษ พร้อมระบุส่วนผสมของเมนูนี้เพื่อให้ลูกค้าอื่น ๆ ได้ลองสั่งดูบ้าง

ดูไบ มัทฉะ จึงถือเป็น 'เมนูลับ' ล่าสุดของร้านสตาร์บัคส์ โดยเฉพาะสาขาในสหรัฐอเมริกา ไม่ได้เป็นเมนูประจำร้านแต่อย่างใด

อันที่จริงสตาร์บัคส์ไม่มีเมนูลับอย่างเป็นทางการ คือ ไม่มีการรับรองอย่างเป็นทางการจากสตาร์บัคส์  แต่บอกเลยว่าเมนูลับนี้มีอยู่เป็นจำนวนมาก มากกว่าเมนูมาตรฐานประจำร้านเสียอีก ถือเป็นเครื่องดื่มสั่งทำพิเศษจากลูกค้าที่มักแพร่มาจากโซเชียลมีเดียและการบอกปากต่อปาก

เนื่องจากมีนโยบายให้ลูกค้าเลือกและปรับแต่งสูตรเครื่องดื่มเองได้ทั้งภายในร้านและแบบออเดอร์ผ่านแอปพลิเคชั่น ทำให้สตาร์บัคส์ต้องเตรียม 'ส่วนผสม' ในเมนูต่างไว้เป็นตัวเลือกให้ลูกค้ามากมายหลากหลายทีเดียว เช่น ไซรัปน้ำเชื่อม, ท็อปปิ้ง, ไซส์แก้ว และผลิตภัณฑ์นม

กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟคอร์ตาโด เป็นสองเมนูกาแฟใหม่ล่าสุดของสตาร์บัคส์ที่เพิ่งเปิดตัวในปีนี้  (ภาพ : about.starbucks.com)

อย่างนมก็มีทั้งนมวัวและนมพืชที่เป็นนมทางเลือก เช่น นมถั่วเหลือง, นมข้าวโอ๊ต, นมอัลมอนด์ และกะทิ  ส่วนนมวัวก็มีแบบที่เป็นไขมันต่ำและปลอดน้ำตาลแลคโตส ขณะที่ท็อปปิ้งก็มีทั้งแบบวิปครีม, ครีม โคลด์ โฟม, มอคค่า ซอส, คาราเมล ซอส และวีแกน ครีม 

พวกไซรัปน้ำเชื่อมก็มีหลายตัวเลือกเช่นกัน ทั้งวานิลลา, คาราเมล, เฮเซลนัท, เปปเปอร์มินต์, อัลมอนด์, ราสเบอร์รี่, มะพร้าว หรือไซรัปน้ำเชื่อมจากน้ำตาลทรายก็มี  นอกจากนั้น ไซรัปกลิ่นวานิลลา, คาราเมล และเฮเซลนัท ก็ยังมีแบบที่ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลด้วยเช่นกัน

การให้ลูกค้าสามารถออกแบบเครื่องดื่มได้เอง เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สตาร์บัคส์ใช้ 'มัดใจ' ลูกค้ามาตลอด นอกจากเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ครีเอตเครื่องดื่มตามความชอบแล้ว ยังเป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่มีปัญหาสุขภาพด้วย เช่น กลุ่มผู้แพ้นมวัว ก็สามารถไปใช้นมพืชเป็นตัวเลือกแทนได้ เป็นต้น

อย่างไรก็ดี เมื่อส่วนผสมมีตัวเลือกเยอะขึ้น เมนูจึงเริ่มซับซ้อนมากขึ้น บาริสต้าย่อมใช้เวลานานขึ้นในการทำเครื่องดื่มเป็นธรรมดา ทำให้เกิดปัญหาจราจร 'ติดขัด' แบบสะสม ทั้งคิวลูกค้าในร้านและออเดอร์ทางออนไลน์ อย่างที่ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอใหม่ พูดถึงตลอดว่า การแก้ปัญหาเมนูที่มีความซับซ้อนมากเกินไป ถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งทีเดียว

เมนูที่มีส่วนผสมเป็นตัวเลือกมาก เมนูเริ่มซับซ้อนขึ้น บาริสต้าย่อมใช้เวลานานขึ้นในการทำเครื่องดื่ม  (ภาพ : Vaishnav Chogale on Unsplash)

การออกมาบ่นว่าปวดหัวเป็นระยะ ๆ ของบาริสต้าหลังเจอเมนูเครื่องดื่มทำยากและสลับซับซ้อนจากลูกค้า ก็เกิดขึ้นบ่อย ๆ ผ่านทางบัญชีโซเชียลมีเดียส่วนตัว ผู้เขียนจำได้ว่า สองสามปีก่อน บาริสต้ารายหนึ่งออกมาโพสต์ทำนองว่า ไม่ชอบเลยถ้ามีลูกค้าสั่งเมนู 'S'mores Frappuccino' ที่มีส่วนผสมของกาแฟ, มาร์ชแมลโลว์, ช็อกโกแลต, นม และเกรแฮมแคร็กเกอร์ แต่เมนูนี้ถือเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มแก้วโปรดของลูกค้าหลาย ๆ คนเลยทีเดียว

นี่ยกมาแค่เคสเดียวเท่านั้นนะครับ ความจริงมีตัวอย่างมาก ท่านผู้อ่านค้นหาจากกูเกิ้ลก็ทราบได้

แล้วอันที่จริงด้วยนโยายให้ลูกค้าสามารถออกแบบเครื่องดื่มได้เองนี้ ทำให้สตาร์บัคส์ออกมาเปิดเผยอย่าง 'ภาคภูมิใจ' เมื่อปีที่แล้วว่า มีเมนูแบบนี้มากกว่า 170,000 รายการ เรียกเสียงฮือฮาไปทั่ววงการกาแฟ ขณะที่สื่ออเมริกันชี้ลงไปว่าตัวเลขน่าจะมากกว่านี้ด้วยซ้ำไป

เรื่องที่สตาร์บัคส์ออกมาเปิดเผยจำนวนเมนูอันมากมายนี้ ถึงกับทำให้เดอะ นิวยอร์ค ไทมส์ สื่อดังอเมริกัน เขียนบทความแซวว่า บริษัทในเมืองซีแอตเทิลแห่งนี้ ได้กลายเป็น 'โบอิ้งแห่งร้านกาแฟ' ไปเสียแล้ว

ผู้เขียนมั่นใจเลยว่า หลาย ๆ คนโดยเฉพาะเอฟซีสตาร์บัคส์ เฝ้าติดตามอย่างกระชั้นชิด ด้วยอยากรู้เมนูเครื่องดื่มและอาหารชนิดไหนอยู่ในลิสต์ถูกถอดถอนออกจากร้านสาขาในสหรัฐอเมริกาบ้าง นโยบายนี้คงมีแรงกระเพื่อมไปถึงเครือข่ายสาขาทั่วโลกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในอนาคตอันใกล้นี้

............................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี