'ธฤต จรุงวัฒน์' เลขาฯ มูลนิธิไทย ภารกิจสร้างแฟนคลับเพื่อชาติ

ธฤต จรุงวัฒน์ เลขาธิการมูลนิธิไทย (Thailand Foundation) ซึ่งทำงานด้านนี้อย่างแข็งขันให้สัมภาษณ์พิเศษกับกรุงเทพธุรกิจ ถึงการทำงานผ่านลู่ที่เรียกว่า “การทูตสาธารณะ” เพื่อสร้างแฟนคลับให้กับประเทศไทยในแบบฉบับที่เป็นตัวของตัวเอง 

รู้จักมูลนิธิไทย

มูลนิธิไทยถือกำเนิดมาในปี 2550 โดยความคิดริเริ่มของกระทรวงการต่างประเทศให้เป็นกลไกขับเคลื่อนเรื่องการทูตสาธารณะ เช่นเดียวกับที่ประเทศสำคัญๆ ในโลกต่างมีหน่วยงานทำงานด้านนี้ เช่น สถาบันเกอเธของเยอรมนี Alliance Française ของฝรั่งเศส  หรือสวีเดน เบลเยียม  แม้แต่อินเดียก็มี หรือประเทศใกล้บ้าน เช่น Japan Foundation, Korea  Foundation 

แม้มูลนิธิไทยเป็นน้องใหม่อายุประมาณ 15 ปี แต่ลักษณะเหมือนองค์กรเหล่านี้ โครงสร้างองค์กรมีภาครัฐและเอกชนร่วมเป็นคณะกรรมการมูลนิธิ นายจิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา องคมนตรีเป็นประธานมูลนิธิ

การทูตนอกเครื่องแบบ

ธฤตเรียกการทูตสาธารณะว่า “การทูตนอกเครื่องแบบ” โดยเปรียบกับการทูตในรูปแบบมาตรฐานเป็นการทูตในเครื่องแบบทำงานทั้งระหว่างรัฐบาลกับรัฐบาล (G to G) และติดต่อกับประชาชน (G to P) เช่น งานของสถานทูต กรมสารนิเทศ กรมความร่วมมือระหว่างประเทศ เป็นภาครัฐที่ทำงานเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระดับประชาชนด้วย เช่น โครงการเผยแพร่วัฒนธรรมไทย ให้ความช่วยเหลือต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้าน ไทยมีสถานทูต/สถานกงสุลราว 100 แห่ง ทำงานเผยแพร่ความเป็นไทย สร้างความนิยมไทยในประเทศที่ตนดูแลอยู่ ทำกิจกรรมวันส่งเสริมวัฒนธรรมไทย เผยแพร่อาหารไทย ให้สัมภาษณ์สื่อเกี่ยวกับจุดเด่นของความเป็นไทย 

"พวกเราทำกันอยู่เป็นสิบๆ ปี สถานทูตในต่างประเทศทราบดีว่าไทยทำงานด้านนี้มาก มีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ความเป็นไทย แต่ G to P แบบนี้ยังมีเครื่องแบบจึงควรมีลู่ที่ 2 เป็น P to P" 

ภารกิจสร้างแฟนคลับ

การทำงานผูกสัมพันธ์กับประเทศอื่นๆ ในลู่ที่ 2 นี้แตกต่างจากลู่แรกตรงที่เป็นการทำงานมุ่งไปที่ประชาชนในต่างประเทศโดยตรงไม่ยุ่งเกี่ยวกับรัฐบาลในประเทศนั้นๆ  เพื่อทำให้ประชาชนประเทศนั้น รู้จัก เข้าใจ และนิยมประเทศไทย 

“พูดในภาษาปัจจุบันคือไปสร้างแฟนคลับให้คนต่างชาติรู้สึกดีกับเรา เรียกว่า การทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) หรือเรียกง่ายๆ ว่าการทูตภาคประชาชน มุ่งเน้นไปที่ชาวต่างชาติซึ่งแบ่งได้สองกลุ่ม คือชาวต่างชาติทั่วโลกและชาวต่างชาติในประเทศไทย”  

ความสำคัญของการทูตสาธารณะ

ในโลกปัจจุบันการทูตสาธารณะมีความสำคัญมากขึ้นด้วยหลายสาเหตุ ประการแรกคือความก้าวหน้าทางอินเทอร์เน็ตสามารถทะลุทะลวงเข้าไปสร้างความนิยมต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งในประเทศต่างๆ โดยที่เส้นพรมแดนประเทศไม่สามารถกีดกันได้อีกต่อไป เช่น กลุ่มคนรักสุนัข คนรักแมว มนุษย์ใช้เวลาบริโภคเรื่องเหล่านี้หลายชั่วโมงในแต่ละวัน ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เราเข้าถึงคนในต่างประเทศได้กว้างไกลและง่ายยิ่งขึ้น ยิ่งการแปลภาษาทำได้ง่าย เอไอคำนวณได้ว่าแฟนคลับเราอยู่ที่ไหน หาเขตขัณฑ์ของคนที่นิยมเราได้ง่ายยิ่งขึ้น 

 ประกอบกับสมัยนี้โลกมีแนวโน้มเป็นประชาธิปไตย มีเสรีภาพในการบริโภคสื่อ รัฐควบคุมประชาชนได้น้อยลง ประชาชนมีความคิดเป็นของตนเองได้มากขึ้น 

“เมื่อสร้างแฟนคลับได้แล้วจะเกิดอิทธิพลทางความคิด อิทธิพลทางเศรษฐกิจนำมาซึ่งรายได้ และเกิดการปกป้องประเทศที่รักที่ชอบ เช่น ใครวิจารณ์กิมจิคนที่ชอบกิมจิก็ออกมาปกป้อง”  ตรงนี้เองที่ธฤตกล่าวว่า เชื่อมโยงได้กับอำนาจในการโน้มน้าวซึ่งสมัยนี้นิยมเรียกว่าซอฟท์พาวเวอร์  

สูตรสำเร็จซอฟท์พาวเวอร์ 

ความสำเร็จด้านซอฟท์พาวเวอร์ของญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ทำให้ไทยนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างจุดขายของไทยให้กระจายออกไปทั่วโลก ธฤตมองว่า บางอย่างเป็นสูตรสำเร็จที่ทำตามอย่างเขาได้ เช่น สร้างซีรีส์ เพลง ป็อบสตาร์ ถือเป็นความพยายามที่ดีแต่อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จของทุกประเทศ 

สูตรไหนเหมาะกับไทย

ก่อนตอบคำถามเลขาธิการมูลนิธิไทยชวนให้คิดว่า ทำไมการท่องเที่ยวไทยก่อนโควิดจึงประสบความสำเร็จมาก ด้านหนึ่งคือไทยมีสินทรัพย์ที่จับต้องได้ มีทรัพยากรทางการท่องเที่ยวมากมาย ทะเล ชายหาด อาหาร มวยไทย วัฒนธรรมไทยคือสิ่งที่คนอื่นสัมผัสได้ 

อีกส่วนคือสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งสำคัญกว่า ได้แก่ความเป็นไทย หมายถึงองค์ประกอบที่เรียบง่าย สบายๆ ไม่ซีเรียสนัก ซึ่งบางคนมองว่าไม่ดี แต่เมื่อคนอื่นมาเจอคนไทยเขารู้สึกสบายใจว่าคนไทยให้เกียรติ มาไทยแล้วรู้สึกว่าตัวใหญ่กว่าไปในบางประเทศที่ไม่ต้อนรับ คนไทยถูกปลูกฝังว่า เมื่อใครมาถึงเรือนชานต้องดูแล ยิ่งเป็นชาวต่างประเทศยิ่งต้อนรับอย่างดี 

 "ความมีเมตตาจิตของคนไทยสูงมาก การเป็นคนใจบุญทำให้คนไทยเป็นคนน่าคบ  คนไทยเปิดกว้าง ไม่ต่อต้านอะไรเลย รับวัฒนธรรมจีน อินเดีย ต่างๆ นานามาอยู่ด้วยกันได้หมด หรือ LGBTQ ซึ่งไม่กี่วันก่อนมีงาน Pride คนไทยก็ไม่ปฏิเสธ" 

ธฤตสรุปว่า การให้เกียรติ (respect) มีเมตตา (compassion) เปิดกว้าง (openness) นี่คือจุดขายของไทย เป็นซอฟท์พาวเวอร์จริงๆ ของสังคมไทย 

ความเป็นไทยในช่วงเปลี่ยนผ่าน

ตามที่กระทรวงวัฒนธรรมมุ่งส่งเสริมวัฒนธรรม 5 F ที่เป็นซอฟท์พาวเวอร์ของไทยให้กลายเป็นสินค้าทางส่งออกทางวัฒนธรรมสำคัญ ได้แก่ 1.อาหาร (Food) 2.ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) 3.การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) 4.ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) และ 5.เทศกาลประเพณีไทย (Festival) แต่บางครั้งเกิดคำถามว่า เหมาะสมหรือไม่กับสังคมไทยในยุคเปลี่ยนผ่าน ซึ่งธฤตย้ำว่า พัฒนาการของโลกเป็นสิ่งที่หยุดยั้งไม่ได้ ดังนั้นต้องทำทั้งสองอย่าง กล่าวคือ คงความดั้งเดิมเอาไว้เพื่ออ้างอิงที่มาของอัตลักษณ์พร้อมๆ กับไหลไปตามสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในโลก 

มูลนิธิไทยกับซอฟท์พาวเวอร์

 มูลนิธิไทยมีหน้าที่สร้างแฟนคลับ เริ่มมีทิศทางใหม่มาประมาณสามปี ทำงาน 4 ด้านด้วยการใช้สื่ออินเทอร์เน็ต ที่ธฤตบอกว่าเป็นการ "นำมูลนิธิไทยไปประเคนใส่มือมนุษย์ทั่วโลก" 

งาน 4 ด้าน ได้แก่ 1) วัฒนธรรมและมรดกไทย เผยแพร่เรื่องราววัฒนธรรมดั้งเดิมและร่วมสมัย นำเสนอในทุกมิติด้วยภาษาอังกฤษทั้งหมด ให้คนต่างชาติบริโภคได้ง่ายขึ้นมีตั้งแต่การแปล เขียนใหม่ ถ่ายโอนมา เรื่องใหม่ๆ เช่น LGBT, Boy love มีคำอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นในประเทศ  ตัวอย่างเช่น การบวชต้นไม้มีคนสนใจมาก คนต่างประเทศสอบถามมายังมูลนิธิไทยอยากมาทำเรื่องนี้ต่อ หรือตอนที่มูลนิธินำคลิปการประดับมุกของไทยพีบีเอสมาแปลเผยแพร่ นิตยสารชั้นนำของนิวยอร์กติดต่อมาขอนำเรื่องไปต่อยอด 

2) การสอนภาษาไทยออนไลน์ด้วยภาษาต่างประเทศสิบกว่าภาษา ที่อยู่บนเว็บแล้ว 4 ภาษาคือลาว แขมร์ พม่า อังกฤษ เร็วๆ นี้จะมีฝรั่งเศส เยอรมัน สเปน รัสเซีย จีน เกาหลี ญี่ปุ่น  และกำลังประสานการผลิตในภาษาอาหรับและฮินดี โดยมูลนิธิไทยทำงานร่วมกับจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยนเรศวร จบแล้วมีประกาศนียบัตรรับรอง

3) ให้ข้อมูลคำสอนที่คนไทยเชื่อ เช่น ธรรมะในพุทธศาสนา ต่อไปอาจมีศาสนาอื่นเพิ่มเติม ซึ่งคนที่เข้ามาในเว็บมูลนิธิไทยเข้ามาดูในหมวดนี้มากที่สุด 

“เป็นสิ่งที่เราเสิร์ฟแล้วมีคนออเดอร์เพราะสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน การทำสมาธิเป็นวิทยาศาสตร์ เหล่านี้เป็นจุดขายสำคัญให้คนรู้ว่าคนไทยมีความสุขได้อย่างไร ถือเป็นทางเลือกในการผ่อนคลายความเครียด ไม่ใช่การโน้มน้าวให้เชื่อ” เลขาธิการมูลนิธิไทยอธิบายเพิ่มเติม  

4) ไทยศึกษา ทั้งนี้ ธฤตเชื่อว่า เมื่อชาวต่างชาติคนหนึ่งได้รับคำอธิบายเกี่ยวกับประเทศไทยหรือได้มาเยือนประเทศไทย ทัศนคติเกี่ียวกับประเทศไทยจะเปลี่ยนไปอย่างมหาศาลโดยเฉพาะการเปลี่ยนไปในทางบวกแตกต่างจากที่ได้รับจากสื่อ เกิดเป็นโครงการแลกเปลี่ยนนำประชาชน/สื่อมวลชนต่างประเทศมาสัมผัสประเทศไทย 

 อีกส่วนหนึ่งคือจัดโครงการให้คำแนะนำคนต่างประเทศให้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขประสบความสำเร็จในการทำงานในประเทศไทย เช่น ลูกนักการทูต ลูกชาวต่างประเทศที่เข้ามาทำงานในประเทศไทย บอกให้ทราบว่าประเทศไทยมีโรงเรียนสอนกอล์ฟปั้นให้ประสบความสำเร็จระดับโลกได้ มีโรงเรียนสอนทำอาหาร โรงเรียนนานาชาติมาตรฐานสูง หรือบอกให้ทราบว่าเป็นนักการทูตในเมืองไทยต้องรู้อะไร ต้องระวังด้านไหน 

นอกจากนี้ยังจัดทำชุดข้อมูลและคอร์สอบรมเกี่ยวกับประเทศไทยสำหรับนักเรียนแลกเปลี่ยน ป้องกัน culture shock รวมถึงเป็นข้อมูลทางเลือกสำหรับนักเรียนแลกเปลี่ยนชาวไทยใช้สื่อสารให้คนต่างประเทศรู้จักประเทศไทย ถือเป็นตัวช่วยที่สำคัญมากเพราะเด็กจะเป็นขุมพลังเข้าถึงคนวัยเดียวกัน พูดแทนคนไทยในประเทศได้ 

รางวัลการทูตสาธารณะ

เนื่องจากมูลนิธิไทยทำงานหาแฟนคลับ จำต้องดูว่าใครที่สามารถมีอิทธิพลสร้างแฟนคลับให้ประเทศไทยได้อย่างมีนัยสำคัญ 

“คนที่สร้างคุณูปการสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทย, คนไทย หรือความเป็นไทย เราควรเชิดชูและมอบรางวัลเพื่อเป็นแบบอย่างว่าคนทั่วไปสามารถทำบทบาทนี้ได้ ให้คนทั่วไปทราบว่าการทูตนั้นเกี่ยวกับเขา เป็นการทูตสาธารณะ”

รางวัลการทูตสาธารณะก่อตั้งขึ้นในปี 2565 โดยคณะกรรมการมูลนิธิไทย ภายใต้การสนับสนุนของกระทรวงการต่างประเทศ ผู้ที่ได้รับรางวัลคนแรกคือ นพ.สุนทร อันตรเสน แพทย์เฉพาะทางแผนกหู คอ จมูก โรงพยาบาลราชวิถี ปัจจุบันอายุกว่า 80 ปี เป็นผู้รักษาหูให้กับคนบนโลกนี้ประมาณ 80,000 คน โดยรวบรวมเงินเดินทางไปรักษาคนไข้เองตั้งแต่เมื่อ 30 ปีที่แล้ว  การรักษาที่เปลี่ยนแปลงชีวิตคนเช่นนี้ทำให้ผู้คนจดจำความเป็นคนไทยได้ 

ทำงานไม่อิงการเมือง 

ธฤตย้ำว่า มูลนิธิไทยทำหน้าที่เชื่อมโยงกับประชาชนที่ไม่ได้สนใจกับการเมืองในเมืองไทย นี่คือข้อดีของการเล่นลู่ที่ 2 โดยไม่ผ่านรัฐบาล ประชาชนมีวิธีคิดของตนเองที่มูลนิธิไทยสามารถเชื่อมโยงสร้างความชอบพอกันได้ เป็นลู่ที่ไม่เอาปัจจัยการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง 

“วัฒนธรรมไม่เกี่ยวกับการเมือง ทะเล มวยไทย อาหารไทย ไม่มีอะไรเกี่ยวกับการเมือง เป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระดับประชาชน ทำให้ทัศนคติเกี่ยวกับประเทศไทยเปลี่ยนไป ถือเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันที่ดี” ธฤติกล่าวโดยสรุป