รู้จัก 'TOY POD' บุหรี่ไฟฟ้าตุ๊กตา ภัยร้ายในความน่ารัก

จากการสำรวจแนวโน้มการ สูบบุหรี่ และ บุหรี่ไฟฟ้า ของเยาวชนจากชุดข้อมูลสำรวจเพื่อประเมินผลนโยบายควบคุมยาสูบระหว่างประเทศ โดยมหาวิทยาลัยวอร์เตอร์ลู แคนาดา สำรวจเยาวชนอายุ 16 - 19 ปี รวม 104,467 คน ใน 3 ประเทศ ได้แก่ อังกฤษ แคนาดา และสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี 2560 - 2565 มีผลการศึกษาพบข้อมูลการสูบบุหรี่และบุหรี่ไฟฟ้าของเยาวชนอังกฤษพุ่งสูงขึ้นจนถึงขั้นวิกฤติ เนื่องจากอัตราการสูบบุหรี่ไฟฟ้าของเยาวชนเพิ่มจาก 8% เป็น 24% และเยาวชนมีแนวโน้มสูบบุหรี่ไฟฟ้าหนักขึ้นคือ สูบบุหรี่ไฟฟ้าอย่างน้อย 20 วัน ในรอบ 1 เดือน เพิ่มขึ้นจาก 1.5% เป็น 7.9% รวมถึงเยาวชนที่ไม่เคยสูบบุหรี่เข้ามาสูบบุหรี่ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นจาก 12% เป็น 19%

นอกจากนี้ เยาวชนส่วนใหญ่ 80% สูบบุหรี่ไฟฟ้ารสชาติผลไม้ ทั้งยังมีเยาวชนที่รู้สึกว่าตัวเองติดบุหรี่ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นจาก 31% เป็น 57% ด้านประเทศไทย ผลสำรวจของกรมสนับสนุนบริการสุขภาพ กระทรวงสาธารณสุข ระบุว่า ปัจจุบันมีเยาวชนไทยสูบบุหรี่ไฟฟ้าสูงถึง 9.1% เช่นกัน (ข้อมูลจากศูนย์วิจัยติดตามและเฝ้าระวังอุตสาหกรรมยาสูบ ภาควิชาเวชศาสตร์ชุมชน คณะแพทยศาสตร์โรงพยาบาลรามาธิบดี โดยรศ.พญ.เริงฤดี ปธานวนิช ผู้อำนวยการศูนย์ฯ)

ขณะเดียวกัน ผลสำรวจยังพบอัตราการ สูบบุหรี่ไฟฟ้า แบบพอดใช้แล้วทิ้งเพิ่มขึ้นจาก 9% เป็น 67% ในเยาวชนของประเทศอังกฤษ แคนาดา และสหรัฐอเมริกา สถิติดังกล่าว กำลังสะท้อนให้เห็นว่า บุหรี่ไฟฟ้า กำลังเป็นภัยใหม่ใกล้ตัวเยาวชนที่มาแรงมากแค่ไหน

TOY POD หน้าตาเฟรนด์ลี่ แต่ไม่เฮลธ์ตี

ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีเยาวชนอีกจำนวนมากที่เข้าใจผิดเกี่ยวกับโทษพิษภัยของบุหรี่ไฟฟ้า โดยเฉพาะกรณีบุหรี่ไฟฟ้าแบบพอดใช้แล้วทิ้ง ที่คนส่วนใหญ่ไม่ทราบว่ามีสารเสพติดนิโคตินในปริมาณที่สูงถึงขั้นอันตราย และมีการจำหน่ายแบบผิดกฎหมายในไทย

รู้หรือไม่ว่าบุหรี่ไฟฟ้าบางชนิดที่สูบได้ถึง 5000 พัฟฟ์ มีนิโคตินสูงเทียบเท่าบุหรี่ธรรมดาถึง 20 ซอง หรือ 400 มวน ที่สำคัญมันกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันมากขึ้นทุกขณะ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดเช่นนี้ของบุหรี่ไฟฟ้าไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่เป็นผลพวงจากกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจยาสูบที่กำลังพุ่งเป้าไปที่เด็กและเยาวชนโดยตรง หากได้ทำความรู้จักกับบุหรี่ไฟฟ้าในปัจจุบันที่กำลังแพร่ระบาดอยู่ในหมู่วัยใสทั้งไทยและต่างประเทศ ที่ได้ผ่านพัฒนาการไปไกลถึงขั้นไม่เหลือเค้าของ "บุหรี่"

ผศ.ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่ นักวิชาการอิสระสายการตลาด ผู้จัดการโครงการพัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวังและจัดการความรู้ด้านผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ ได้ศึกษาถึงกลยุทธ์การตลาดของ บุหรี่ไฟฟ้า เผยโฉมให้เห็นหน้าตาของผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้ารุ่นใหม่ที่กำลังแพร่หลายในปัจจุบันที่เรียกว่า "TOY POD" เชื่อว่าใครได้เห็น ก็น่าจะรู้ว่าเป้าหมายเป็นใครได้ไม่ยาก เพราะสีสัน การออกแบบที่น่ารัก ต้องโดนใจวัยรุ่นอย่างแน่นอน โดยบุหรี่ไฟฟ้านี้จะมีรูปลักษณ์ที่แตกต่างจากที่ผ่านมา คือจะไม่รู้ว่าคือบุหรี่หรือของเล่น หากลูกเอามาวางทิ้งที่โต๊ะไว้ พ่อแม่จะรู้หรือไม่? เชื่อว่าแยกไม่ออกระหว่างของเล่นกับบุหรี่ไฟฟ้าอย่างแน่นอน

ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าวเพิ่มเติมว่า Predatory Marketing หากแปลเป็นไทยอาจเรียกได้ว่าการตลาดล่าเหยื่อ หมายถึงการโจมตีกลุ่มเป้าหมายที่อ่อนแอ เปราะบางที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าย่อมไม่พ้นกลุ่มเด็ก เยาวชน ดังนั้น เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ หน้าตาของบุหรี่ไฟฟ้ายุคใหม่จึงออกมาสวย น่ารัก กลิ่นหอม ขนาดเล็กพกพาง่าย แถมมีลาย ที่สำคัญหาได้ทั่วไปในท้องตลาด 

น่ารัก น่าลอง น่าใช้ แต่มันคือบุหรี่ไฟฟ้านะ!

ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าวต่อไปอีกว่า ด้วยรูปลักษณ์ใหม่ที่ใครเห็นแล้วอาจเข้าใจผิดว่านี่คือของเล่น เพราะ Gen 5 มีการนำคาแรกเตอร์ที่เด็กและเยาวชนชื่นชอบมาเป็นส่วนหลักในการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ การที่เด็กรู้จักคุ้นเคยอยู่แล้วจะทำให้ไม่รู้สึกว่าสิ่งนั้นเป็นอันตรายจนทำให้พวกเขาอาจรู้สึกว่า TOY POD เหล่านี้เป็นมิตรและเข้าถึงง่าย ไม่เพียงพัฒนาในเรื่องหน้าตา ในแง่ Sensory Marketing เอง การพัฒนาด้านกลิ่นและรสชาติก็ได้รับการพัฒนาไปด้วยเช่นกัน โดยมีการปรับรสชาติให้เข้าถึงง่ายขึ้น สูบแล้วไม่ระคายคอ ยิ่งตอกย้ำว่าบุหรี่ไฟฟ้าไม่ทำให้รู้สึกอันตรายสักนิด ซึ่งเหตุผลที่ธุรกิจบุหรี่ไฟฟ้ามุ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างสูงนั้น เพราะในแง่การตลาดธุรกิจบุหรี่ ยาสูบ และสุรา สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การตลาดแบบส่งเสริมการขาย แต่เป็นการตลาดแบบ products first หรือใช้สินค้าเป็นตัวนำ ส่วนกิจกรรมส่งเสริมการขายคือตัวเสริม

"อีกประเด็นที่เห็นในเรื่องการตลาดบุหรี่คือ การใช้ sensory marketing ขายความ exotic สร้างแบรนด์สตอรี่ เป็นเรื่องเล่าราว โดยนอกเหนือจากมาในรูปแบการเลียนแบบตัวการ์ตูนดังแล้ว ยังมีการนำกลยุทธ์ story telling สร้างเรื่องราวของการ์ตูนสร้างแบรนด์สตอรี่ มีคาแรกเตอร์เนื้อหาให้ติดตามสนุกสนาน จนกลุ่มเป้าหมายทั้งหลายพร้อมจะเป็นแฟนคลับ ที่สำคัญมีขายแทบทุกแพลตฟอร์ม เปิดในโซเชียลมีเดียหรือค้นหาในเสิร์ชเอนจินยังไงก็เจอ อีกทั้งมีราคาถูกแสนถูกหลักสิบหลักร้อยต้นๆ จนแม้แต่ค่าขนมของลูกก็อาจจะแลกเป็น TOY POD สักชิ้นได้ไม่ยาก" ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าว

นอกจากผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาไปไกล ในด้านการส่งเสริมการขายจากการสำรวจ ผศ.ดร.ศรีรัช ยังพบว่ามีการใช้กลยุทธ์ต่างๆ มากถึง 23 เทคนิค ที่ยิ่งกระตุ้นยอดขายให้ยิ่งพุ่ง เช่น ส่งถึงในวันเดียว หาตัวแทนจำหน่าย ขายได้ไม่ต้องสต๊อก ไลฟ์แชท กล่องสุ่ม ผ่านแอปฯ ผ่อนส่งได้ ส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำ เป็นต้น

ผศ.ดร.ศรีรัช ย้ำว่า ด้วยสถานการณ์วิกฤติที่บุหรี่ไฟฟ้ากำลังเข้าประชิดลูกหลานมากขึ้น ดังนั้น ถึงเวลาที่ต้องส่งสารไปถึงหน่วยงานผู้เกี่ยวข้องให้ร่วมมือสกัดช่องทางการจำหน่ายและโฆษณาประชาสัมพันธ์เหล่านี้ โดยเฉพาะกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมกระทรวง รวมถึงทุกหน่วยงานล้วนมีบทบาทที่ต้องตระหนักถึงปัญหาในเรื่องนี้

"การตลาดบุหรี่ไฟฟ้ายุคนี้ไวมาก มาเป็นแบบเป็นมิตรต่อเด็ก ดังนั้น ภารกิจสำคัญของพวกเราต้องเปลี่ยนไปคือ ต้องทำให้เห็นว่าบุหรี่ไฟฟ้าพยายามใช้การตลาดหลากหลายอย่างมาล่อลวง" ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าว

เสี่ยงไปอีก เมื่อนักขายสายพ่วงบุหรี่ไฟฟ้า ควบสารเสพติด

กนิษฐา ไทยกล้า จากสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ อีกหนึ่งทีมงานวิชาการที่ศึกษาด้านการตลาดบุหรี่ไฟฟ้าอย่างต่อเนื่อง ร่วมเสริมว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มที่ขายบุหรี่ไฟฟ้าจะเปลี่ยนไปตามเทรนด์ของยุคสมัย จากการติดตามสำรวจ พบว่าแค่สี่เดือนแรกของปี 2566 นี้ มีผู้จำหน่ายรายใหม่เพิ่มขึ้น กว่า 170 แบรนด์ ซึ่งมากกว่า 90% เป็นบุหรี่ไฟฟ้าที่นำเข้าจากประเทศผู้ผลิตรายใหญ่ในแถบเอเชีย ซึ่งทำให้มีราคาถูก โดยครึ่งหนึ่งของผู้จำหน่ายรายเก่ายังวนเวียนอยู่ในตลาด แค่เปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือหน้าตาเท่านั้นเป็นเรื่องปกติของผู้จำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าที่เมื่อเพจเก่าถูกปิดไป ก็จะพบร่างอวตารกลับมาในเพจชื่อใหม่เสมอ มีผู้ขายบางรายระบุประมาณว่า ขายบุหรี่ไฟฟ้าแลกแป๊ะ ซึ่งหมายถึงผงขาวด้วย หรือบางรายก็จำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าขายคู่กับกัญชา เป็นต้น ซึ่งอีกสิ่งที่น่ากลัวและอันตรายคือ ปัจจุบันมีอินฟลูเอนเซอร์ผู้หญิงเข้ามามีบทบาท ทั้งกระตุ้นให้เยาวชนและสตรีทดลองมากขึ้น

กนิษฐา กล่าวเพิ่มเติมว่า จากการสำรวจของ FDA and Centers for Disease Control and Prevention (CDC) ในปี 2565 ที่ผ่านมา เกี่ยวกับการใช้บุหรี่ไฟฟ้าในเยาวชนอเมริกันยังพบว่า มากกว่า 2.5 ล้าน มีการใช้บุหรี่ไฟฟ้าในระดับมัธยมต้นถึงมัธยมปลาย หรืออาจกล่าวได้ว่ามีเด็กเยาวชนถึง 1 ใน 4 คนที่ใช้บุหรี่ไฟฟ้า และพบว่า 85% เลือกที่จะใช้บุหรี่ไฟฟ้าที่มีการแต่งรสชาติแนวผลไม้ ลูกกวาดหรือน้ำตาล วัยรุ่น ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มการพัฒนาบุหรี่ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ ที่พยายามจูงใจผู้ซื้อด้วยรูปลักษณ์ กลิ่น และรสชาติที่ดึงดูดใจจนแทบไม่เหลือความเป็นบุหรี่แบบเดิมๆ

แค่รู้ไม่พอ ต้องตระหนัก

มัลลิกา มาตระกูล จากมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง เผยผลการศึกษากลุ่มนักศึกษาใน ม.แม่ฟ้าหลวง จำนวน 1,126 คน พบว่า เคยใช้บุหรี่ไฟฟ้า 50% และในช่วง 30 วัน ที่ผ่านมา มีการใช้บุหรี่ไฟฟ้า 80% นอกจากนี้ยังมีการสำรวจเฉพาะกลุ่มนักศึกษาสายสุขภาพ 400 คน เมื่อถามถึงปัจจัยที่สูบ อันดับแรกๆ คือเคยใช้มาก่อน มีโอกาสใช้บุหรี่ไฟฟ้า ปัจจัยต่อมาคือการใช้ร่วมกับแอลกอฮอล์ โดยยอมรับว่าเคยใช้บุหรี่ไฟฟ้าในช่วง 30 วัน ซึ่งปัจจัยที่ทำให้นักศึกษาสายสุขภาพสูบคือเคยใช้มาก่อน สูบตามเพื่อน นอกจากนี้ยังพบว่า คนที่มีทัศนคติเฉยๆ กับบุหรี่ไฟฟ้ามีโอกาสมาสูบมากกว่า สาเหตุที่สูบนั้นส่วนใหญ่ตอบว่าเครียด เพื่อนชวน และการอยู่ในสังคม

ส่วนเหตุผลที่เลือกบุหรี่ไฟฟ้า ผู้ให้สัมภาษณ์เชิงลึกหลายคนให้ความเห็นว่า สูบบุหรี่มวนควันเหม็น ปากดำ เลยหันมาสูบบุหรี่ไฟฟ้าเพราะคนไม่รู้ว่าสูบ ไม่เสียบุคลิกภาพ ราคาไม่แพง บางรายมองว่าไม่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพตนเอง และปัจจุบันบางรายกลายเป็นพ่อค้าไปแล้ว

"มัลลิกา" สรุปจากข้อมูลที่ทำวิจัยเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นว่าการใช้ บุหรี่ไฟฟ้า เพื่อเลิกบุหรี่ไม่ได้เป็นเรื่องจริง การที่ให้ความรู้ไม่อาจต่อสู้ หรือทันกับกลุยทธ์การตลาดของบริษัทบุหรี่ เราคงต้องทำอะไรที่เท่าทันมากกว่านั้น โดยควรมีการสร้าง Network ในกลุ่มนักศึกษากันเอง เพราะคนกลุ่มเดียวกันคุยกันน่าจะดีกว่า ในเมื่อบริษัทบุหรี่เองก็ใช้กลุ่มเป้าหมายวัยเดียวกันคือ "เพื่อน" เป็นสื่อที่ชักชวนให้สูบ ก็น่าจะใช้คนกลุ่มเดียวกันในการรณรงค์ให้ข้อมูลกับเพื่อนๆ รวมถึงการช่วยเลิก มองว่าไม่ใช่แค่การบำบัด ปรึกษา หรือใช้สายด่วนอาจไม่เพียงพอที่จะช่วยเหลือนักศึกษากลุ่มนี้ อาจเพิ่มช่องทางออนไลน์ ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย