เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จ "NewJeans" เกิร์ลกรุ๊ปใหม่ แต่ครองทุกชาร์ตเกาหลี

ในวินาทีนี้ในวงการ K-POP คงจะไม่มีศิลปินวงใดที่มาแรงไปกว่า “NewJeans” เกิร์ลกรุ๊ปวงแรกจากค่าย ADOR ค่ายเพลงใหม่ในเครือ HYBE Corporation ที่สามารถส่งเพลง “Attention” คว้าถ้วยได้ครบทุกรายการเพลงช่องสาธารณะ พร้อมขึ้นอันดับ 1 ทุกชาร์ตเพลงในเกาหลี อีกทั้ง “Hype Boy” อีกหนึ่งเพลงจากอัลบั้มเดียวกัน สามารถครองอันดับ 2 ของชาร์ตได้ 

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้วงเกิร์ลกรุ๊ปที่พึ่งอายุครบ 1 เดือนไม่กี่วัน ประสบความสำเร็จอย่างสูง ท่ามกลางการคัมแบ็กของเกิร์ลกรุ๊ปตัวท็อปของวงการ คงต้องบอกว่า มาจากวิสัยทัศน์และฝีมือของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ค่าย ADOR อย่าง “มิน ฮีจิน” ที่ลงมาดูแล NewJeans ในฐานะ ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ด้วยตนเอง

 

มิน ฮีจิน ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของศิลปินระดับตำนาน

ชื่อเสียงและความสามารถของ “มิน ฮีจิน” นั้นได้รับการยอมรับในวงการ K-POP มาอย่างยาวนาน ในอดีตเธอเคยเป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ผู้ดูแลภาพลักษณ์ของศิลปิน วางคอนเซ็ปต์อัลบั้ม เสื้อผ้าหน้าผมศิลปิน มิวสิควิดีโอ ตลอดจนสร้างอัตลักษณ์ตัวตนศิลปินดังของ SM Entertainment มานับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็น Girls’ Generation, Shinee, f(x), Exo และ Red Velvet ต่างผ่านมือของฮีจินมาแล้วทั้งสิ้น ซึ่งผลงานของเธอได้รับการยอมรับและเป็นตำนานมาจนถึงทุกวันนี้หลายต่อหลายชิ้น ไม่ว่าจะเป็น คอนเซ็ปต์กางเกงหลายสีของ Girls’ Generation ในเพลง “Gee” (2552) จนมาถึง “Mr.Taxi” (2554)

 

อัลบั้ม “Pink Tape” (2556) ในตำนานของ f(x) ที่ถ่ายทำในคอนเซ็ปต์อาร์ตฟิล์มเพื่อใช้ในการโปรโมตอัลบั้ม โดยที่เธอลงทุนถ่ายทำด้วยตัวเองร่วมกับน้องชายและเพื่อนในมหาวิทยาลัย เนื่องจากโปรเจคนี้อยู่นอกเหนือจากการทำอัลบั้ม รวมถึงอัลบั้ม “4 Walls” ทำนิทรรศการขึ้นมาเพื่อโปรโมตอัลบั้มด้วยการฉายรูปคอนเซ็ปต์อัลบั้มผ่านบนกำแพงทั้ง 4 ด้านด้วยโปรเจ็คเตอร์ให้สมกับชื่ออัลบั้ม

นอกจากนี้ ฮีจินยังเป็นผู้คิดคอนเซ็ปต์ “Pathcode” การโปรโมตอัลบั้ม “Exodus” (2558) ของ Exo โดยให้แฟนคลับช่วยกันถอดรหัสจากคำใบ้เพื่อไปชมภาพทีเซอร์ของแต่ละคน รวมถึงมิวสิควิดีโอเพลง “Monster” (2559) ที่มาในภาพลักษณ์ลึกลับ มืดหม่น น่าค้นหา และยังเป็นส่วนสำคัญในการออกแบบโลโก้ของ Exo ที่มีลักษณะแตกต่างกันออกไปในทุกคัมแบ็กอีกด้วย 

 

ฮีจินยังเป็นผู้คิดค้นคอนเซ็ปต์ให้แก่ 5 สาวเค้กแดง “Red Velvet” ตั้งแต่การก่อตั้งวง ซึ่งหนึ่งในผลงานที่น่าจดจำที่สุดของฮีจินที่ทำให้ Red Velvet คือ อัลบั้ม Perfect Velvet (2561) ที่ปรับลุคจากสาวสดใสสุด ๆ จากลุคก่อน ๆ มาเป็นในธีมความสยองขวัญแบบอเมริกันยุค 90 แต่ขณะเดียวกันก็ยังคงไว้ซึ่งความสวยงามและศิลปะ

 

แต่แล้วในปี 2561 ฮีจินได้ออกจาก SM Entertainment เนื่องจากภาวะหมดไฟในการทำงาน ก่อนที่จะเข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์และดูแลการรีแบรนด์ของบริษัท “Hybe Corporation” ต้นสังกัดของบอยแบนด์อันดับ 1 อย่าง BTS และในปี 2564 ฮีจินเข้ารับตำแหน่งซีอีโอ “ADOR” ค่ายลูกของ Hybe ซึ่งย่อมาจาก All Doors One Room

“ในฐานะซีอีโอของ ADOR ฉันพร้อมแล้วสำหรับการเปิดค่ายใหม่เพื่อปฏิวัติวงการเพลงอีกครั้ง ค่ายเพลงของเราพร้อมรับความท้าทายใหม่ ๆ และมุ่งมั่นที่จะสร้างทรัพย์สินทางปัญญาของศิลปินตามแบบฉบับเฉพาะของ ADOR” ฮีจินระบุในแถลงการณ์

 

เดบิวต์แบบใหม่แบบสับ

1 ก.ค. 2565 บัญชีโซเชียลมีเดียอย่างเป็นทางการของค่าย ADOR ได้ปล่อยทีเซอร์เป็นแอนิเมชัน กระต่าย 5 ตัวกำลังเล่นโรลเลอร์สเก็ต พร้อมทั้งวิดีโอที่มีตัวเลข 22-7-22 ซึ่งเป็นการบอกใบ้แฟนเพลงว่ากำลังจะมีการเดบิวต์ศิลปินวงใหม่ในวันที่ 22 ก.ค. นั่นเอง ด้วยชื่อเสียงของฮีจินจึงทำให้ทุกคนต่างคาดหวังและรอคอยว่าเกิร์ลกรุ๊ปวงใหม่ของเธอจะเป็นอย่างไร 

และแล้ว ในวันที่ 22 ก.ค. มิวสิควิดีโอเพลง “Attention” ถูกปล่อยออกมาแบบไม่มีการบอกล่วงหน้า หรือแนะนำสมาชิกก่อนแต่อย่างใด ทำเอาทุกคนแตกตื่นกันทั้งโซเชียล ว่าพวกเธอคือใคร มาจากไหน เพราะนี่เป็นครั้งแรกที่ทุกคนได้เห็นสมาชิกของวงพร้อมกัน ซึ่งเป็นการเดบิวต์ที่แตกต่างจากไอดอลวงอื่น ๆ 

“ฉันไม่ชอบสูตรอะไรพวกนั้นหรอก สำหรับฉันวัฒนธรรมที่สนุกมันคือการไม่มีสูตรอะไรเลย ทีเซอร์อาจจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนสนใจ แต่พอถึงจุดหนึ่งกลายว่ามันเป็นธรรมเนียมไปแล้ว พอ NewJeans ได้รับความสนใจอย่างมาก ฉันเลยคิดว่ามันไม่จำเป็นต้องมีทีเซอร์แล้ว” ฮีจินให้สัมภาษณ์กับ Korea Jooang Daily 

ฮีจินกล่าวอีกว่า เธอต้องการเล่นกับความอยากรู้อยากเห็นของผู้ฟัง “ฉันว่าการทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนจะยิ่งเรียกความสนใจจากผู้คนได้ดี และเป้าหมายหลักของฉันคือการเปลี่ยนความอยากรู้อยากเห็นเหล่านั้นให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ ด้วยการไปฟังเพลง เพราะสิ่งที่ฉันอยากขายจริง ๆ คือตัวเพลง แต่มันไม่ได้เป็นแนวเพลงเหมือนกับไอดอลทั่วไป ต่อให้เพลงมันดี ก็ต้องใช้เวลาให้คนทั่วไปเปิดใจฟังอยู่ดี ดังนั้นมิวสิควิดีโอจึงเป็นสิ่งสำคัญของ NewJeans ที่ช่วยให้ผู้ฟังกลับมาฟังเพลงซ้ำอยู่เรื่อย ๆ”

 

แต่งตัวเมมเบอร์ให้คล้ายกัน เพื่อให้คนแยกไม่ออก

นอกจากนี้ สมาชิกของ NewJeans ถูกเก็บไว้เป็นความลับ ไม่มีใครรู้ว่าพวกเธอคือใคร ในมิวสิควิดีโอเพลงนี้ยังให้สมาชิกวงทั้ง 5 คนแต่งกายและแต่งหน้าทำผมคล้ายกันหมด เป็นการดึงดูดให้ผู้ชมกลับมาดูมิวสิควิดีโอซ้ำ เพื่อแยกหน้าของเมมเบอร์ให้ออก

“เราเก็บความลับของเมมเบอร์ไว้อย่างดี เราไม่บอกชื่อพวกเธอด้วยซ้ำ ฉันคิดว่าแบบนี้จะทำให้คนไปสืบหาต่อในอินเทอร์เน็ตว่าพวกเธอเป็นใคร และเราตั้งใจแต่งหน้าทำผม แต่งตัวทุกคนให้คล้ายกัน ในสไตล์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละเอ็มวี เพื่อให้คนดูสับสน และต้องกลับมาดูเอ็มวีอย่างน้อย 4 รอบ กว่าจะรู้ว่าใครเป็นใคร นี่เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้แฟน ๆ ต้องเรียนรู้ ทำความรู้จักกับพวกเธอ” ซีอีโอของ ADOR เผย

“ฉันคิดว่าวงไอดอลหน้าใหม่ที่ไม่มีฐานแฟนคลับเลย จะต้องดึงดูดความสนใจจากผู้ชมให้ได้ตั้งแต่ระยะแรก ๆ เพื่อรักษาแฟนคลับเหล่านี้ไว้ ฉันคิดว่ากลยุทธ์ของเราจะสร้างกระแสโดยสมัครใจให้แก่ผู้ชม”

ถัดมาวันที่ 23 ก.ค. ปล่อยเอ็มวีเพลง “Hype Boy” ออกมา ซึ่งมีทั้งแบบเพลงตัวเต็ม และเวอร์ชันของแต่ละเมมเบอร์ นี่จึงเป็นครั้งแรกที่เราได้รู้ชื่อของเมมเบอร์ จนกระทั่งวันที่ 26 ก.ค. ถึงได้มีการปล่อยคลิปแนะนำตัวเมมเบอร์อย่างเป็นทางการ

 

เห็นได้ชัดว่า ฮีจินได้ปฏิวัติวงการไปแล้วจริง ๆ “Attention” กลายเป็นเพลงที่กวาดอันดับ 1 ของชาร์ตเพลงทุกชาร์ตแบบเรียลไทม์ของเกาหลี หรือที่เรียกว่า Real-Time All Kill (RAK) และยังคว้าถ้วยรายการเพลงใหญ่มาได้อีกด้วย (M Countdown Music Bank Show! Music Core และ Inkigayo) 

 

สไตล์เพลงที่แตกต่าง

อีพีอัลบั้มแรกของ NewJeans ที่ใช้ชื่อเดียวกับชื่อวง ประกอบด้วย 4 เพลง คือ “Attention” ซิงเกิ้ลหลัก “Hype Boy” เพลงที่เคยครองอันดับ 2 ของทุกชาร์ต “Cookie” เป็นอีกเพลงที่กำลังไต่ชาร์ตขึ้นมา และ “Hurt” ที่น่าจะกำลังไต่ชาร์ตตาม 3 เพลงแรกมาเช่นกัน เป็นครั้งแรกที่ทุกเพลงถูกทำเป็นมิวสิควิดีโอทั้งหมด

สไตล์เพลงของ NewJeans นั้นยังคงอยู่ในแนวป๊อป แต่มีผสมผสานอาร์แอนด์บี ฮิปฮอป ยุค 2000 และอิเล็กโทรป๊อป เข้าไปด้วย มาพร้อมกับภาพลักษณ์ของเด็กสาววัยใสสมวัย เรียบง่าย แทบจะไม่ได้ปรุงแต่งใด ๆ ด้วยการแต่งกายสไตล์ Y2K ที่กำลังได้รับความนิยม ไม่ใช่แนว Crush Girl แบบที่มีอยู่มากมายในวงการ K-POP ในปัจจุบัน

แต่ขณะเดียวกัน ความเรียบง่ายนี้กลับเป็นสิ่งที่ผู้ฟังต่างโหยหา เพราะเป็นสิ่งขายหายไปในวงการ K-POP ซึ่งฮีจินตั้งใจเลือกเพลงแนวนี้ขึ้นมาเพื่อให้โดดเด่นและกระตุ้นความสนใจจากผู้ฟังโดยเฉพาะ แม้ว่าเดิมที่ทาง HYBE จะไม่ชอบเพลง Attention เลยก็ตาม

“หลังจากที่สรุปสมาชิกของวงเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทีมจาก HYBE เรียกฉันเข้าไปพูดคุยคอนเซ็ปต์และแนวเพลงของวง ซึ่งมีหลายคนบอกว่าเพลงมันธรรมดาเกินไป คนฟังไม่น่าชอบ เพราะมันเป็นไปตามคัมภีร์ของ K-POP แต่ฉันไม่สนใจ ฉันมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในสิ่งที่ฉันต้องการจะทำ และฉันก็มั่นใจกับดนตรีที่ฉันเลือก ยิ่งคนสงสัยในสิ่งที่ฉันทำมากเท่าไหร่ ยิ่งกระตุ้นให้ฉันต้องโชว์ NewJeans ให้เร็วขึ้นเท่านั้น”

 

แก๊งนมผงที่น่าจับตามอง

NewJeans เป็นวงเกิร์ลกรุ๊ปประกอบด้วยสมาชิก 5 คน คือ มินจิ (Minji) ฮันนี (Hanni) แดเนียล (Danielle) แฮริน (Haerin) และฮเยอิน (Hyein) โดยสมาชิกของวงเกิดในช่วงปี 2547-2551 นั่นหมายความว่าน้องเล็กของวงมีอายุเพียง 14 ปีเท่านั้น ทำให้แฟนชาวไทยเรียกว่า “แก๊งนมผง”

สำหรับชื่อ NewJeans นั้นมาจากการเล่นคำว่า New Genes หมายถึงกลุ่มไอดอลที่นำมาซึ่งเพลงป๊อปยุคสมัยใหม่นั่นเอง

 

แม้จะพึ่งเดบิวต์มาได้เดือนกว่า ๆ แต่ได้สร้างสถิติไปแล้วมากมาย ไม่ใช่เพียงครองชาร์ตเพลงทั้งเกาหลี และคว้าถ้วยรายการเพลงเท่านั้น NewJeans ยังกลายเป็นเกิร์ลกรุ๊ปที่มียอดขายอัลบั้มเดบิวต์แรกสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ Hanteo ชาร์ตนับยอดขายที่ใหญ่ที่สุดของเกาหลี ด้วยจำนวน 262,815 ชุด 

นอกจากนี้ Attention ยังกลายเป็นเพลงเดบิวต์ของไอดอลเจน 4 เพลงแรกที่สามารถขึ้นอันดับ 1 ชาร์ต MelOn Daily ซึ่งเป็นชาร์ตเพลงใหญ่ที่สุดและขึ้นยากที่สุดได้สำเร็จ และเป็นเพลงเดบิวต์ของวงไอดอลในรอบ 6 ปีที่ทำได้ต่อจากเพลง Whistle ของ BLACKPINK เมื่อปี 2559

“การทำสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว แต่เมื่อเรากล้าเสี่ยงลงมือทำแล้ว ฉันว่านี่คือการเขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ฉันจินตนาการไว้ว่า NewJeans จะเป็นกลุ่มที่แปลกประหลาด เพราะเราได้ลองทำอะไรใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในวงการ K-POP แม้ว่ามันควรจะเป็นแบบนั้นก็ตาม” ฮีจินกล่าวสรุป

 

NewJeans จึงเป็นอีกหนึ่งผลงานชิ้นโบแดงของมิน ฮีจิน และเป็นข้อพิสูจน์ว่า ความเรียบง่ายก็สามารถโดดเด่นขึ้นมาได้ หากทำออกมาอย่างดีและไปสุดทาง รวมถึงยังเป็นตัวแทนของการกล้าฉีกออกไปจากขนบเดิม ๆ ของวงการ ซึ่งน่าจะการันตีได้เลยว่าเส้นทางของ NewJeans นับจากนี้ไป จะต้องสดใสและนำพาสิ่งใหม่มาให้กับวงการ K-POP อีกอย่างแน่นอน

ที่มา: Hybebae, International Business Times, Joongang, Korea Herald, Korea Joongang Daily, Korea Times, Medium, Naver