ไอพีจีฯ ชำแหละ 7 ข้อเท็จจริง “รู้ทัน”ก่อน“รุก”ตลาดดิจิทัล

“ดิจิทัล” ไม่ใช่แค่เทรนด์ที่มาแรงต่อเนื่อง แต่กลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำกันของผู้คนไปแล้ว แต่ในโลกธุรกิจแม้หลายแบรนด์จะให้ความสำคัญกับการตลาดดิจิทัล แต่จำนวนไม่น้อยที่ติดอยู่ใน “มายาคติ” ของดิจิทัล บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เอเยนซีรายใหญ่ จึงจัดงาน Thought Leadership 2019 ตอน “DEMYSTIFY DIGITAL ILLUSION” พร้อมเฉลยปริศนามายาคติในโลกดิจิทัล 7 ประการ เพื่อยุติความเชื่อที่เป็นประเด็นค้างคากันมานานในวงการมีเดีย การตลาดและการสื่อสารในโลกดิจิทัล

นายธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เปิดเผยว่า ปัจจุบันดิจิทัลเป็นเรื่องธรรมชาติสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย โดยแต่ละคนอาจมีอุปกรณ์สื่อสารมากถึง 2-3 เครื่อง ขณะที่การรับสื่อเกิดขึ้นมากมายมหาศาล ทำให้การสื่อสารการตลาดบนช่องทางดิจิทัลมีการเติบโตสูงสุดถึง 16% ทว่า การจะติดอาวุธการตลาดบนโลกดิจิทัล นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต้องไม่สับสนกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนี้ จึงชำแหละ 7 ประเด็นที่เป็นมายาคติในโลกดิจิทัล

นายศุภฤกษ์ ตังเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการ-รีไพรส์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่า ประเด็นที่ 1.ความเข้าใจที่ว่าคนไทย 100% เข้าถึงดิจิทัล ซึ่งข้อเท็จจริงคือประชากรไทยราว 62.24 ล้านคน มีผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตเพียง 57 ล้านคนเท่านั้น หรือราว 82% เท่านั้น ขณะที่อายุเฉลี่ยของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตอยู่ที่ 40 ปี ซึ่งค่อนข้างสูงอายุ ดังนั้นการจะบุกสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลต้องคิดให้หนัก

ส่วนการใช้งานอินเตอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์สื่อสารต่างๆเฉลี่ย 9 ชั่วโมง(ชม.) 11 นาทีต่อวัน ใช้งานโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 3 ชม. 11 นาทีต่อวัน ชอบดูวิดีโอออนดีมานด์ รายการสดผ่านอินเตอร์(สตรีมมิ่ง)เฉลี่ย 3 ชม. 44 นาทีต่อวัน และฟังเพลงออนไลน์ 1 ชม. 30 นาทีต่อวัน โดยแพลตฟอร์มโชเชียลมีเดียที่ยังเป็นพระเอกคือ เฟสบุ๊ค ตามด้วยยูทูป ไลน์ เฟสบุ๊ค แมสเซ็นเจอร์ อินสตาแกรม และทวิเตอร์ แต่สิ่งที่น่าจับตาคือแพลตฟอร์มการสนทนาหรือแชท เช่น ไลน์ เฟสบุ๊ค แมสเซ็นเจอร์ สไกป์ ลิงด์อิน วีแชท มีขยายตัวต่อเนื่อง แบรนด์ต้องหาโอกาสสร้างคอนเทนท์เพื่อสื่อสารการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายนี้

นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่า มายาคติที่ 2.การมีดาต้าในองค์กรถือเป็นขุมทรัพย์เพื่อชี้ไอเดียธุรกิจและพัฒนาสินค้าใหม่ได้มหาศาล แต่การมีตัวเลขไม่ใช้คำตอบสุดท้าย เพราะสิ่งสำคัญแบรนด์จะต้องมีคือการทำวิจัยเชิงคุณภาพเพราะเรื่องความต้องการของผู้บริโภค ความรู้สึก เป็นสิ่งที่ดาต้า ไม่สามารถวิเคราะห์ออกมาได้ 

ทั้งนี้ บทเรียนความล้มเหลวของแบรนด์มือถืออันดับ 1 ของโลกอย่างโนเกีย มีดาต้าเกี่ยวกับผู้บริโภคและตลาดมือถือมหาศาล แต่เมื่อพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน การมีกำลังซื้อมากขึ้น ทำให้ต้องการใช้สมาร์ทโฟนแต่บริษัทไม่ยอมเชื่อ ทำให้ปรับตัวไม่ทันและปล่อยให้คู่แข่งทั้งซัมซุง แอปเปิ้ล แซงหน้า

นายราชศักดิ์ อัศวศุภชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจดิจิทัล ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่า มายาคติที่ 3 ดิจิทัลเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียมได้ง่าย เพราะลูกค้าที่มีกำลังซื้อนั้นคือกลุ่มเป้าหมายหลักในการเพิ่มยอดขาย แต่การจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ผ่านสื่อดิจิทัลจะต้องทำการบริหารข้อมูลกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะจากการสำรวจผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อผ่านรูปแบบปกตินั้นจะได้แค่ ตัวอย่างแม่แบบ และค่าเฉลี่ยประมาณการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการใช้ข้อมูลทางด้านดิจิทัลเข้ามาผสมผสาน เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ทั้งนี้ ไอพีจีได้ร่วมมือกับพันธมิตรด้านข้อมูลหรือ Data partner ที่มีศักยภาพเพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ รวมถึงทางบริษัทแม่ได้ลงทุนในการซื้อหน่วยธุรกิจข้อมูลการตลาดของบริษัท Acxiom เมื่อกลางปีที่ผ่านมา เพื่อช่วยลูกค้าในการวางแผนสื่อโฆษณาดิจิทัลให้เข้าถึงพฤติกรรมขอผู้บริโภคที่มีกำลังซื้ออย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดอีกทางหนึ่ง

4.กำหนดเป้าหมายแม่นยำต้นทุนลดจริงหรือ ซึ่งการต้องเลือกระหว่างประสิทธิภาพกับประสิทธิผลนั้น คือคำถามที่อยู่คู่กับทุกธุรกิจ ความแม่นยำในการกำหนดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการเชื่อมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน แต่การเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการประหยัดเงินงบประมาณ หากเป็นการบริหารเงินให้เกิดผลประโยชน์คุ้มค่าสูงสุดเพราะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมที่จะซื้อสินค้าและบริการจริงๆ โดยที่ไม่หวานเม็ดเงินกระจายออกไปยังกลุ่มอื่นที่ไม่จำเป็น

นางสาวกนกกาญจน์ กล่าวอีกว่า มายาคติที่ 5 การกลัวตกขบวนดิจิทัลหรือโฟโม(FOMO:Fear of Missing Out) คนไทย 25.3 ล้านคน เป็นผู้บริโภคที่เสพติดสื่ออนไลน์ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทั่วโลก สำหรับประเด็นนี้ถือเป็นประโยชน์ของนักการตลาด ทั้งนี้ ผู้บริโภคที่เสพติดสื่อออนไลน์สูงมากทั่วประเทศ นำโดยกลุ่มเจเนอเรชั่นซี(Z)67%ตามด้วยมิลเลเนียล 57% สอดคล้องกับในเมืองและมีรายได้สูงเป็นกลุ่มเจนฯเอ็กซ์ 90% มิลเลเนียล 88% แต่ที่น่าสนใจ คือพฤติกรรมคนไทยที่เสพติดสื่อออนไลน์แล้วเกิดความตึงเครียดสูงถึง 36% เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากอินเดีย และรัสเซีย

ขณะที่การใช้งานสื่อออนไลน์อย่างตึงเครียด ยังเกิดกระแสทำให้เทรนด์ใหม่คือการลดใช้สื่อออนไลน์น้อยลงหรือ JOMO (Joy of missing out) โดยเฉพาะในกลุ่มเจนฯเอ็กซ์ เพราะต้องการนำเวลาไปใช้ดูแลสุขภาพมากขึ้น ใช้เวลากับครอบครัว เป็นต้น เทรนด์ดังกล่าวทำให้นักการตลาดต้องขบคิดหาทางทำให้ผู้บริโภคยังคงสร้างความผูกพันมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือเอ็นเกจเมนต์อย่างต่อเนื่อง

มายาคคิที่ 6 การซื้อสื่อผ่านรูปแบบโปรแกรมมาติก (Programmatic) ทำให้บริหารการซื้อสื่อเพื่อสื่อสารกับผู้คนได้ง่ายและเร็วขึ้น แต่การที่ระบบนี้จะสามารถพาไปหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริงๆต้องอาศัยการสะสมการเรียนรู้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหนึ่งจึงจะทำให้เกิดความแม่นยำและชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ 

และมายาคติที่ 7 ปรากฏการณ์การเติบโตของการซื้อของออนไลน์เป็นเหมือนกระแสหลักที่พัดให้ทุกวงการต้องขยับตัวตามอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการเปิดช่องทางการขายเพื่อให้มีรายได้เข้ามามากขึ้น แต่ต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่า สินค้าประเภทใดเหมาะกับการทำอีคอมเมิร์ซ