ส่องเทรนด์ผู้บริโภคคนเหงา เป้าหมายใหม่นักการตลาด

นายบุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (ซีเอ็มเอ็มยู)เปิดเผยว่า จากผู้บริโภคในต่างประเทศ เช่น สหรัฐ มีประชากรเหงา 40% อังกฤษมีการจัดตั้งกระทรวงความเหงาขึ้นมา สะท้อนให้เทรนด์และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้เริ่มขยายตัว และมีบทบาทต่อธุรกิจ เกิดธุรกิจการแบ่งปัน เช่น แอพพลิเคชั่นพีเพิล วอล์ก(People walk)ชวนคนเดินด้วยกัน หรือญี่ปุ่นมีบริการเช่าคุณลุง(Osan rental) เป็นต้น

ทั้งนี้ นักศึกษาซีเอ็มเอ็มยูได้ทำวิจัย “การตลาดคนเหงา” ในประเทศไทยสำรวจความเห็นกลุ่มตัวอย่าง 1,126 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกคนเข้าข่ายเหงาเท่าอวกาศ 76 คน พบอัตราส่วนคนเหงา แบ่งเป็น เหงาจับใจ 2.3% เหงาจนชิน 14.5% แอบเหงา 23.6% และสบายๆ 59.6%

นอกจากนี้ กลุ่มคนเหงา คือคนที่เปล่าเปลี่ยวใจ อ้างว้าง และประชากรไทย 66.41 ล้านคน พบว่าเป็นคนที่เหงาเท่าอวกาศมากถึง 26.57 ล้านคน สะท้อนขนาดตลาดและโอกาสของธุรกิจได้ และเมื่อแบ่งเพศชายและหญิงเป็นคนเหงาเท่าๆกันราว 40% ส่วนวัยพบว่าเหงามากสุดคือ กลุ่มวัยทำงานอายุ 23-40 ปี วัยเรียน 18-22 ปี วัยผู้ใหญ่ 41-60 ปี และผู้สูงอายุ 60ปีขึ้นไป

ขณะที่สถานภาพของผู้บริโภคที่เหงามากสุด ได้แก่ กลุ่มคนหย่าร้าง คนมีแฟน และคนโสด พบว่า คนมีแฟน ยังเป็นคนที่เหงามากสุด เพราะเมื่อเห็นคู่รัก หรือคนอื่นใช้เวลา กิน เที่ยว ร่วมกัน แต่แฟนตนเองไม่มีเวลาให้ จะเหงามาก ส่วนรายได้แปรผันตามความเหงา คนที่มีรายได้สูง พบว่าเป็นคนที่เหงาน้อย เพราะสามารถใช้เงินในการคลายเหงาได้ โดยพฤติกรรมในการแก้เหงาในยุคนี้เทเวลาใช้โซเชียลมีเดีย กันมาก เพราะสามารถเชื่อมต่อกับผู้คนบนโลกได้ ตามด้วยอ่านหนังสือดื่มด่ำในร้านกาแฟ และชอปปิง

สำหรับโซเชียลมีเดีย ที่กลุ่มคนเหงาใช้บ่อยสุด ได้แก่ เฟสบุ๊ค 36.7% ไลน์ 33% อินสตาแกรม(ไอจี) 16.7% และทวิตเตอร์ 11.9%

อย่างไรก็ตาม ตลาดคนเหงายังเป็นตลาดเฉพาะ(นิชมาร์เก็ต) การทำตลาดต้องจับอารมณ์หรือโมเมนต์ของผู้บริโภคให้ตรงกับความต้องการปัจจุบันสินค้าที่เริ่มทำตลาดสอดคล้องกับพฤติกรรมคนเหงา เช่น คอนโดมิเนียม เดอะไลน์ ของแสนสิริ-บีทีเอส มีบริการโคเวิร์กกิ้งสเปซ พื้นที่สร้างสรรค์กิจกรรมร่วมกัน และพื้นที่ทำครัวร่วมกัน

ทั้งนี้ กลยุทธ์ C M M U สามารถตอบโจทย์คนเหงา โดย C: Circumstance สร้างบรรยากาศรอบตัวให้รู้สึกว่าไม่อยู่เดียวดาย M: coMpanion สื่อสารเหมือนเพื่อน และเน้นผ่านโซเชียลมีเดีย เพราะคนกลุ่มนี้ใช้งานสื่ออนไลน์ทั้งวัน  M: forget Me not นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดช่วงต่างๆ และโปรโมชั่นต้องมีมากกว่ามา 2 จ่าย 1 มา 4 จ่าย 3 เป็นต้น U: commUnity ส่งเสริมกิจกรรมร่วม สร้างสรรค์คอนเทนท์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากคูแข่ง 

“ข้อพึงระวังในการทำตลาดกับคนเหงาเพราะเป็นอารมณ์ในเชิงลบหรือเนกาทีฟ ในการทำโปรโมชั่น การสื่อสารการตลาดต้องใช้หลีกเลี่ยงการทำให้รู้สึกไม่ดี แบรนด์สินค้าและบริการยังต้องแสดงความใส่ใจคนกลุ่มนี้ให้มาก แต่สิ่งที่น่าสนใจคนกลุ่มนี้ยังพร้อมใช้จ่ายเงิน 50% เพื่อการไปสังสรรค์ พบปะหรือแฮงเอาท์กับเพื่อนฝูง”