"ตัน" คัมแบ็ก!! นำทัพอิชิตัน พิชิตกำไร ปี 63

จากยุครุ่งโรจน์ สู่สถานการณ์ “ติดลบ” นั่นคือภาพรวมของตลาด “ชาเขียวพร้อมดื่มหมื่นล้าน” ทำให้เจ้าพ่อการตลาด “ตัน  ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ต้องเผชิญภาวะธุรกิจที่ยากลำบากตามไปด้วย และไม่ใช่แค่ในประเทศที่ยอดขายไม่ดี ในต่างประเทศ โดยเฉพาะ “อินโดนีเซีย” ก็แบก “ขาดทุน” มา 3 ปี จนทำให้เจ้าพ่อการตลาดต้องหายหน้าหายตาจากสื่อไปพักใหญ่ เพราะต้องการทุ่มสรรพกำลังไปทำงานเป็นหลัก ลุยตลาดอินโดนีเซีย กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม(CLMV) 

ทว่า ปี 2563 ตัน กำลังพาบริษัทกลับมาผงาดอีกครั้ง! หลังจากปีที่ผ่านมา โละทิ้ง สินค้า 2 แบรนด์จาก 2 หมวด 20 รายการ(เอสเคยู) น้ำผลไม้ “ไบเล่” และเครื่องดื่มชูกำลัง “T247” คงไว้แค่สินค้าทำเงินและ “กำไร” เขย่าพอร์ตโฟลิโอแล้ว ยังปั้นแบรนด์ชาพร้อมดื่ม “ชิซึโอกะ” ลุยตลาดพรีเมียม ไม่หว่านงบทำตลาด แต่สร้างเอนเกจเมนต์ ทำตลาดเจาะวัย “Tween” (อายุ10-14ปี) แจกไอเทมเพื่อเอาใจคอเกมแทน รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ขายให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายสำหรับชาเขียวอิชิตันขนาด 420 มิลลิลิตร(มล.) เป็นต้น   

โดย อิชิตัน ห่างหายการทำตลาดเจาะวัยรุ่นมาพักใหญ่ แต่การเดินเกมรบรอบใหม่ และเลือกผนึกกับ "การีน่า" ยักษ์ใหญ่เกมโลก ทำแคมเปญแจกไอเทมสำหรับเล่นเกม สินค้าและแบรนด์ชาเขียวพร้อมดื่ม "อิชิตัน" ไม่เพียงเข้าไปอยู่ในใจวัยรุ่นมากขึ้น แต่ "ยอดขาย" เติบโตเป็นเงาตามตัวถึง 50% (ช่วงจัดแคมเปญ Q2 2019)เพราะหากเทียบสาวกเกม การีนา Free Fire มียอดดาวน์โหลดกว่า 30 ล้านครั้ง ร้อนนี้การล่าสหัสใต้ฝา จึงมาแทนที่ล่าชิงโชคใต้ฝาเหมือนอดีต 

อิชิตัน ไทยมิ้ลค์ที พระเอก "กอบกู้วิกฤติ" ขาดทุนในอินโดนีเซีย  

ส่วนอินโดนีเซีย เมื่อขาย “ชาเขียวพร้อมดื่ม” สู้เจ้าถิ่นอิเหนาไม่ได้ ก็เลิก!! ไม่ว่าสินค้านั้นจะคิดโดย “ซีอีโอ” ของบริษัทพันธมิตรทั้ง “อัลฟ่ามาร์ท” และ “มิตซูบิชิฯญี่ปุ่น” อย่างรสชาติมะม่วง ที่ "ประธานอัลฟ่ามาร์ท" ชื่นชอบอย่างมาก แต่ "ตัน" ค้านว่า "สิ่งที่เราชอบ ไม่ได้แปลว่าลกค้ากลุ่มเป้าหมายจะชื่นชอบด้วย" การยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง(Consumer Centric) ทำให้ต้องรังสรรค์สินค้ารสชาติที่โดนใจผู้บริโภคจริงๆ 

การหมั่นสังเกตของ ตัน ทำให้เห็นโอกาส และกลายเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้แก้เกม ด้วยการปั้นชานมไทย “อิชิตัน ไทยมิ้ลค์ที” โกยยอดขายเติบโต เพราะการสำรวจตลาดพบสินค้าชานมไทย ขายดิขายดี แพงถึงระดับ 12,000 รูเปียห์ (กว่า 25 บาท) เทียบกับขายชาเขียวพร้อมดื่มราคาสูงสุดทำได้เพียง 4,500 รูเปียห์ 

เมื่อสินค้าชานมไทย ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ยังทำให้ร้านสะดวกซื้อ “อินโดมาร์ท” ซึ่งเป็นคู่แข่งที่เคย “บล็อก” ชาเขียวพร้อมดื่มไม่ให้เข้าไปจำหน่ายต้องยอม “เปิดทาง” ขายไทยมิ้ลค์ทีจนยอดขาย “แซง” อัลฟ่ามาร์ท

ธนพันธุ์ คงนันทะ - ตัน ภาสกรนที - อภิชาติ สุขจิรวัฒน์ 

การฮึดสู้สไตล์ ตัน ผสานกับ ธนพันธุ์  คงนันทะ มือการตลาดที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ และ อภิชาติ  สุขจิรวัฒน์ ขุนพลการเงิน ทำให้ภาพรวมบริษัทมียอดขายสินค้า 5,334.2 ล้านบาท เติบโต 2.5% กำไรสุทธิ 407.5 ล้านบาท เติบโต 7.6%

ส่วนแผนปี 2563 หมากรบของ “อิชิตัน” ยังคงให้ความสำคัญกับ “ชาเขียวพร้อมดื่ม” โดยเฉพาะสินค้าเรือธงขนาด 280 มล. ราคา 10 บาทที่เป็น Magic Price ตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งปีนี้รสน้ำผึ้งมะนาว จะต้องครอบคลุมพื้นที่ขายเพิ่ม 7% และออกสินค้าใหม่เสริมทัพ เช่น อิชิตัน องุ่นเคียวโฮ รุกหนักตลาดพรีเมี่ยม เพื่อรักษาการเป็น “ผู้นำตลาด” และผลักดัน “เย็นเย็น” มาบุกตลาดเชิงรุก

นอกจากนี้ ขอแจ้งเกิดโอเลี้ยงแบรนด์ “สภากาแฟ” ราคา 10 บาท บุกตลาดเฉพาะช่องทางร้านค้าทั่วไป และห้างค้าปลีกประเภทเงินสดแมคโคร เท่านั้น ส่วนการสร้างแบรนด์ดึง “ไมค์ ภัทรเดช” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ยังออกสินค้าใหม่ ที่เน้น “กำไร” 12% โดยบริษัทจะไม่ลงทุนเอง ล่าสุดคือการออกผลิตภัณฑ์นมอัดเม็ด “วันมอร์” ขนาด 10 กรัม และ 15 กรัม ราคาขาย 10 และ 15 บาท ตอบโจทย์ผู้บริโภครุกสุขภาพซึ่งจำหน่ายผ่านร้านค้าทั่วไปแล้ว เตรียมเจาะร้านสะดวกซื้อเดือนมิ.ย.นี้ เสริมด้วยลูกอม “เย็นเย็น” ขนาด 12 กรัม ราคา 10 บาท จำหน่ายผ่านร้านค้าทั่วไปและร้านสะดวกซื้อแล้ว

“ตลาดลูกอมเติบโต แต่การออกสินค้าใหม่ทั้งนมอัดเม็ด และลูกอมเราต้องการทำเพื่อขายในประเทศอินโดนีเซียเป็นหลัก แต่ออกสินค้ามาแล้ว จะต้องทดลองตลาดภายในประเทศก่อน”

New Business อิชิตัน กรุ๊ป รุกตลาดนมอัดเม็ดและลูกอม

เมื่อโฟกัสกำไร ทำให้บริษัทเจรจากับพันธมิตรอีก 3-4 ราย เพื่อหาโอกาสในการทำสินค้าใหม่สู่ตลาด!

ขณะเดียวกัน เห็นการจับมือพันธมิตรรับจ้างผลิต(OEM)น้ำมะพร้าว “COCOBURI” เจาะตลาดในประเทศเพื่อสร้างแบรนด์ รวมถึงวางแผนส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น จีน

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เศรษฐกิจปีนี้ไม่ค่อยสดใสนัก และเผชิญไวรัสโควิด-19 ทำให้บริษัททำตลาดอย่างระมัดระวัง เน้นสร้างเอนเกจเมนต์ และเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ที่สำคัญงบการตลาด 7.5% ของยอดขาย เทไปยังออนไลน์ และกิจกรรม ณ จุดขาย ไม่เน้นโฆษณาทางทีวีเหมือนในอดีต “ตัน” เผย

ด้านธุรกิจต่างประเทศ ตลาดอินโดนีเซีย ส่งสินค้าใหม่ชานมไทยทำตลาดเพิ่ม ขยายพื้นที่ขายจาก 31 จังหวัด เป็น 68 จังหวัด รวมถึงใช้อินโดนีเซีย เป็นฐานการส่งออกชานมไทยไปยังฟิลิปปินส์ มาเลเซีย รวมถึงตลาดกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม(CLMV)

การกลับมามีกำไร ถือเป็นปีทองของอิชิตัน กรุ๊ป อีกครั้งหรือไม่ “ตัน” ย้ำว่า “เราผ่านจุดแย่ที่สุด กลับมาทำกำไรได้กว่า 400 ล้านบาท คาดหวังว่าจะทำให้เรามีกำไรมากขึ้น เพราะสินค้าที่เคยขาดทุนกำไรน้อย เราตัดออกไปหมดแล้ว ปีนี้เราจะไม่ลงทุนอะไรใหม่”

สถานการณ์ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม

สำหรับภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ปี 2562 มีมูลค่า 12,320 ล้านบาท เติบโต 3.1% ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดี จาก 6 ปีที่ผ่านมาตลาดลดลงเฉลี่ย 4.3% เมื่อแบ่งเซ็กเมนต์ ชาเขียวพร้อมดื่มมูลค่า 7,635 ล้านบาท เติบโต 6.7% ชาสมุนไพรพร้อมดื่ม 1,811 ล้านบาท หดตัว 10.4% ชาผสมวุ้นมะพร้าว 1,375 ล้านบาท หดตัว 14.6% และชาเขียวพร้อมดื่มพรีเมียม 1,130 ล้านบาท เติบโต 21% ส่วนยอดขายชาเขียวพร้อมดื่มอิชิตันโดยรวมโต 8.5% สินค้าหลัก(Main stream)โต 14.3% เย็นเย็นหดตัว 7.3% อิชิตันชิวชิว หดตัว 21.6% และชิซึโอกะ เติบโต 78.3% และมีส่วนแบ่งตลาดพรีเมี่ยม 31.1% ตามด้วยฟูจิชะ 29.87% และอิโตเอ็น 20.93%