เครือเนชั่น 'ทรานส์ฟอร์ม' สู่เป้า..! รายได้ใหม่ Non-Advertising 60%

เพราะการ “ทรานส์ฟอร์ม” องค์กรให้สอดรับกับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัลยังคงเป็นสิ่งจำเป็น และในการอบรมหลักสูตร “Digital Transformation for CEO” รุ่นที่ 2 จึงมีการหยิบยกกรณีศึกษาการเปลี่ยนผ่านองค์กรจากยุคอนาล็อก การทำงานแบบเดิม ปรับตัวเปลี่ยนผ่านสู่ ดิจิทัล

“เครือเนชั่น” ธุรกิจสื่อหนึ่งในเซ็กเตอร์ที่โดนกระแส “ดิสรัปชั่น” แรง มีการเขย่าโครงสร้าง วางโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อให้องค์กร “อยู่รอด” บนกระแสการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เทคโนโลยีที่เชี่ยวกราก และสร้างการเติบโตไปพร้อมๆกัน

- ฉาย   บุนนาค -

ฉาย   บุนนาค ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บรรยายหัวข้อ Media disruption : How the media business must move towards Case study Nation ถึงการทรานส์ฟอร์มองค์กรตลอด 1 ปีที่ผ่านมา และทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจสื่อไปข้างหน้าว่า รายได้จะไม่ได้มาจาก “โฆษณา” อย่างเดียวเหมือนอดีต เพราะเม็ดเงินโฆษณาสื่อดั้งเดิม “ดิ่ง” ต่อเนื่อง แต่ต้อง Beyond สู่การสร้างรายได้ที่ไม่ใช่โฆษณา(Non-Advertising) มากขึ้น!

โดยจุดแข็ง ที่เป็น “คุณค่าหลัก”(Core Value) ของเครือเนชั่น มี 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1.แบรนด์สื่อ 8 แบรนด์ทั้งสิ่งพิมพ์ ทีวีดิจิทัล ออนไลน์ เช่น กรุงเทพธุรกิจ เดอะ เนชั่น เนชั่นทีวี 22 ฯลฯ ซึ่งนำเสนอคอนเทนท์ข่าวที่มีเอกลักษณ์เสิร์ฟผู้อ่านแตกต่างกัน 2.คอนเทนท์ ข้อมูล ข่าวสารที่หลากเซ็กเมนต์ และ 3.คอมมูนิตี้ หรือชุมชนคนอ่าน ฐานผู้บริโภคจากทุกสื่อที่มีนับ “ล้าน” ทั้งหมดสามารถ “ต่อยอด” สู่โอกาสใหม่ๆ

การวางโมเดลธุรกิจ ลุยน่านน้ำสีคราม ปั้นรายได้ที่ไม่ใช่โฆษณามีสัดส่วน 60% โฆษณา 40% จึงเห็นแบรนด์ “สื่อ” ขยายสู่การจัดกิจกรรมหรือ On Ground Event งานสัมมนาต่างๆ มากกว่า 60 งานต่อปี การเทรนนิ่งระยะสั้น จัดคอร์สอบรมกว่า 40 คอร์สต่อปี ทีวีดิจิทัล(เนชั่นทีวี 22) มีการร่วมทุนกับพันธมิตรลุยธุรกิจทัวร์ “Nation Around the World” ซึ่งปีนี้อาจประสบปัญหา “ชะลอตัว” ทัวร์เลื่อนจากการแพร่ระบาดโรคโควิด-19

นอกจากนี้ ร่วมกับแฮปปี้ กรุ๊ป ลุยตลาดทีวีโฮมชอปปิงมูลค่า 14,000 ล้านบาท รวมถึงปั้นแบรนด์สินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมาสร้างยอดขายระดับ “ร้อยล้าน”

“สินค้า (Merchandise) จะเป็นแหล่งรายได้สำคัญ ในอนาคต”

อีกไฮไลท์ของปี 2563 จะรุกธุรกิจร้านกาแฟ “เนชั่นคาเฟ่” จุดขายกาแฟคนไทยเพื่อคนไทยคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ระดับโลก “สตาร์บัคส์” แต่ราคาขายต่ำกว่า โดยวางแผนจะเปิดร้าน 5-10 สาขา ภายในร้านยังเปิดพื้นที่ให้สินค้าอื่นๆเข้าไปจำหน่ายด้วย

“หากมองเนชั่นทีวี ออกอากาศ (Air time) รายการ 1 ชั่วโมง ขายโฆษณาได้ 10 นาที แต่ตอนนี้การใช้เวลาไม่เกิน 30% และยังมีสล็อตเวลาเหลือ ทำให้มีการแตกโครงสร้างรายได้ออกมา เพราะหากมองเวลาแอร์ไทม์เหมือนเป็นชั้นวางสินค้า (Shelf) การมีพันธมิตร แฮปปี้ กรุ๊ป มีทัวร์นำเสนอแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างยอดขายได้ทันที” จะเห็นว่ากลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้สินค้าที่เนชั่นฯ บุกตลาด ไม่ได้มีแค่ On Air แต่ยังมีช่องทาง Online และ Outlet ด้วย

ฉายยังบอกด้วยว่า “ดาต้า” จะเป็นกุญแจเคลื่อนธุรกิจ เมื่อฐานผู้เสพข้อมูลสื่อทุกแบรนด์ของเครือมากกว่า 12 ล้านเพจวิวต่อวัน จะนำไปกะเทาะพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก(Insight)ชอบเสพคอนเทนท์ประเภทใด เวลาไหน ใช้เวลานานเท่าใด ฯ เมื่อสกัดได้จะนำเสนอสินค้าและบริการตลอดจนโฆษณาเจาะเฉพาะคน (Personalize) มากขึ้น

ทว่า อุปสรรคของการเก็บดาต้า คือความพร้อมด้านสาธารณูปโภคพื้นฐาน เนชั่นฯ จึงมีแผนจะลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อเก็บขุมทรัพย์ข้อมูล

“เราปรับโครงสร้างองค์กรแล้ว สิ่งที่ต้องทำคือลงทุนอินฟราสตรัคเจอร์ใหม่หมด เราไม่สามารถปั่นจักรยานแข่งกับ F1 ได้ ถ้าไม่ลงทุนพื้นฐานเราจะไม่มีทางสร้างระบบเก็บข้อมูลได้ ไม่มีรถบรรทุกดาต้า และเราจะทรานส์ฟอร์มองค์กรได้อย่างไร หากคนเข้าเว็บไซต์ 12 ล้าน แต่เว็บยังล่มอยู่เลย”

เพราะ “คน” คือหัวใจเคลื่อนองค์กร และเนชั่นฯมีพนักงานกว่า 1,000 ชีวีต อายุเฉลี่ย 41 ปี ทำให้ต้อง “เขย่า” วิธีคิด(Mindset)ใหม่ ความเชี่ยวชาญในอดีต(Expert of the Past) ความสำเร็จของคนข่าวยุคก่อนอาจไม่ตอบโจทย์ยุคปัจจุบัน บางคนอาจมีกำแพงไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงและเรียนรู้สิ่งใหม่ จึงต้องมีการ “ถ่ายเลือด” วัดผลการทำงาน(KPI)ที่ชัดเจน

ทั้งนี้ เนชั่นฯ มีการจัดตั้งบริษัทย่อยทดลองผ่าตัดเปลี่ยนผ่านทำงาน มีการนำระบบการทำงาน Workplace และ G Suit มาใช้ เป็นต้น

“ทุกคนต้องยอมรับการปรับตัว การทรานส์ฟอร์มขององค์กร หากต้องการเปลี่ยนให้เร็ว เราต้องเปลี่ยนเบอร์2 (ขุนพล) ราวครึ่งหนึ่ง ที่ไม่เข้าใจ แต่มีประสบการณ์ในอดีตทำทีวี สิ่งพิมพ์แบบเดิมเป็น Expert of the Past ถ้าปรับตัวไม่ได้ ก็ต้องปรับเปลี่ยน” 

ฉาย ยืนยันว่า การปรับคน ไม่ได้หมายถึงการปรับลดพนักงาน โดยจะรักษาคนไว้ให้ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม บริษัทมีแผนจะเพิ่มทีมงาน 80 ชีวิต เพื่อพัฒนาทีมการตลาด สร้างทีมเทคโนโลยีเสริมแกร่งองค์กรด้วย

การทรานส์ฟอร์มองค์กรดังกล่าว จะทำให้เนชั่นฯ สามารถขายโฆษณาด้วยฝีมือการตลาด และวัดผลการลงทุนได้ให้ลูกค้าอย่างคุ้มค่ามากขึ้น

“การทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์มเมชั่น เป็นงานยาก เพราะต้องแข่งกับเวลา ทำงานกับการเปลี่ยนแปลง และหากไม่กล้าผ่าตัดองค์กร การทรานส์ฟอร์มก็จะไม่สำเร็จ”