'ไทย โคโคนัท' ลุยสร้างตราสินค้าไทย ลดเสี่ยงจ้างผลิตพอร์ตใหญ่รายได้ 90%

กว่า 10 ปี ที่บริษัทเน้นรับจ้างผลิตและส่งออกกว่า 70 ประเทศ มีสัดส่วนรายได้กว่า 90% แต่ 6 ปีก่อน การสร้างแบรนด์สินค้าตัวเอง (Own Brand) เกิดขึ้นภายใต้ “ไทยโคโค่” (THAICOCO) กับสินค้าเครื่องดื่มน้ำมะพร้าว และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เน้นการส่งออกเหมือนเดิม

ทว่า ปี 2563 บริษัทขอแจ้งเกิดแบรนด์ตัวเอง ปั้น “โคโค่บุรี” น้ำมะพร้าวน้ำหอมผสมเนื้อมะพร้าวอ่อน 100% เพื่อบุกตลาดน้ำมะพร้าวในประเทศ โดย วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) ผู้นำในธุรกิจผลิตส่งออกและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่แปรรูปจากมะพร้าว เล่าว่า การสร้างแบรนด์บุกตลาดในประเทศ บริษัทจะอาศัย “พันธมิตร” เป็นผู้ผลิตสินค้าให้ นั่นคือ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เพื่อประหยัดการ “ลงทุน” หากสร้างโรงงานเองต้องใช้เงิน “พันล้านบาท” และกิน “เวลา” ร่วม 2 ปีจึงจะสร้างเสร็จเดินเครื่องผลิต

ขณะที่การเข้ามาทำตลาดน้ำมะพร้าว ในจังหวะตลาด “ขาลง” เพราะ 2-3 ปีก่อน ตลาดบูมดันมูลค่าแตะ “พันล้านบาท” ปัจจุบันเหลือ 600 ล้านบาทเท่านั้น ปัจจัยที่กระทบเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หันไปดื่มเครื่องดื่มวิตามินมากขึ้น

แม้เป็นแบรนด์น้องใหม่ลำดับที่ 5 นอกจากรุกตลาดในประเทศ ยังโกอินเตอร์ต่างแดนควบคู่ ปูพรมเจาะจีน โปแลนด์ และรัสเซีย ส่วนการทำตลาดปีแรกทุ่มงบในประเทศ 50 ล้านบาท ต่างประเทศ 20 ล้านบาท สร้างการรับรู้แบรนด์

เป้าหมายปีแรก บริษัทต้องการยอดขาย 100 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาด 5-6% จากปัจจุบันเบอร์ 1 คือโคโค่แม็กซ์ มีส่วนแบ่ง 30% ตามด้วยมาลี โคโค่และอีฟ โคโค่ มีส่วนแบ่งใกล้เคียงกันที่ 10%

“เป้าหมายสำคัญเราต้องการให้คนไทยได้บริโภคสินค้าดี ส่วนแบ่งทางการตลาดจะเป็นเบอร์อะไรก็ได้ เพราะที่ผ่านมาเราเป็นผู้ผลิตและส่งออกสินค้ามะพร้าวรายใหญ่อันดับ 2 ของโลก (รองเทพผดุงพรมะพร้าว) แต่เป็นเบอร์ 1 ในยุโรป ก็ไม่เคยออกมาประกาศ แต่การสร้างแบรนด์ครั้งนี้ เราต้องการผลักดันให้สัดส่วนรายได้ Own brand เพิ่มเป็น 30% ภายใน 3-5 ปี จากปัจจุบัน 10% ซึ่งแต่ละปีเราพัฒนาสินค้าใหม่ 10 รายการ เปิดตัว 2 รายการ ไม่มาก เพราะการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา 2-3 ปี ใช้เงินทุนสูง โดยปีนี้จะมีสินค้าใหม่จะสร้างความว้าว!ให้ตลาดตอบโจทย์ผู้บริโภคเพิ่ม”

สำหรับโจทย์ยากของการสร้างแบรนด์เอง ต้องหา “จุดแข็ง” ของสินค้าให้เจอ และสินค้าต้องดีจริง ไม่เช่นนั้นอยู่รอดในตลาดยาก หากเจอวิกฤติต้องแก้ไขให้เป็น เพราะสินค้าเกษตรแต่ละปีมีปัจจัยเสี่ยงแตกต่างกันไป เช่น ภัยแล้ง ส่งออกเจอค่าเงินผันผวน และปีนี้เจอโรคระบาดโควิด-19 เป็นต้น

นอกจากลุยตลาดน้ำมะพร้าว ปี 2563 บริษัทยังทุ่มงบประมาณ 200-300 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าทุกรายการ 30% เช่น น้ำมะพร้าว กะทิ ฯ รองรับความต้องการของตลาดที่ขยายตัวต่อเนื่อง แม้จะมีการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คำสั่งซื้อ(ออเดอร์)จากต่างประเทศ เช่น ยุโรป เพิ่มขึ้นถึง 30%

“ตลาดกะทิสำเร็จรูปมีมูลค่าราว 8,000 ล้านบาท แม้ช่วงนี้จะมีการตุนสินค้า แต่กะทิยังไม่ค่อยถูกตุนมากนัก แต่ในแง่ของการเป็นวัตถุดิบเพื่อผลิตสินค้าอื่นๆ ซึ่งเราป้อนให้กับพันธมิตรต่างๆยังมีอยู่ต่อเนื่อง”

อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้ปีนี้แตะ 3,500 ล้านบาท หรือเติบโตราว 30% จากปีก่อนปิดรายได้ 2,400 ล้านบาท เติบโต 10% แต่เมื่อหักลบกับค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น กระเทือนมูลค่าส่งออกหายไป 10%

“ในยุคที่ธุรกิจมีปัจจัยเสี่ยง กระแสดิสรัปชั่นมากมาย ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจะอยู่ได้ต้องมีการวิจัยและพัฒนาสินค้า มีนวัตกรรม และมาตรฐานการผลิตระดับโลกเพื่อให้สินค้าไทยมีศักยภาพด้านการแข่งขันชนะคู่แข่ง”

 วรวัฒน์ กล่าวอีกว่า ปัจจุบันการทำธุรกิจต่างจากอดีตมาก ปัจจัยภายนอกเหนือการควบคุมมีทุกปี องค์กรที่มีความยืดหยุ่น(Flow) ดิ้นได้ทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะมีวิกฤติอะไรต้องบริหารจัดการแก้ไขได้ ต้องทำองค์กรให้แข็งแรง เพราะธุรกิจไม่ต่างจากร่างกายคนที่ต้องแข็งแรงสำคัญมาก

ปัจจุบัน ไทย โคโคนัทฯ มีพนักงานราว 1,000 คน ในปีนี้มีแผนจะขยายธุรกิจเพิ่ม จะทำให้มีการจ้างงานเพิ่ม 200-300 คน