Saving “Xerox” กรณีศึกษาการฝ่ามรสุมสงครามเครื่องถ่ายเอกสาร

หลังจากคราวก่อนพี่ฮูกได้มีโอกาสเล่าถึงความล้มเหลวของการควบรวมกิจการระหว่าง Daimler และ Chrysler ไปปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก วันนี้พี่ฮูกเลยจะขอเล่าถึงอีกกรณีศึกษาสุดคลาสสิคที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และสร้างประวัติศาสตร์ยาวนานเกือบ 6 ทศวรรษ นั่นคือ การร่วมทุนระหว่าง Xerox และ Fujifilm ที่ก่อตั้งบริษัท Fuji Xerox 

นั่นแน่! อ่านมาถึงตรงนี้ หลายท่านน่าจะสงสัยกันแล้ว ว่าแล้วบริษัท Xerox, Fuji Xerox และ Fujifilm มีความสัมพันธ์กันอย่างไร ทำไมเครื่องถ่ายเอกสารที่เราเห็นในประเทศไทยมีโลโก้ Fuji Xerox เป็นส่วนใหญ่ แทนที่โลโก้ Xerox วันนี้พี่ฮูกจะอาสาพาทุกท่านย้อนอดีตกลับไปหาจุดเริ่มต้นและสิ้นสุดของความสัมพันธ์อันแสนจะยาวนานนี้

• จุดเริ่มต้นของ Xerox และ Fujifilm

ในปี 1938 นาย Chester Carlson นักฟิสิกส์ ได้คิดนวัตกรรมการถ่ายเอกสารโดยใช้ประจุไฟฟ้า โดยเขาได้เรียกว่าวิธีนี้ว่า Xerography และได้จดสิทธิบัตรเป็นกระบวนการทำสำเนาอย่างง่าย นาย Carlson ได้พยายามไปขายไอเดียนี้กับ GE, IBM, RCA และ Kodak แต่ล้วนได้รับการปฏิเสธหมด

ขณะที่ Haloid Corporation สนใจนวัตกรรมนี้ และมีการศึกษาค้นคว้าเพิ่มเติมอีก 10 ปีต่อมา จนในที่สุด เขาได้สร้างนวัตกรรมระดับตำนาน ซึ่งก็คือเครื่องถ่ายเอกสาร 914 copier (หรือรู้จักในนามของ Xerox 914) ในปี 1959  ซึ่งถือเป็นเครื่องถ่ายเอกสารกระดาษเชิงพาณิชย์เครื่องแรกที่ประสบความสำเร็จ สิ่งประดิษฐ์นี้ได้ปฏิวัติอุตสาหกรรมการทำสำเนาเอกสารอย่างมาก เพราะสามารถถ่ายเอกสารได้เร็วกว่าเครื่องถ่ายเอกสารทั่วไปในขณะนั้นถึง 4 เท่า และ Haloid Corporation ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Xerox Corporation!!

จุดเปลี่ยนนี้ได้นำพาให้ Xerox Corporation ครองความเป็นเจ้าตลาดเครื่องถ่ายเอกสารร่วม 2 ทศวรรษ รายได้บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดจาก 40 ล้านเหรียญ ในปี 1960 ไปสู่ 1.2 พันล้านเหรียญในปี 1968 ถือเป็นบริษัทที่สามารถทำรายได้แตะ 1 พันล้านเหรียญได้เร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา และคำว่า “Xerox” ได้ถูกใช้ในความหมายของการถ่ายเอกสารมากกว่าหมายถึงชื่อแบรนด์ นับแต่นั้นมา

ส่วน Fujifilm นั้น ได้ก่อตั้งเมื่อปี 1934 ในเมืองฮาโกะเนะซึ่งเป็นที่ตั้งของภูเขาไฟฟูจิ จึงถูกนำมาตั้งเป็นชื่อบริษัท เริ่มต้นธุรกิจในญี่ปุ่นด้วยการผลิตฟิล์มภาพยนตร์ ฟิล์มเอ็กซ์เรย์ ฟิล์มกล้องถ่ายรูป รวมทั้งกล้องถ่ายรูปด้วย ในขณะนั้น Fujifilm ถือว่าเป็นเบอร์ 2 ในอุตสาหกรรมเป็นรองแค่ Kodak เท่านั้น

• จุดเริ่มต้น Fuji Xerox

Xerox ต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศอย่างรวดเร็ว แต่ติดปัญหาเรื่องเงิน หากต้องไปขยายตลาดด้วยตัวเอง จึงได้ก่อตั้งบริษัทร่วมทุน 50/50 กับ Rank Organization of Britain ที่ชื่อว่า “Rank Xerox” โดย “Rank Xerox” จะทำหน้าที่ผลิตและทำการตลาดให้ Xerox ทั่วโลกยกเว้นประเทศสหรัฐและแคนาดาเท่านั้น

ปี 1958 Rank Xerox มีความสนใจในตลาดญี่ปุ่น แต่ติดปัญหาที่ว่า รัฐบาลญี่ปุ่นในขณะนั้นได้ออกกฎหมายให้ บริษัทต่างชาติต้องจัดจำหน่ายสินค้าผ่านตัวแทน (licensees) หรือ บริษัทร่วมทุน (joint ventures) เท่านั้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในการคัดเลือกบริษัทผู้ร่วมทุนทั้งหมด มีบริษัทญี่ปุ่นที่แสดงความสนใจในการร่วมทุนกับ “Rank Xerox” ถึง 27 รายด้วยกัน แต่สุดท้าย ผู้ที่ได้รับความไว้วางใจเพียงหนึ่งเดียวในครั้งนี้ มีเพียง “Fujifilm” เท่านั้น เนื่องมาจากความสัมพันธ์ส่วนตัวและความไว้วางใจระหว่างนาย Thomas Low ซึ่งเป็นประธานบริหารของ Rank Xerox และ นาย Setsutaro Kobayashi ประธานบริหารของ Fujifilm นั่นเอง

ในที่สุด บริษัทร่วมทุน 50/50 ระหว่าง Rank Xerox และ Fujifilm ก็ได้กำเนิดขึ้นในนามของ “Fuji Xerox” โดยบริษัทฯ ได้สิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องถ่ายเอกสารของ Xerox โดย Fuji Xerox ได้มีการว่าจ้าง (subcontract)ให้ Fujifilm มีหน้าที่ในการดำเนินการผลิต

นอกจากมีสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นแล้ว “Fuji Xerox” ยังได้สิทธิ์ในการจัดจำหน่ายใน เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน ไทย และ อินโดจีน โดย Rank Xerox จะได้ ค่า Loyalty fee 5% จากยอดขาย และ 50% ของกำไร เพราะฉะนั้น จึงเป็นสาเหตุว่า สินค้า Xerox ที่จำหน่ายในประเทศไทยถึงมี โลโก้ Fuji Xerox แทนที่โลโก้ Xerox

Fuji Xerox นั้น มีอำนาจในการบริหารจัดการตัวเองเป็นเอกเทศจาก Xerox อย่างเต็มตัว เหตุผลหนึ่งคือ Xerox มองว่า Fuji Xerox เป็นแค่ สาขาเล็ก ๆ สาขาหนึ่งในดินแดนไกลโพ้นทะเลจากตัวเอง อีกทั้งยังมองข้ามศักยภาพของวิศวกรชาวญี่ปุ่นในการพัฒนาสินค้า เพราะขณะนั้น Xerox โฟกัสกับการแข่งขันกับ Kodak และ IBM ที่กำลังหายใจรดต้นคอ Xerox อยู่ในดินแดนสหรัฐ เพราะฉะนั้นแล้ว Fuji Xerox จึงสามารถเรียนรู้เทคโนโลยีจากทาง Xerox ได้เต็มที่ ขณะที่สไตล์การบริหารและวัฒนธรรมองค์กรมีสภาพไม่ต่างจากบริษัทอื่นๆ ในประเทศญี่ปุ่นแต่ประการใด ประดุจว่าเป็นบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นเลยก็ว่าได้

กลุ่มลูกค้าหลักของ Fuji Xerox ในช่วงแรกคือ กลุ่มสถาบันทางการเงิน โรงงานอุตสาหกรรมใหญ่ๆ หรือหน่วยงานรัฐ โดยคู่แข่งสำคัญในขณะนั้นคือ Ricoh ซึ่งครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 75%

• กับดักความสำเร็จ (Competency trap)

ก่อนทศวรรษ 1970 นั้น Xerox เป็นผู้ผูกขาด (monopoly) ในเทคโนโลยี xerography ทำให้ Xerox ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่ในช่วงต้นทศวรรษ 1970  การแข่งขันในตลาดทั่วโลกสหรัฐและยุโรปมีการเปลี่ยนแปลงสูงมาก หลังจากสิทธิบัตร xerography หมดอายุลง

เริ่มมีผู้เล่นมากหน้าหลายตากระโดดเข้ามาในตลาด เช่น IBM หรือ Kodak ที่เข้าโจมตีตลาดบน (Premium market) ขณะที่ตลาดล่าง (Mass market) ก็มีคู่แข่งจากประเทศญี่ปุ่นที่เริ่มเข้ามาในตลาดสหรัฐ อย่าง Canon, Ricoh, Konica, Toshiba, Sharp และ Minolta จนทำให้ส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกของ Xerox ลดลงจาก 93% ในปี 1971 เหลือ 60% ในปี 1975 และต่ำที่สุดถึง 40% ในปี 1985

นอกจากการแข่งขันที่สูงขี้นแล้ว ในช่วงทศวรรษนี้ Xerox ยังไม่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็นที่โดนใจของตลาดอีกด้วย พูดไปแล้ว ก็เปรียบเสมือนทศวรรษที่สูญเปล่า (lost decade) ของ Xerox นั่นเอง

• Fuji Xerox ผู้ช่วยชีวิต Xerox

Fuji Xerox ได้มีการคิดค้นนวัตกรรมของตนเองโดยวิศวกรชาวญี่ปุ่น ด้วยการต่อยอดจากเทคโนโลยีที่ได้นำเข้ามาในช่วงแรกตอนก่อตั้งบริษัทจาก Xerox ทำให้ภายในเวลาไม่นาน Fuji Xerox ได้คลอด FX2202, FX2300 และ FX2350 ซึ่งมีขนาดเล็ก กะทัดรัด มีความเร็วในการพิมพ์ที่สูงกว่า และที่สำคัญราคาถูกว่า model ทั่วไปของ Xerox มากมาย

Xerox เริ่มตระหนักได้ว่าหากไม่รับความช่วยเหลือจาก Fuji Xerox ในการต่อสู้กับคู่แข่งจากญี่ปุ่น ส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดในสหรัฐของ Xerox น่าจะลดน้อยลงเรื่อย ๆ เนื่องจากต้นทุนการผลิตของคู่แข่งจากญี่ปุ่นต่ำมากเสียจนกล่าวได้ว่าสามารถตั้งราคาขายในตลาดระดับเดียวกับต้นทุนของ Xerox ได้เลย

Xerox ไม่ได้เพียงแค่นำ model ที่ทาง Fuji Xerox พัฒนาขึ้น มาขายในตลาดสหรัฐเท่านั้น แต่ Xerox ยังได้นำหลักการบริหารสไตล์ญี่ปุ่นมาปรับใช้ในองค์กรของ Xerox อีกด้วย เช่น การผลิตแบบ Just-in-Time เพื่อลดต้นทุนการผลิตตลอดจนการควบคุมคุณภาพตลอด supply chain ผลที่ตามมาคือ Xerox สามารถลดต้นทุนการจัดซื้อชิ้นส่วนภาคการผลิตได้ถึง 45% ลดต้นทุนการผลิตโดยรวมได้ถึง 20% และสามารถลดระยะเวลาในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ไปสู่ตลาดได้เร็วขึ้น 60%

ท้ายที่สุดแล้ว “Fuji Xerox” ได้กลายเป็น บริษัทในเครือที่มีความสำคัญอย่างมากต่อ Xerox ในแง่มูลค่าสินทรัพย์และองค์กรที่สร้างรายได้อย่างมหาศาล ในช่วงทศวรรษ 1980 รายได้ของ Fuji Xerox เติบโตในอัตราส่วนที่มากกว่า รายได้ของ Xerox ขณะที่ ค่า Loyalties และ profit sharing ที่ Fuji Xerox ต้องนำส่ง Xerox นั้นสูงขึ้นหลายเท่าตัว กล่าวคือ ในปี 1981 สัดส่วนกำไรของ Xerox เพียง 5% มาจาก Fuji Xerox แต่ในปี 1988 กำไรของ Xerox ที่มาจาก Fuji Xerox นั้นมากถึง 22%

ในปี 2018 อุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ อันเนื่องมาจากการมาของ digital disruption ส่งผลให้ตลาด printing มีการหดตัวอย่างมีนัยสำคัญ ทาง Fuji Xerox  จึงได้ประกาศ ซื้อกิจการ Xerox ด้วยมูลค่า 6.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วงเดือนมกราคม 2018 โดยเหตุผลสำคัญของการควบรวมนี้คือ บริษัทจะได้ ประหยัดค่าใช้จ่ายซึ่งเกิดจาก synergies ซึ่งคาดว่ามีมูลค่าร่วม 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ จากการปรับโครงสร้างองค์กร ปรับลดจำนวนพนักงานส่วนเกิน และลดค่าใช้จ่ายภาคการบริหาร

อย่างไรก็ตาม Xerox ประกาศยกเลิกแผนควบรวมกับ Fujifilm อันเป็นผลมาจาก Xerox ได้ตกลงกับนักลงทุนนักเคลื่อนไหวอย่าง Carl Icahn และ Darwin Deason ที่มองว่าราคาได้รับการเสนอจาก  Fuji Xerox นั้นน้อยเกินไป และ Carl Icahn ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นทั้ง Xerox และ HP คงอยากเห็นการควบรวมระหว่าง Xerox และ HP สองบริษัทยักษ์ใหญ่นี้มากกว่า

Fuji Xerox ไม่ลดละความพยายามโดยการยื่นข้อเสนออีกครั้ง เมื่อปลายปี 2019 โดยครั้งนี้เป็นข้อเสนอเพื่อ ซื้อสัดส่วนหุ้นที่เหลือของ Xerox ที่อยู่ใน Fuji Xerox ซึ่งมีปริมาณ 25% (Xerox ได้มีการลดสัดส่วนผู้ถือหุ้นจาก 50% เป็น 25% ในปี 2001) ด้วยมูลค่า 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และ Fuji Xerox จะได้เป็นบริษัทในเครือของ Fujifilm 100% ซึ่งข้อเสนอนี้ได้รับการอนุมัติจาก บอร์ดบริหารทั้งฝ่าย Fujifilm และ Xerox แล้ว ถือเป็นการสิ้นสุดบริษัทร่วมทุนที่มีอายุยาวนานที่สุดระหว่างสหรัฐและญี่ปุ่น เกือบร่วม 6 ทศวรรษ

ถึงแม้ว่าความร่วมมืออันแสนยาวนานในครั้งนี้จะยุติลงแล้ว แต่ในแง่มุมหนึ่ง พี่ฮูกอยากสะท้อนกรณีศึกษานี้ในประเด็นของกลยุทธ์การขยายตลาดด้วยวิธีที่เรียกว่า JV หรือ Joint Venture ซึ่งอาจสร้างประโยชน์หรือสร้างการเติบโตได้เร็วกว่าการเลือกขยายตลาดด้วยตัวเองเพียงลำพัง อารมณ์ประมาณ better together อะไรอย่างนั้นเลยครับ

- - - - -

ติดตาม (Follow) กรณีศึกษาที่น่าสนใจ The Case Study

- - - - -

อ้างอิง:

Xerox and Fuji Xerox, Harvard Business Case Study Rev 12/8/92

1, 2, 3, 4