ฮาคูโฮโดฯ ชี้โควิดตัวเร่งชาวอาเซียน ใส่ใจแบรนด์ทำตลาดสังคม สิ่งแวดล้อม

 การจะทำตลาดขายสินค้าให้ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย”ใด จำเป็นต้องรู้จักโปรไฟล์ ความต้องการเชิงลึก การเกาะติดพฤติกรรมผู้บริโภค 

ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (HAKUHODO Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) จัด ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2020 หยิบเทรนด์ “The Rise of CONSCIOUS ASEANs: บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน” งานวิจัยผู้บริโภคอาเซียนกว่า 4,000 คน จาก 6 ประเทศ เช่น ไทย ญี่ปุ่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ มาชำแหละพร้อมแนะกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ต่างๆ ต้องรู้รับมือความเปลี่ยนแปลง

ก่อนลงลึกงานวิจัย นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด หยิบสถานการณ์โควิด-19ระบาด ว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ “เร่ง” ให้ผู้บริโภคใส่ใจสังคม สิ่งแวดล้อม และสุขภาพตนเองมากยิ่งขึ้น โดยชาวอาเซียน 91% ยอมรับว่าโควิดเป็นเหตุการณ์สำคัญที่สุดในชีวิต และนำไปสู่การปรับวิถีชีวิต การทำงานที่บ้าน อยู่บ้านมากขึ้น รวมถึงเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้จ่าย ซื้อสินค้าออนไลน์ และดูแลสุขอนามัยมากถึง 94%

การอยู่บ้านยังทำให้ได้ใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น 71% การเสพสื่อมาจากออนไลน์และออฟไลน์ ส่วนความเชื่อถือยกให้ “ทีวี” สูงสุด 62% เพราะโควิดกระทบชีวิต หน้าที่การงานและการเงิน จึงทำให้เครียด 81%

“โควิดเป็นตัวเร่งให้ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน การดูแลสุขภาพ สุขอนามัยจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต และการบริโภคอย่างใส่ใจทุกๆด้านจะกลายเป็นวิถีชีวิตใหม่ปกติหรือ New Normal” 

สำหรับเทรนด์ผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคม สิ่งแวดล้อมเกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ยิ่งพิจารณาเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน 17 ข้อ ขององค์การสหประชาชาติ(UN)จำนวนไม่น้อยมุ่งสร้างสังคมที่ดี เช่น ความเสมอภาคทางเพศ สังคมสงบสุขไม่แบ่งแยก อากาศบริสุทธิ์ น้ำสะอาดฯ ขณะที่งานวิจัย ผู้บริโภคอย่างใส่ใจ ชาวอาเซียนแบ่งคาแร็กเตอร์ได้ 3 กลุ่ม กลุ่มแรกไม่รู้จักไลฟ์สไตล์การใส่ใจ 11%  รู้จักไลฟ์สไตล์การใส่ใจแต่ไม่ใช้ไลฟ์สไตล์ดังกล่าว 12% และรู้จักไลฟ์สไตล์การใส่ใจอย่างดี นำไปปฏิบัติในชีวิตประจำวัน 78% 

ขยับเข้ามาในประเทศไทยพฤติกรรมที่ผู้บริโภคใส่ใจสังคม สิ่งแวดล้อม เช่น การนำแก้วพกส่วนตัวไปบรรจุเครื่องดื่ม การพกถุงผ้าไปใช้แทนรับถุงพลาสติก ซึ่งมีสัดส่วนมากกว่า 50%

กฤตเมธ วุฒิเมธีกุล นักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) จำกัด ยังหยิบการใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อของชาวอาเซียนแตกต่างจากชาวตะวันตก โดยจะเน้นทำสิ่งดี เป็นประโยชน์ และไม่โจมตีอีกฝ่าย ตัวอย่างซินดี้ สิรินยา ที่หันมาทำแคมเปญ #donttellmehowtodress นำแฟชั่นมาเป็นสื่อในการณรงค์ป้องกันการคุกคามทางเพศ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายง่ายและไม่น่าเบื่อ หรือป๊อป พี-สไตล์ ที่ทำกิจกรรมดีๆให้สังคมแต่ต้องมีความสนุก ดำน้ำตัดตาแหที่ติดปะการัง นำกีฬายอดนิยมไปใช้เก็บผักตบชวา

ยุคนี้ดิจิทัลกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และชาวอาเซียนเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่บริโภคสื่อออนไลน์ ดิจิทัลสูงมาก ดังนั้นจึงเห็นผู้นำทางความคิด(KOL)ชาวมาเลเซีย โพสต์ภาพบ่งบอกความดีต่อสาธารณะเอื้อต่อภาพลักษณ์ตนเอง

“มุมหนึ่งคนอาจทำดีแบบปิดทองหลังพระ แต่จะมีการใช้สื่อออนไลน์โพสต์เรื่องราว สร้างภาพลักษณ์ให้ตนเอง”

เมื่อผู้บริโภคยุคนี้ใส่ใจสังคมรอบข้างมากขึ้น แล้วพวกเขาจะยอม “จ่ายเงิน” เพื่อแบรนด์ที่ตระหนักเรื่องเหล่านี้หรือไม่ ผลวิจัยชี้ว่า 81% ยินดีจ่ายเพิ่ม และพร้อมจ่ายเพิ่มในราคาที่สูงกว่า 20% ด้วย ส่วน 19% ยังไม่พร้อมจ่ายเพิ่ม ที่สำคัญปัจจัยที่ทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ นอกจากฟังก์ชั่น ราคาสินค้า หากแบรนด์ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เป็นตัวแปรลำดับที่ 3 ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ แซงเรื่อง ดีไซน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ด้วย

“หากสินค้าและบริการเหมือนกัน แต่แบรนด์ไหนใส่ใจเรื่องการลดผลกระทบสิ่งแวดล้อมมากกว่า ผู้บริโภค 82% พร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์หรือ Switching Brand ทันที หากสินค้าดียังพร้อมบอกต่อ 86% และหากแบรนด์ไหนทำแคมเปญไม่จริง จะมีนักสืบพันทิปคอยตรวจสอบด้วย”

ด้านการทำตลาดให้สอดคล้องเทรนด์ดังกล่าว พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด แนะว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคม(CSR)ไม่เพียงพอและไม่ตอบโจทย์ เพราะที่ผ่านมาองค์กรอาจทำเรื่องที่ไม่สอดคล้องกับแบรนด์ สินค้า และองค์กร อีกทั้งเป็นกิจกรรมที่ทำปีละครั้ง แต่ควรปรับทำ CSI ได้แก่ การทำกิจกรรมต่อเนื่อง ฝังอยู่ในทุกระบวนการทำงานเกี่ยวข้องกับองค์กรแบรนด์ และทำทั้งภายในและภายนอกองค์กร คือให้พนักงานมีส่วนร่วม