'นิวนอร์มอล' ของ 'การค้าปลีก' ในยุคดิจิทัล

กิจกรรมการค้าและการดำเนินการทางธุรกิจที่ขยายขอบเขตวิธีการอออกไปอย่างกว้างขวางหลากหลายช่องทาง อันสืบเนื่องจากความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทำให้พื้นที่การค้าเปิดกว้างขึ้น

นิยามของคำว่า “ตลาด” คือตัวอย่างของการเปิดกว้างในพื้นที่การค้า กล่าวคือ ในอดีต “ตลาด” จะถูกตีความถึงพื้นที่เชิงกายภาพที่เป็นพื้นที่สำหรับผู้ซื้อ ผู้ขายเพื่อมาซื้อขายทำธุรกรรมทางการค้าระหว่างกัน แต่ปัจจุบัน “ตลาด” ถูกครอบคลุมไปถึงสื่อกลางที่อยู่บนออนไลน์ แต่ยังคงบทบาทหลักคือ การเป็นพื้นที่สำหรับผู้ซื้อผู้ขายมาทำธุรกรรมการค้าระหว่างกัน แต่ต่างจากเดิมคือ “ตลาด” ได้แปลงสภาพจากนิยามเชิงกายภาพ (โลกจริง) ไปสู่ดิจิทัล (โลกเสมือน)

ตัวแบบ O2O ถูกพัฒนาจนมิได้จำกัดความอยู่เฉพาะการใช้ออนไลน์เพื่อส่งเสริมออฟไลน์ แต่ในทางกลับกันเมื่อออนไลน์เติบโตขึ้นจนกระทั่งในหลายธุรกิจใช้เป็นช่องทางหลัก ก็ทำให้เกิดตัวแบบธุรกิจที่ใช้ออฟไลน์เพื่อส่งเสริมช่องทางออนไลน์ 

เช่น การใช้ช่องทางกิจกรรมออกร้านงานแสดงสินค้า (ออฟไลน์) เพื่อแนะนำหรือเปิดตัวสินค้าที่ขายอยู่บนร้านค้าออนไลน์ เป็นต้น จนในที่สุดขอบเขตความหมายของ O2O จึงกว้างขวางไปสู่การ “บูรณาการช่องทางออนไลน์และออฟไลน์” โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตลาดประเทศจีน ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่เข้าสู่ยุคสมัยแห่งการปฏิวัติดิจิทัล และมีการใช้กลยุทธ์ O2O เพื่อการค้าอย่างเต็มรูปแบบ

ตัวแบบ O2O ถูกแนะนำอย่างเป็นทางการครั้งแรกโดยบริษัท Webvan ผู้ประกอบการค้าของสดที่เริ่มต้นจำหน่ายบนระบบออนไลน์ ก่อนขยายสู่ร้านค้าแบบออฟไลน์ ซึ่งทำให้ยอดขายของธุรกิจขึ้นสู่จุดสูงสุดกว่า 8,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงปี ค.ศ.2001 ยอดขายนี้ใกล้เคียงกับ iMac ของบริษัทแอ๊บเปิ้ลในเวลานั้นที่มียอดขาย 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

ตัวแบบธุรกิจแบบ O2O ของ Webvan ใช้วิธีการสร้างคลังสินค้าขนาดใหญ่ เพื่อให้เกิดความประหยัดเนื่องจากขนาดของการสั่งซื้อ โดยใช้ระบบสารสนเทศเพื่อบริหารจัดการปริมาณขายในช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยวิธีการนี้ทำให้สินค้าถูกส่งถึงมือลูกค้าได้รวดเร็วขึ้นผ่านการกระจายสินค้าไปยังร้านค้าออฟไลน์ที่อยู่ในพื้นที่เป้าหมายทางการตลาดหลักๆ

ทั้งนี้หัวใจของ O2O New Retail คือการกำหนดให้พื้นที่ขายแบบ Offline เป็นแกนหลักในการนำเสนอขายสินค้า เพราะพฤติกรรมของมนุษย์ยังคงปรารถนาที่จะได้ดูได้สัมผัสสินค้าก่อนการซื้อ หรือนิยมออกมาเลือกชมสินค้าตามสถานที่แสดงสินค้าเหล่านั้น แต่ด้วยนวัตกรรมดิจิทัลที่เชื่อมต่อ Smart Mobile เข้ากับทั้งร้านค้าออนไลน์ Digital Payment และผู้ให้บริการ Logistics Express ทำให้การตัดสินใจเลือกซื้อและสั่งซื้อ

รวมถึงการชำระเงินจะดำเนินการผ่านออนไลน์แพลตฟอร์ม ที่จะส่งต่อคำสั่งซื้อดังกล่าวไปยังคลังสินค้าเพื่อส่งต่อไปสู่ระบบโลจิสติกส์ Express ในการดำเนินการจัดส่งสินค้าไปยังผู้สั่งซื้อต่อไป

ในอนาคตร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากจะถูกตั้งคำถามด้านความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้น การสร้างตัวตนให้กับร้านค้าด้วยการมีพื้นที่แสดงสินค้าแบบออฟไลน์จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น เพราะจะช่วยทำให้ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ได้รับความเชื่อถือเชื่อมั่นมากกว่าการมีร้านค้าในแบบออนไลน์เพียงช่องทางเดียว ซึ่งกลยุทธ์ New Retail ของอาลีบาบาจะมีแนวคิดสำคัญดังนี้

ประการที่หนึ่งนิยามของ “New Retail” คือการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ซื้อเป็นศูนย์กลางในการออกแบบระบบค้าปลีกโดยมีข้อมูลมหาศาลเป็นตัวขับเคลื่อนทิศทาง

ประการที่สอง “New Retail” แบ่งแพลตฟอร์มที่ต้องบริการออกเป็น 3 ส่วน คือ พื้นที่ส่วนหน้าหมายถึงร้านค้าออฟไลน์ ลูกค้าและสินค้า พื้นที่ส่วนกลางคือช่องทางจำหน่าย ลักษณะตลาด ระบบกระจายสินค้า และตัวแบบการผลิตแบบ C2B และส่วนหลังบ้านหมายถึงเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นระบบ Cloud ซอฟ์ทแวร์ระบบปฏิบัติการ AR VR 3D printing AI IOT และ Data Analytics

ด้วยระบบข้างต้นอาลีบาบาได้ปรับเปลี่ยนให้ Taobao มิใช่แพลตฟอร์มสำหรับร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ C2C เหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่ทำให้ Taobao กลายเป็นช่องทางเพื่อเข้าถึงบริการต่างๆ ทั้งร้านค้า O2O ในเครือ ช่องทางการชำระเงิน รวมถึงระบบเครือข่ายโลจิสติกส์ อาลีบาบายังได้เข้าซื้อกิจการห้างโมเดริน์เทรด หรือการเปิดร้านค้าออฟไลน์ในพื้นที่เมืองใหญ่ที่ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงผ่านแอพพลิเคชั่นเถาเป่า

นอกจากนี้ ในอนาคตด้วยความเติบใหญ่ของสังคมออนไลน์ การทำธุรกรรมออนไลน์ ตลอดจนการจัดเก็บข้อมูลไว้บนระบบออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ จะทำให้ข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ถูกผสมผสานเข้ากับธุรกิจ O2O และทำให้ตัวแบบ O2O ก้าวเข้าสู่ยุคที่สองของ Big data ซึ่งกลายเป็นกลไกกำหนดทิศทางการแข่งขันของธุรกิจ O2O Integrated sales strategy ที่สมบูรณ์จะเกิดขึ้นผ่าน Big data 

เมื่อสารสนเทศจากปลายทางถูกส่งผ่านกลับไปยังหน่วยกิจกรรมต่างๆ ในห่วงโซ่อุปทานแบบทันทีทันใด ทำให้การตัดสินใจของทุกหน่วยกิจกรรมในห่วงโซ่เกิดขึ้นจากข้อมูลที่สมบูรณ์กว่าในอดีต ด้วยเวลาที่สั้นและต้นทุนที่ต่ำ ในอนาคตการกำหนดกลยุทธ์การขายและการตลาดของผู้ประกอบการจึงต้องเพิ่มมิติการใช้ข้อมูลออนไลน์ ควบคู่กับการสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อและการตัดสินใจซื้อมาใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์การผลิตและการตลาดต่อไป

ท่านผู้อ่านที่สนใจสามารถดาวน์โหลดคู่มือในหลักสูตรข้างต้นนี้ได้จาก www.khonthai4-0.net