เจาะ Insight 'ตลาดไฮโซ' โนสน โนแคร์ โนนิวนอร์มอล
ส่อง Insight "ตลาดไฮเอนด์" แม้ในช่วงที่โลกเผชิญวิกฤติโควิด-19 แต่ตลาดบนนั้นกลับไม่ได้รับแรงสะเทือน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมีภูมิคุ้มกันอยู่แล้ว ทั้งการมีรายได้ที่สูง ภาพลักษณ์ที่ต้องรักษาไว้ มีสังคมชั้นสูง รวมถึงการยอมรับนับถือจากสังคม
หากคุณคิดว่ารถยนต์เป็นยานพาหนะที่พาคุณจากจุด A ไปยังจุด B เพียงเท่านั้น นั่นแปลว่าคุณยังมีความเข้าใจในตลาดไฮเอนด์ไม่ดีพอ
ไฮเอนด์ หรือที่เราเรียกกันคุ้นปากว่าตลาดบน เกิดจากการแบ่งส่วนตลาดหรือแบ่งส่วนลูกค้า (Segmentation) ตามกำลังซื้อของลูกค้า โดยตลาดบนที่ว่านี้ก็คือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงนั่นเอง
ด้วยกำลังซื้อที่มากนี่เอง ที่ทำให้นักการตลาดมากมายหลงคิดว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ยอมเสียเงินให้อย่างง่ายดาย แท้จริงแล้วกลุ่มลูกค้าตลาดบนนี้เองที่เป็นคนช่างเลือก มีกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อน และมักทำการบ้านมาดีเสมอ หากสินค้าหรือบริการไม่ดีจริง ก็ยากที่จะได้เงินจากกลุ่มนี้ไป
โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์ไม่ปกติเช่นสถานการณ์ไวรัส Covid-19 ระบาดที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบต่อวิถีการดำเนินชีวิตของคนทั่วโลก หลายคนจึงมีคำถามว่า กลุ่มลูกค้าพวกนี้เป็นอย่างไรกันบ้าง และผลกระทบที่เกิดขึ้นหลังจากนี้จะทำให้การใช้ชีวิตและการเลือกจับจ่ายใช้สอยของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยเพียงใด
อาจจะสวนทางกับความรู้สึกของผู้อ่านหลายท่านอยู่บ้าง แต่เชื่อหรือไม่ว่า จากผลการวิจัยด้วยการสัมภาษณ์สำรวจเชิงลึก โดยนักศึกษาปริญญาโทในหลักสูตร Executive MBA ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สำรวจความคิดเห็นด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Insight) ในสถานการณ์ช่วงโควิด-19 จำนวน 50 ตัวอย่าง
พบว่าสถานการณ์ไวรัสระบาดที่ผ่านมาไม่ได้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มตลาดบนสักเท่าไรนัก ทั้งนี้ไม่ได้เกิดจากรายได้ที่สูงหรือจำนวนเงินในบัญชีของกลุ่มตลาดบนเพียงเท่านั้น แต่เป็นเพราะ Insight ของกลุ่มตลาดไฮเอนด์ต่างหาก ที่เสมือนเป็นภูมิคุ้มกันทำให้พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มลูกค้านี้ยังคงเดิมอยู่ โดยสามารถแบ่ง Insight ดังกล่าวเป็น 5 เรื่อง
ประการแรกคือ High Income หรือการมีรายได้ที่สูง ส่งผลให้กลุ่มลูกค้านี้มีทางเลือกในชีวิตมากกว่าคนอื่นและยังมีคนคอยช่วยเหลือและทำงานแทนอยู่ตลอด จึงทำให้มีช่วงเวลาการทำงานที่ยืดหยุ่นกว่าคนอื่น สามารถใช้เวลาไปกับการเลือกซื้อจับจ่ายใช้สอยได้ ยิ่งการเติบโตของการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีมากเท่าใด ยิ่งส่งเสริมให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีความสะดวกสบายมากขึ้นเท่านั้น
ประการที่สองคือ High Image หรือการมีภาพลักษณ์ที่ต้องรักษาไว้ กลุ่มลูกค้าประเภทนี้จะเลือกสินค้าและบริการเพื่อสะท้อนสถานะของตัวเอง ถึงแม้ว่าหลังสถานการณ์ไวรัสระบาดจะทำให้หลายคนต่างรัดเข็มขัด กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์นี้กลับยิ่งใช้เงินเพื่อสื่อสารให้สังคมได้รับรู้ว่า “ฉัน Strong” เรื่องไวรัสจิ๊บจ๊อยนี้ไม่สามารถทำอะไรฉันได้
ประการที่สามคือ High Society หรือการมีสังคมชั้นสูง นอกจากมิติของความหรูหราทางสังคมแล้ว เราจะเห็นได้ว่ากลุ่มตลาดบนนี้ชื่นชอบการบริการที่มีความเป็นส่วนตัว ได้รับสิทธิพิเศษเหนือผู้อื่น เพราะฉะนั้นการต้องเว้นระยะห่างทางสังคมของคนกลุ่มนี้เพื่อเข้ารับบริการหรือการต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้รับบริการที่เหนือระดับ จึงไม่ใช่ปัญหาสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้เลย
ประการที่สี่คือ High Esteem หรือการยอมรับนับถือจากสังคม ตามกฎข้อที่ 5 ของมาสโลว์ (Maslow Theory) ว่าบนสุดของมนุษย์แทบทุกคนนั้นต้องการ “การยอมรับนับถือ” เพื่อให้สถานะทางสังคมสูงขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าตลาดบนนี้ที่มีความต้องการด้านนี้สูงกว่ากลุ่มอื่น เนื่องจากกลุ่มลูกค้าตลาดบนนี้ได้ตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของตัวเองทุกอย่างไปเรียบร้อยแล้ว จึงต้องการความสำเร็จที่เหนือกว่าผู้อื่น
ประการสุดท้ายคือ High Instinct หรือความต้องการที่จะตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ของตัวเองสูง คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากการใช้เงิน ต้องเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และดีกว่าเหนือกว่าคนอื่นทั่วไป ราคาอาจเป็นสิ่งสุดท้ายที่กลุ่มลูกค้านี้คำนึงถึงด้วยซ้ำไป พวกเขาต้องการใช้ชีวิตให้สุด หรือ Live life to the fullest และจะเห็นได้ว่ากลุ่มตลาดบนนี้เองที่กระโดดออกจากบ้านเป็นกลุ่มแรกเพื่อไปกินร้านอาหารหรู ๆ หรือออกเที่ยวตามสถานที่ต่างๆ หลังจากมีการคลายล็อคดาวน์แล้ว
ถึงแม้ว่าสภาวะการดำรงชีวิตที่เปลี่ยนไปหลังจากไวรัสระบาดครั้งนี้ อาจจะไม่ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าตลาดบนเปลี่ยนไปสักเท่าไร แต่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าตลาดบนด้วยประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว เห็นทีจะไม่เพียงพอเสียแล้ว เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะยิ่งใช้อารมณ์และความรู้สึกในการตัดสินใจเลือกใช้แบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม
..ถ้าไม่ถูกใจจริงๆ ก็จะโนสน โนแคร์นะจ๊ะ
