ครั้งแรก! งบโฆษณาดิจิทัลโตต่ำ เหตุโควิดเบรกแบรนด์ใช้จ่ายเงิน ทุบอุตฯขยายตัว 0.3%
งบโฆษณาดิจิทัล โตเพียง 0.3% ผลพวงโควิดทุบยอดขายสินค้าและบริการหดตัว แบรนด์หั่นงบประมาณลง แบงก์ลดใช้เงินหนักเม็ดเงินหาย 30% ส่วนเครื่องดื่มนม ควักงบโต 39% เฟซบุ๊ก ยูทูป ยังโกยเม็ดเงินสัดส่วนสูงสุด
เป็นไปตามคาด เมื่อโควิด-19 กวาดธุรกิจทั้งกระดานให้ได้รับผลกระทบ ไม่เว้นกระทั่งอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัล ที่ก่อนเจอวิกฤติไวรัสร้าย ถือเป็นสื่อที่โตร้อนแรงในอัตรา 2 หลักอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อธุรกิจต้องเผชิญการ “ล็อกดาวน์” ค้าขายไม่ได้ ยอดขายหดตัวลง ทำให้การ “หั่นงบโฆษณา” จึงเป็นด่านแรกของการประหยัดค่ายใช้จ่าย หลายหมวดหมู่สินค้าเบรก! และตัดงบ ที่สุดปีนี้จึงเห็นการปรับประมาณการตัวเลขเติบโตใหม่
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT ฉายภาพอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลได้รับผลกระทบจากโรคโควิด-19 ระบาด ส่งผลให้งบโฆษณาหดตัวลง 0.3% แม้ตัวเลขจะลดลง แต่นักการตลาดได้ปรับสัดส่วนการใช้จ่ายเงินโฆษณาไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซ
“หลายอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างมาก จนทำให้แบรนด์สินค้าและบริการปรับลดงบโฆษณาลงเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ยอดขายที่ชะลอตัวลง และความต้องการสินค้าหดตัวต่ำลงด้วย ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมธุรกิจท่องเที่ยว การบริการ ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ สกินแคร์ และเครื่องสำอาง ซึ่งต้องปรับตัวมากเป็นพิเศษ จึงต้องหันมาใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลที่สร้างความคุ้มค่าได้มาก ขณะที่ธุรกิจอาหาร ยาและเวชภัณฑ์ รวมมถึงสินค้าอุปโภคบริโภคได้รับผลกระทบน้อยกว่า จึงยังคงใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง”
จากกราฟแสดงให้เห็นสถิติการเติบโตของเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลปี 63 โตต่ำ 1 หลักเป็นครั้งแรก
อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) สำรวจเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลปี 2563 จาก 14 สื่อออนไลน์ 57 อุตสาหกรรม ผ่าน 42 เอเยนซี ได้คาดการณ์ทั้งปีจะมีมูลค่า 19,610 ล้านบาท เติบโต 0.3% จากปี 2562 โดยครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท
ทั้งนี้ หากพิจารณาจากกราฟ จะเห็นว่าอัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด เช่น ปี 2556 มีการเติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น และปี 2563 อัตราการเติบโต 0.3% จึงเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลักเท่านั้น ซึ่งตอกย้ำว่าโควิด-19 สร้างผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อภาคธุรกิจจริงๆ
เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มยานยนต์มูลค่า 2,577 ล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท โดยกลุ่มที่ 5 ถือว่าใช้จ่ายเงินแซงกลุ่มธุรกิจการเงินธนาคารที่หล่นไปอยู่อันดับ 7
หมวดสินค้าที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่ม-ลดลง
โฆษณาในอัตรา “ลดลง” ได้แก่ ธนาคารใช้จ่ายลดลงสูงสุด 30% ตามด้วยอสังหาริมทรัพย์ 10% ประกันภัย 9% ยานยนต์ 8% ส่วนกลุ่มที่ใช้จ่าย “เพิ่มขึ้น” ได้แก่ ผลิตภัณฑ์นม39% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 29% ขนมขบเคี้ยว(สแน็ก) 13% การสื่อสาร 10% เป็นต้น
สำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่แบรนด์ยังใช้จ่ายเงินโฆษณา ได้แก่ เฟซบุ๊ก และยูทูป และครองสัดสัดส่วนเม็ดเงินมากสุด รวมกันราว 60% จากทั้ง 14 สื่อดิจิทัล ขณะเดียวกันสมาคมฯ และคันทาร์ คาดการณ์ว่า สื่อโซเชียล จะมีการเติบโสูงสุดที่ 32% ตามด้วยการค้นหาหรือ Search จะมีการเติบโต 26%
เทียบเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลประเภทต่างๆ ระหว่างปี 2018-2020
หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นดังนี้ เฟซบุ๊ก 6,023 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนมีมูลค่า 6,114 ล้านบาท ยูทูป 3,717 ล้านบาท ลดลงจาก 3,917 ล้านบาท ครีเอทีฟ 1,950 ล้านบาท ลดลงจาก 1,988 ล้านบาท โซเชียล 1,789 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 1,357 ล้านบาท ค้นหา(Search) 1,753 ล้านบาท เพิ่มจาก 1,389 ล้านบาท ดิสเพลย์ 1,252 ล้านบาท ลดลงจาก 1,785 ล้านบาท ไลน์ 1,112 ล้านบาท ลดลงจาก 1,785 ล้านบาท ออนไลน์วิดีโอ 996 ล้านบาท เพิ่มจาก 900 ล้านบาท ทวิตเตอร์ 227 ล้านบาท เพิ่มจาก 212 ล้านบาท เป็นต้น
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปกติการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะเติบโตในอัตรา 2 หลักทุกปี แต่โควิดส่งผลกระทบแรงมากทำให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% เช่นกัน แต่เมื่อเทียบกับสื่ออื่นทั้งสื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ฯ ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย
ทั้งนี้ แบรนด์ที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลง เช่น อสังหาฯ เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ โดยเฉพาะตลาดไฮเอนด์ ส่วนธนาคารเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ แต่สถาบันการเงินของรัฐกลับใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่ม เช่น ธนาคารออมสิน ธนาคารอาคารสงเคราะห์(ธอส.) ส่วนหนึ่งเพราะตอบสนองนโยบายรัฐในการผันเงินจากมาตรการต่างๆช่วยเหลือประชาชนช่วงโควิด
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย - พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ - อาภาภัทร บุญรอด
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวถึงหมวดสินค้าที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่ม เช่น ผลิตภัณฑ์นม ส่วนหนึ่งเกิดจากผู้บริโภคกักตุนสินค้าในช่วงโควิด-19 ระบาด โดยเฉพาะพ่อแม่ที่มีลูกเล็ก จะต้องตุนสินค้าไว้บริโภคหลายเดือน เพราะพ่อแม่อดได้ แต่ลูกต้องอิ่ม!! เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สแน็กมีการใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่มเพราะมีแบรนด์ใหม่ๆเกิดขึ้น รวมถึงช่วงล็อกดาวน์เกิดพพฤติกรรมนิว นอร์มอล บริโภคสแน็กพร้อมเสพความบันเทิงภายในบ้าน แม้โควิดคลี่คลาย พฤติกรรมดังกล่าวยังอยู่เป็นเน็กซ์ นอร์มอล ส่วนค้าปลีกเมื่อช้อปหน้าร้านไม่ได้ สื่อโซเชียล เป็นช่องทางขายที่เติบโต ทำให้แบรนด์เทเงินโฆษณามายังสื่อดังกล่าวเพิ่ม เป็นต้น
