'เซ็ปเป้' พลิกเกมรบ ปรับแผนถี่-ดิ้นโต 2 หลัก

ทว่า ท่ามกลางวิกฤติ ผู้ประกอบการต่างต้องดิ้นเอาตัวรอด จึงเห็นการ “ปรับตัว”พลิกกลยุทธ์การทำตลาดรายวัน รายสัปดาห์ เพื่อให้สินค้ายังดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคได้ 

ปี 2563 โควิด-19 กระเทือนธุรกิจเครื่องดื่มช่วงหน้าร้อนหรือไฮซีซั่นพอดี จึงทำให้ผลประกอบการไตรมาส 2 ทรุดเป็นทิวแถว โดย “เซ็ปเป้” คือหนึ่งในนั้น เพราะ “กำไร” ครึ่งปีอยู่ที่ 164 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนมีกำไร 251.5 ล้านบาท แต่บริษัทเชื่อว่ายังจุดแข็งการเป็น “เจ้าแห่งฟังก์ชันนอล ดริ้งค์” ทำให้บางสินค้ายอดขายแย่ แต่บางสินค้ายังเติบโตได้

ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE ฉายภาพผลประกอบการไตรมาส 2 ติดลบ 23.6% เพราะโรคระบาดทำให้ผู้บริโภคกังวลการจับจ่ายใช้สอย ตื่นตระหนก รวมทั้งมาตรการล็อกดาวน์ธุรกิจ โดยเซ็ปเป้ ยังโชคดีที่เป็นสินค้าเครื่องดื่มและอาหารจำเป็นต่อการดำรงชีวิตและช่องทางจำหน่ายหลักๆไม่ได้ถูกปิด จึงกระเทือนน้อย

นอกจากนี้ มาดูเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ ที่บริษัทมีสินค้ามากมายทำตลาดอยู่ ยังเติบโตได้ในอัตรา 2 หลัก เทียบกับเครื่องดื่มหมวดอื่น “ติดลบ” กันยกแผง เช่น กาแฟพร้อมดื่มติดลบ 4.7% ชาพร้อมดื่มติดลบ 6.5% เครื่องดื่มเกลือแร่ 6.4% น้ำผลไม้ติดลบ 6.3% เครื่องดื่มชูกำลังติดลบ 1% เป็นต้น

ไวรัสร้ายกระเทือนธุรกิจ ทำให้บริษัทต้องปรับตัวหลายด้าน เพื่อสร้างการเติบโต ที่ปี 2563 ขอแค่ประคองยอดขายให้โต “ทรงตัว” เท่ากับปีก่อน การบริการจัดการ “ลดต้นทุน” ถูกงัดมาใช้ทันที ด้วยการหั่นงบการตลาดราว 100 ล้านบาท การออกสินค้าใหม่แล้ว14 รายการ(เอสเคยู) เช่น เพรียวพุดดิ้ง 2 รสชาติ โมกุโมกุไอซ์เบิร์ซ ฯ และยังมีการปรับขนาดสินค้าบางรายการให้เล็กลง เพื่อจำหน่ายในราคา 10 บาท หวังเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่กว้างขึ้น (Mass) เช่น ขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพซีแม็กซ์ กุมิกุมิ เจลลี่ บุกร้านค้าได้ถึง 70,000 แห่งทั่วประเทศ เป็นต้น

ส่วนน้ำมะพร้าวออลโคโคได้ส่งรถทรัคเครื่องดื่มไปประชิดกลุ่มเป้าหมาย จากเดิมจะขยายเอาท์เล็ทไปเจาะตามชุมชนต่างๆ แต่การพลิกกลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้ขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น จากลูกค้าหลักเป็นหนุ่มสาววัยทำงาน รวมถึงบุกหนักช่องทางออนไลน์ โดยสินค้าบางรายการเติบโตสูงมาก เช่น น้ำมะพร้าวโต 570%

ผลพวงโรคระบาด ยังทำให้ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยเครื่องดื่มหมวดฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ น้ำดื่มผสมวิตามินหรือมีรสชาติ ได้รับความนิยมมากขึ้น คู่แข่งเข้ามาชิงเค้กจำนวนมาก จึงคาดว่าจะสร้างสีนสันให้ผู้บริโภค เพิ่มเม็ดเงินในตลาด โดยครึ่งปีแรกน้ำดื่มผสมวิตามิน หรือมีรสชาติมีการเติบโตถึง 50% 

สำหรับเครื่องดื่ม “บลู” ซึ่งเป็นสินค้าที่ผนึกกับพันธมิตรระดับโลกอย่าง “ดานอน” จึงรุกตลาดอย่างหนัก ด้วยการจับมือเกมดัง Free Fire แจกโค้ดเจาะกลุ่มวัยรุ่น เพราะเกมดังกล่าวมีคนไทยเล่นอย่างน้อย 1 ล้านคนต่อวัน จากยอดดาวน์โหลดแล้วกว่า 30 ล้านครั้ง ปลายปี เซ็ปเป้และดานอน เตรียมส่งสินค้าใหม่ 2 รายการ เสริมทัพทำตลาดด้วย และต้องการแจกสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าทดลอง 5 แสนราย ทั้งหมดเพื่อผลักดันให้ “บลู” มีการเติบโต 60% การรับรู้แบรนด์เพิ่มเท่าตัว

“ในภาวะที่รายได้โตลำบาก เราต้องลดต้นทุนอีกครั้ง ซึ่งระยะสั้นสิ่งที่เรารับมือโควิดคือลดค่าใช้จ่าย ออกสินค้าใหม่เจาะตลาดแมส เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่ม ออนไลน์มีการโฟกัสทำตลาดมากขึ้น"  

เมื่อโรคโควิดกระทบทั้งโลก จึงส่งผลให้ยอดขายต่างประเทศหดตัว 29% โดยเฉพาะตะวันออกกลาง เอเชีย ส่วนตลาดยุโรป สหรัฐฯยังเติบโต 9.1% ปัจจุบันเซ็ปเป้ส่งออกกว่า 90 ประเทศทั่วโลก และมีสัดส่วนยอดขาย 56% ยอดขายในประเทศ 44%

“ไตรมาส 2 น่าจะเป็นจุดต่ำสุดแล้ว จากนั้นคาดว่าจะเห็นการฟื้นตัวขึ้น ที่ผ่านมาเซ็ปเป้เติบโต 2 หลักทุกปี เมื่อมีโรคระบาดต้องปรับกลยุทธ์ ทบทวนแผนกันใหม่เป็นรายวัน รายสัปดาห์ แต่ภาพรวม 3-5 ปี เรายังปักหมุดการเติบโต 2 หลักเหมือนเดิม”