ส่องเทรนด์คนเสพสื่อ ยุคก่อน-หลังNew Normal

โดยเฉพาะสื่อเก่าที่ไม่เติบโตมายาวนานกลับมีอัตราการใช้เวลาเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด ทั้งวิทยุ และทีวี เช่นเดียวกันกับสื่อใหม่ดิจิทัลจากที่กำลังเติบโตอยู่แล้ว โควิดช่วยเพิ่มสเกลการใช้เวลาไปกับดิจิทัลมากขึ้น

รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย เปิดเผยถึงรายงาน‘ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่ (What’S Next In the New Normal) ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนในช่วงวิกฤติโควิด-19 โดยผลสำรวจแบ่งเป็น3ระยะคือ ก่อนโควิด (ก่อน กลางมี.ค.) ระหว่างโควิด (เม.ย.-ต้น มิ.ย.) และ ช่วงปรับตัวอยู่กับวิถีชีวิตใหม่(New Normalตั้งแต่กลางมิ.ย.-ก.ค. เริ่มเปิดเทอมและกลับมาทำงาน) 

สิ่งที่ผลสำรวจพบคือการที่คนใช้เวลากักตัวอยู่บ้านไม่ว่าจะเป็นทำงานอยู่บ้าน และ การปิดเทอม ส่งผลทำให้อัตราการใช้เวลาบริโภคสื่อเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนสื่อเก่า ทีวี และวิทยุ โดยอัตราที่ผู้ชมทีวีเคยติดลบในช่วงก่อนโควิดในเดือนม.ค.-มี.ค. ติดลบ4-7%และการเติบโตขึ้นในช่วงโควิด เม.ย.เพิ่ม9%และพ.ค.เพิ่มขึ้น4%แต่เมื่อเข้าสู่กลางเดือนมิ.ย. เริ่มติดลบ จนล่าสุดเดือน ส.ค.ติดลบ5%ซึ่งเป็นผลมาจากการเปิดเทอม และเริ่มกลับมาทำงานใช้วิถีชีวิตปกติ การบริโภคสื่อทีวี จึงอยู่ในภาวะทรงๆ ตัว ส่วนสื่อวิทยุ เป็นสื่อที่มีอัตราการบริโภคกลับมาเพิ่มขึ้นทั้งที่ก่อนโควิด มีอัตราติดลบโดยเดือนม.ค.และก.พ.ติดลบ4%และติดลบ5%ในเดือน มี.ค. วิทยุมีการฟังมากขึ้นในเดือนเม.ย.-ส.ค. โดยสูงสุดคือเดือนมิ.ย. มีอัตราการบริโภคเพิ่มขึ้น34% 

ในส่วนของสื่อ ดิจิทัล ถือเป็นแพลตฟอร์มที่มีอัตราการเติบโตอยู่แล้ว ในช่วงก่อนโควิด ม.ค. เติบโต8%เริ่มลดลงมาไม่เติบโตในเดือนก.พ. เมื่อเกิดโควิด และเริ่มมีมีทิศทางกลับมาบริโภคเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด มี.ค.เพิ่มขึ้น14%เม.ย.เพิ่มขึ้น42%และพ.ค.เพิ่มขึ้น56%อัตราการบริโภคเริ่มลดลง แต่ก็ยังถือว่ามีอัตราการเติบโตสูงเมื่อเทียบกับก่อนโควิด โดยล่าสุดส.ค.เพิ่มขึ้น19% 

“ในช่วงที่เกิดการระบาดคนไทยมีความต้องการติดตามข่าวสารข้อมูลผ่านสื่อหลักอย่างทีวี ดิจิตอล และวิทยุเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับก่อนเกิดโรคระบาด เพราะคนไทยใช้เวลาบริโภคสื่อเพิ่มขึ้นและยาวนานมากขึ้น เมื่อสถานการณ์คลี่คลายคนกลับไปใช้ชีวิตNew Normalการดูทีวีจึงกลับไปเท่ากับช่วงโควิด ส่วนสื่อวิทยุยังคงระดับผู้ชมที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสื่อดิจิตอล กลุ่มผู้บริโภคอายุ13-34ปี ใช้เวลาเฉลี่ย2ชั่วโมง16นาทีต่อวันและแม้คลี่คลายแต่การชมก็ยังเติบโตกว่าก่อนโควิด” 

อย่างไรก็ตามหากแยกวิถีชีวิตระหว่าง คนกรุงเทพ คนเมือง และพื้นที่ชนบท อัตราการบริโภคสื่อนั้นต่างกันกับภาพก่อนหน้า เพราะคนชนบทบริโภคสื่อลดลงกว่าช่วงก่อนโควิด ซึ่งเป็นผลมาจากสภาพอากาศทำให้สัญญาณไม่ดีแต่กลุ่มคนเมืองดูทีวีหันมาดูทีวีเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนทำงานออฟฟิศหันมาทำงานที่บ้าน (White Collar)ในกรุงเทพฯ รวมถึงกลุ่มผู้มีรายได้สูง ตลอดจนกลุ่มเด็กนักเรียน ที่ปิดเทอมโดยเฉพาะอายุ4-14ปี ใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย40นาทีต่อวันอยู่ที่3ชั่วโมง57นาที แม้จะเปิดเทอมแล้วแต่อัตราดูทีวีก็ยังถือว่าสูงกว่าในช่วงก่อนโควิด 

“โควิดเป็นแรงกระตุ้นให้คนหันมาบริโภคสื่อมากขึ้นโดยเนื้อหาหลักที่คนสนใจบริโภคสื่อทีวีคือ ผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีย์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีย์ต่างประเทศ เนื้อที่ที่ดูลดลง คือรายการถ่ายทอดสดกีฬา ส่วนวิทยุคนสนใจฟังเพลงลูกท่ง เพลงไทย/สากลข่าวและกีฬา” 

 ทางด้านของการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณา มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นเป็นลำดับหลังจากช่วงโควิด เม.ย.มูลค่า7,233ล้านบาท ลดลง28%,พ.ค.มูลค่า6,940ล้านบาท ลดลง32%กลับมาดีขึ้นตั้งแต่เดือนมิ.ย. จนล่าสุด ส.ค.มูลค่า9,085ล้านบาท ลดลง13%คาดว่าจะมีแนวโน้มดีขึ้นกลับมาเท่ากับช่วงก่อนโควิดในช่วงสิ้นปี โดยสินค้าที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นคือ ยาและอุปกรณ์การแพทย์ เพิ่มขึ้น12%, ผลิตภัณฑ์ชำระล้างในบ้านเพิ่มขึ้น10%, สินค้าเกษตรเพิ่มขึ้น7%,การศึกษาเพิ่มขึ้น28%และ ความบันเทิงเพิ่มขึ้น81%ขณะที่สินค้าที่มีสัดส่วนการใช้เงินโฆษณาหลักในตลาดกลับลดลงประกอบด้วย อาหารและเครื่องดื่มลดลง13%, ของใช้ส่วนตัวและเครื่องสำอางลดลง5%, สื่อและการตลาด ลดลง7%,ยานยนต์ลดลง35%และ เทเลคอมลดลง12% 

 “แม้การใช้จ่ายการโฆษณาจะลดลงเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ยังถือว่าดีขึ้น แม้จะไม่กลับไปเท่ากับช่วงก่อนโควิด ในเ

ดือน ก.พ.มูลค่า9,329ล้านบาท เติบโต4%แต่เดือนส.ค.ถือว่าเป็นสัญญาณที่ดีของการฟื้นตัวคาดว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสกระตุ้นกำลังซื้อช่วงสิ้นปี”