Aging Society อย่ามองข้ามผู้บริโภครุ่นใหญ่

ในขณะที่สังคมกำลังให้ความสนใจกับความต้องการของเด็กรุ่นใหม่ ผู้บริโภครุ่นใหญ่คือกลุ่มที่ไม่ควรมองข้ามเช่นกัน ปัจจุบัน Aging Society หรือสังคมผู้สูงอายุ ถือเป็น Mega Trend ที่ท้าทายในระดับโลก หลายประเทศทั่วโลกเริ่มเข้าสู่สังคมสูงอายุ อย่างเช่นประเทศญี่ปุ่นก็กลายมาเป็น Super Aged Society แล้วเพราะมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปมากกว่า 28% ส่วนประเทศไทยเองก็ได้เข้าสู่ Aging Society แล้วเช่นกันโดยพบว่าในปี 2563 มีอัตราประชากรสูงวัยมากถึง 26% และคาดว่าในอนาคตจะยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

เมื่ออัตราส่วนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดผลกระทบตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ วัยทำงานจะต้องรับภาระเลี้ยงดูผู้สูงอายุมากขึ้น รวมถึงเงินภาษีที่รัฐจำเป็นต้องจัดสรรเพื่อช่วยเหลือผู้สูงอายุมากขึ้น สวนทางกันกับสัดส่วนของผู้ที่เป็นกำลังในการจ่ายภาษีที่ลดน้อยลง ดังนั้น สังคมผู้สูงอายุจึงส่งผลกระทบกับประเทศไทยทั้งในด้านตลาดแรงงาน กำลังบริโภค และงบประมาณสำหรับผู้สูงอายุ ทำให้รัฐต้องเตรียมมาตรการรับมือให้พร้อมในอนาคตอันใกล้นี้

• รู้จักชาว Silver gen - ผู้สูงอายุยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ท่ามกลางผลกระทบของสังคมผู้สูงอายุนั้น ก็ยังมีโอกาสรออยู่ จากการศึกษาข้อมูลจาก Neilson ซึ่งได้ให้คำจำกัดความว่าผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปไว้ว่า Silver Gen โดยพบลักษณะสำคัญคือ เป็นวัยเกษียณที่มั่งคั่ง เนื่องจาก 20-30% ของประชากรกลุ่มนี้มีระดับรายได้กลาง-สูง และมีจำนวนประชากรเพิ่มมากขึ้น และจากสถิติช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า อายุของคนที่เป็นกำลังซื้อหลักเพิ่มมากขึ้น ส่วนหนึ่งในนั้นเป็นชาว Silver Gen โดยมีพฤติกรรมสำคัญที่แตกต่างจากผู้สูงอายุในอดีตคือ การใช้เทคโนโลยี

โดย Neilson พบว่า 90% ของกลุ่ม Silver Gen มีมือถือ และมากกว่าครึ่งใช้สมาร์ทโฟน และอีกสถิติที่น่าสนใจจาก Ipsos ยังพบอีกว่า ผู้สูงอายุใช้อินเทอร์เน็ต และ เป็นนักช้อปออนไลน์ตัวยง รวมถึงใช้เทคโนโลยีไม่น้อยไปกว่าวัยรุ่นและวัยทำงาน โดยเพิ่มขึ้นถึง 100% เมื่อเทียบกับ 10 ปีที่แล้ว

การเติบโตของชาวสูงวัยย่อมมีผลกับการตลาดอย่างแน่นอน เพราะพวกเขาจะกลายมาเป็นกลุ่มหลักที่มีกำลังซื้ออีกกลุ่มหนึ่ง จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าพบว่า ผู้บริโภคชาว Silver Gen ยินดีจะจ่ายมากขึ้นหากสินค้าและบริการตอบโจทย์เรื่องคุณภาพ โดยให้ความสำคัญกับเรื่องราคาน้อยลง และยึดติดกับแบรนด์น้อยลง อีกทั้งยังตามทันแฟชั่นมากขึ้น สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่า ตลาดสูงวัยนับเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยโอกาสอีกมาก แต่ด้วยผู้สูงวัยมีความคิดต่าง การทำการตลาดกับกลุ่มสูงวัยในยุคนี้ จึงต้องมีความพิเศษมากกว่ากลุ่มอื่นๆ

• เข้าใจและเข้าถึงตลาดสูงวัยด้วยการทำ Customer Personas

เมื่อผู้สูงวัยในปัจจุบันแตกต่างจากผู้สูงวัยในอดีต เราจึงไม่สามารถทำการตลาดหรือสื่อสารแบบเดิมๆ เพื่อเจาะกลุ่มนี้ได้อีกต่อไป บวกกับไลฟ์สไตล์และความต้องการที่หลากหลาย ดังนั้นการทำ Customer Persona จึงเป็นตัวช่วยสำคัญของนักการตลาด เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพราะจะช่วยให้เราตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น ลึกขึ้น ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การหาจุดขายทางการตลาด การกำหนด Pricing Model และการวางแผนช่องทางการเชื่อมต่อกับลูกค้า เพื่อการขายและการสื่อสารของแบรนด์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าให้ตรงใจชาวสูงวัยยิ่งขึ้น

• สร้าง Personas ลูกค้าสูงวัยให้แม่นยำด้วยการใช้ Data

การสร้าง Persona ให้มีความแม่นยำนั้นจำเป็นต้องอาศัย Data เพื่อวิเคราะห์และนำมาซึ่งการสร้าง Persona แต่ละ Segment โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวสูงวัยที่ก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ช่องทางออนไลน์จึงกลายเป็นแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ ที่จะเก็บบันทึกพฤติกรรมของพวกเขา ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐาน ความสนใจ ไปจนถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิต ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ล้วนเป็นประโยชน์ให้ธุรกิจในการนำไปต่อยอดเพื่อทำการตลาดได้ทั้งสิ้น ทำให้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงใจพวกเขา และมีโอกาสสร้างฐานลูกค้าประจำในอนาคตได้ ดังนั้นการมีข้อมูลของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งในการทำธุรกิจ

เมื่อวิเคราะห์ออกมาเป็น Persona ต่างๆ แล้ว ต่อไปนักการตลาดต้องกลับมาดูว่าพื้นฐานทางชีวิต ประสบการณ์ที่ผ่านมา ความคาดหวัง และความต้องการของแต่ละ Persona จะสามารถนำมาสร้างเป็น Insight ทางการตลาดได้อย่างไร จนสามารถผนวกรวมกันกลายเป็น Concept ของการสื่อสารทางการตลาดออกมาได้ตรงใจกับกลุ่มสูงวัยมากที่สุด โดยมี Data เป็นตัวช่วยในการจัดกลุ่มลูกค้านั่นเอง

ในวันนี้ ผู้สูงวัยมีไลฟ์สไตล์ ความคิด และความต้องการแตกต่างจากอดีตโดยสิ้นเชิง ภาพจำที่เราคุ้นเคยกับภาพผู้สูงวัยที่จะต้องนั่งเหงาอยู่บ้าน ไม่เข้าใจในเทคโนโลยี เริ่มจะไม่มีให้เห็นแล้ว เพราะในทุกวันนี้ผู้สูงวัยทั้งในไทยและทั้งโลกได้ก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์และเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ หากแบรนด์หรือองค์กรต้องการเจาะตลาดผู้สูงวัย เพื่อคว้าโอกาสสำคัญนี้ไว้ จะต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมของ Silver Gen รวมถึงต้องมี Data เชิงลึกเพื่อใช้วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อการสร้างเครื่องมือทางการตลาดให้ตรงจุด ที่จะช่วยให้เราสามารถครองใจลูกค้าสูงวัยได้ เพราะในวันข้างหน้าผู้สูงวัยจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกในหลาย ๆ ด้านนั่นเองครับ