บิ๊กดีล ‘TikTok’ หนุนธุรกิจ ‘Walmart’ อย่างไร หลังร่วมถือหุ้น

แม้คนไทยอาจไม่คุ้นเคยมากนักกับชื่อ “วอลมาร์ท” ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ แต่อย่างน้อยน่าจะเคยเล่นหรือได้ยินแอพพลิเคชั่นชื่อ ติ๊กต็อก ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมแพร่หลายและมีผู้ใช้จำนวนมากในปัจจุบัน

ในแง่ของธุรกิจ ติ๊กต็อกถือเป็น “ทำเลทอง” สำหรับการโฆษณาดิจิทัล วอลมาร์ทแถลงก่อนตกลงซื้อหุ้นในแอพวิดีโอสั้นชื่อดังว่า ติ๊กต็อกอาจเป็นช่องทางสำคัญสำหรับบริษัทในการเข้าถึงและตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง (omnichannel) เช่นเดียวกับขยายธุรกิจแพลตฟอร์มช้อปปิ้งและโฆษณาผ่านบริษัทตัวกลาง (third-party) ด้วย

สาเหตุที่วอลมาร์ทเลือกถือหุ้นในติ๊กต็อก เป็นเพราะยักษ์ค้าปลีกรายนี้กำลังระดมทุกสรรพกำลังเพื่อหาทางขายพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ตัวเอง คล้ายกับที่คู่แข่งอย่าง “อเมซอน” (Amazon) ทำไปก่อนหน้านี้และกำลังไปได้สวย

 

• เร่งเครื่องตามคู่แข่ง

แม้ขึ้นชื่อว่า “ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่” แต่ธุรกิจโฆษณาของวอลมาร์ท ซึ่งมีมูลค่าตลาดปัจจุบันอยู่ที่กว่า 3.8 แสนล้านดอลลาร์ (ราว 12 ล้านล้านบาท) มีสเกลเล็กกว่าของอเมซอนอยู่มาก

ข้อมูลจากบริษัทวิจัย “แม็กนา” ระบุว่า ปี 2562 ยอดขายโฆษณาในสหรัฐแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 2.24 แสนล้านดอลลาร์ เติบโต 5.1% จากปีก่อนหน้า โดยกว่าครึ่งหนึ่งเป็นงบโฆษณาในออนไลน์

ขณะที่ “อีมาร์เก็ตเตอร์” (eMarketer) ชี้ว่า “เฟซบุ๊ค” และ “กูเกิล” ครองส่วนแบ่งรายได้โฆษณาดิจิทัลรวมกันเกิน 50% ส่วนอเมซอนครองสัดส่วน 8% และกำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จึงทำให้วอลมาร์ทยิ่งต้องเร่งเครื่องในสมรภูมินี้เพื่อให้ทันคู่แข่ง

ในรายงานประจำปี 2563 ของวอลมาร์ท ระบุว่า “วอลมาร์ท มีเดีย กรุ๊ป” ซึ่งเป็นแผนกวิเคราะห์โฆษณา รวมถึงบริการเติมน้ำมันและการเงิน และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง คิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 1% ของยอดขายสุทธิรายปีของบริษัท

เมื่อเทียบกับผลประกอบการไตรมาส 2 ของคู่แข่งอย่างอเมซอน พบว่า เซ็กเมนท์ธุรกิจ “อื่น ๆ” ซึ่งส่วนใหญ่ครอบคลุมยอดขายบริการโฆษณา คิดเป็นมูลค่า 4,200 ล้านดอลลาร์ หรือไม่ถึง 5% ของยอดขายทั้งหมดของอเมซอน และยังเติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 40% ต่อปี

 

• กลยุทธ์ชิงดาต้า

สิ่งที่วอลมาร์ทมีอยู่ในมือคือ ข้อมูล (ดาต้า) มหาศาลของลูกค้าที่มาอุดหนุนทั้งหน้าร้านและบนเว็บไซต์

วอลมาร์ท มีเดีย กรุ๊ป เผยข้อมูลกลุ่มลูกค้าปี 2563 ให้กับบริษัทโฆษณา ระบุว่า ในทุก ๆ สัปดาห์ มีลูกค้า 160 ล้านรายมาเยือนร้านค้าหรือเว็บไซต์ของวอลมาร์ท และอ้างว่า 90% ของครัวเรือนในสหรัฐเคยมาซื้อสินค้าที่วอลมาร์ทอย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 12 เดือนก่อนหน้า

ถามว่า มีดาต้าแล้วดีอย่างไร? คำตอบคือ ดาต้าเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ดีเยี่ยมในการประเมินว่า ผลิตภัณฑ์อะไรที่คนอาจจะกลับมาซื้ออีก หรืออาจจะสนใจในอนาคต

บนเว็บไซต์ของวอลมาร์ท บรรดาเอเยนซีสามารถลงโฆษณาสินค้าของตัวเองให้ปรากฏเด่น ๆ ตรงช่องค้นหาหรือหน้ารายละเอียดสินค้าได้

นอกจากนี้ วอลมาร์ทยังมีเครือข่ายแสดงโฆษณา ซึ่งให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวอลมาร์ททั้งบนเว็บวอลมาร์ทหรือนอกเว็บไซต์ (off-site) ไม่ว่าจะเป็นเว็บอื่น ๆ หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น อินสตาแกรม หรือ พินเทอเรสต์

 

• ได้ประโยชน์ 2 ฝ่าย

ธุรกิจโฆษณาถือเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่สำหรับวอลมาร์ท เมื่อต้นปีนี้ บริษัทได้เปิดพอร์ทัลบริการตนเองที่ให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถซื้อพื้นที่แสดงคำค้นหาบนเว็บไซต์และโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสปอนเซอร์

แม้ฟังดูเป็นแพลตฟอร์มที่มีมูลค่า แต่การจะขายพื้นที่โฆษณาในแพลตฟอร์มอย่างติ๊กต็อกก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

ติ๊กต็อกมีจำนวนผู้ใช้งานอยู่กว่า 100 ล้านรายเฉพาะในสหรัฐ และกลุ่มผู้ใช้ก็เป็นประชากรวัยหนุ่มสาวที่บริษัทโฆษณาหมายปอง แม้ว่าก่อนหน้านี้ ติ๊กต็อกเปิดขายพื้นที่โฆษณาบนแอพตัวเองอยู่แล้วและมีข้อมูลเกี่ยวกับประเภทคอนเทนท์วิดีโอต่าง ๆ แต่ก็ยังขาดข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่คนต้องการจะซื้อ

เมื่อวอลมาร์ทถือหุ้นในติ๊กต็อกแล้ว บริษัทจะสามารถใช้ข้อมูลผู้ใช้อีคอมเมิร์ซของตัวเองในการช่วยบรรดาเอเยนซียิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและความสนใจของผู้ใช้ติ๊กต็อกได้มากขึ้น

นอกจากนี้ อีกหนึ่งข้อดีของการแลกเปลี่ยนดาต้าระหว่างวอลมาร์ทกับติ๊กต็อกคือ แบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ อาจใช้คุกกี้จับดาต้าที่บ่งบอกว่าผู้บริโภคเข้าเว็บไซต์เพื่อดูสินค้าที่ตัวเองสนใจ เช่น รถรุ่นต่าง ๆ จากนั้น บริษัทรถก็จะใช้เทคโนโลยีของวอลมาร์ทยิงโฆษณาเกี่ยวกับรถให้ผู้บริโภคคนเดิมเห็นบนติ๊กต็อก

 

• ขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่

ในภาพรวม บรรดานักวิเคราะห์มองว่า ฐานผู้ใช้ที่มีขนาดใหญ่และแอคทีฟต่อเนื่องของติ๊กต็อก ถือเป็น “โอกาส” สำหรับธุรกิจโฆษณาของวอลมาร์ท และเมื่อมองเฉพาะกลุ่ม วอลมาร์ทได้รับความนิยมมากในหมู่ลูกค้าวัยหนุ่มสาวที่มองหาเสื้อผ้าหรือของตกแต่งราคาแพงสำหรับใช้เพิ่มสีสันในคลิปสั้นบนติ๊กต็อก

นักวิเคราะห์ของเครดิตสวิส เผยว่า ผู้ใช้รายวันในสหรัฐที่มีอยู่ราว 50 ล้านรายของติ๊กต็อก ถือเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่เมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้า 1.5-2 ล้านคนที่ช้อปบนเว็บวอลมาร์ทของสหรัฐในแต่ละวัน แม้นักวิเคราะห์มองว่าตัวเลขเหล่านี้จะใช้เทียบกันโดยตรงไม่ได้ก็ตาม

นิโคล เพอร์ริน นักวิเคราะห์จากอีมาร์เก็ตเตอร์ ระบุว่า ธุรกิจโฆษณาของวอลมาร์ท “มีขนาดเล็กแต่กำลังเติบโต” แต่ธุรกิจนี้ได้รับ “แรงกระตุ้นพิเศษ” ในช่วงการระบาดของโควิด-19 เพราะลูกค้าจำนวนมากพากันซื้อของและสินค้าอื่น ๆ ทางออนไลน์

 

• กระตุ้นช้อปปิ้ง

อลิสซา สตีเวนส์ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์และโซเชียลมีเดียของบริษัทเอเยนซีโฆษณา “คอนเนลลี พาร์ทเนอร์ส” ในเมืองบอสตัน บอกว่า กลุ่มผู้ใช้ที่แอคทีฟมากในติ๊กต็อกทำให้แพลตฟอร์มนี้ได้รับความสนใจล้นหลามจากบริษัทโฆษณาและแบรนด์ต่าง ๆ โดยเฉพาะเนื่องจากติ๊กต็อกช่วยสร้างเทรนด์วัฒนธรรมที่กระตุ้นการซื้อสินค้า

เมื่อปีที่แล้ว “มาร์ค แอนโธนี ทรู โปรเฟสชันแนล” แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผมชื่อดัง มียอดขายเครื่องม้วนผมเพิ่มขึ้น 60% ในร้านค้าอย่างวอลมาร์ท และทาร์เก็ต หลังจากผลิตภัณฑ์นี้ปรากฏอยู่ในคลิปติ๊กต็อกที่เป็นกระแสไวรัล

“ถ้าฉันเป็นวอลมาร์ท ฉันต้องการจะเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่สร้างเทรนด์วัฒนธรรมและใช้มันโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ธุรกิจและอีคอมเมิร์ซของตัวเอง” สตีเวนส์เผย

ส่วน มิเชล คาพัสโซ ผู้อำนวยการฝ่ายบริการสื่อของคอนเนลลี พาร์ทเนอร์ส บอกว่า ติ๊กต็อกน่าจะเดินตามรอยเท้าอเมซอน สู่การเป็นแหล่งรวมแบรนด์ที่อาจไม่ได้ขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม แต่ต้องการใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้งานติ๊กต็อก

“ติ๊กต็อกมีฐานผู้ใช้มหาศาลอยู่แล้วในสหรัฐ พวกเขาอาจมีธุรกิจขนาดใหญ่กว่าอยู่ในมือ และสามารถเปลี่ยนแพลตฟอร์มตัวเองเป็นศูนย์กลางที่ต่อให้คุณไม่ต้องการขายสินค้า คุณก็ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมมหาศาลที่นี่”

--------------------------------

อ้างอิง: CNBC, Fast Company, Magna