'ไทยเบฟ' ดันแพชชั่น 2025 แก้เกมธุรกิจรับมือโควิด

วานนี้ (1 ต.ค.) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ยักษ์เครื่องดื่มและอาหารของไทย ของตระกูลสิริวัฒนภักดี นอกจากจะแถลงแผนการดำเนินธุรกิจปิดปีงบประมาณ 2562-2563(ปีงบ ต.ค.62-ก.ย.63) ยังเป็นการปิดปีของ “วิชั่น 2020” หากประเมินในระดับพรีเมี่ยม ไทยเบฟถือเป็นองค์กรธุรกิจระดับโลกในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ขยายพื้นที่การค้ากว่า 20 ประเทศทั่วโลก เป็นผู้เล่นท็อป 3 ในแต่ละอุตสาหกรรม ส่วนความเป็นมืออาชีพ สะท้อนผ่านสัดส่วนผู้บริหารต่างประเทศที่มีมากขึ้น

ทว่า ปลายทางวิชั่น 2020 ไทยเบฟเผชิญผลกระทบจากโรคโควิด-19 ระบาด ทำให้ยอดขายช่วงครึ่งปีแรก (ม.ค.-มิ.ย.2563) หดตัว 14% และ “กำไร” ตกลง 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

1 ต.ค. 2563 จึงถือเป็นการออกสตาร์ทปีงบประมาณใหม่รวมถึง ความมั่งมั่นใหม่ของธุรกิจรับปี 2568 หรือ Passion 2025 ซึ่งมีการปรับกระบวนท่าและการทำงานกันใหม่ ซึ่ง ฐาปน นำทัพผู้บริหารกลุ่มธุรกิจต่างๆมาเล่ากลยุทธ์ การปรับตัวในช่วงโควิด และความมุ่งมั่นในอนาคต 

 

ทีมผู้บริหารไทยเบฟกลุ่มธุรกิจสุรา, เบียร์, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์, อาหาร, ด้านบุคลากร(Human Capital)

รับธุรกิจเผชิญท้าทายจากโควิด

นายฐาปน    สิริวัฒนภักดี    กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การระบาดของโควิด-19 เป็นเหตุการณ์ที่ทั้งโลกคาดไม่ถึง ซึ่งห้วงเวลาดังกล่าวธุรกิจเผชิญความยากลำบากอย่างแน่นอนทั้งด้านยอดขายและกำไร รวมถึงไทยเบฟด้วยที่ยอดขายเดือนมี.ค.ได้รับผลกระทบต่อเนื่องถึงไตรมาส 2 และเริ่มฟื้นตัวไตรมาส 3 คาดว่าไตรมาส 4 จะกลับมารักษาการเติบโตได้ แม้จะมีความท้าทายใหม่เกิดขึ้น

ทั้งนี้ โควิด-19 ยังเป็นการปลุกหรือสัญญาณเตือนครั้งใหญ่ว่าธุรกิจไม่สามารถดำเนินการแบบเดิมๆได้อีกต่อไป ต้องปรับเปลี่ยนหลายด้าน เพื่อประคองให้กิจการอยู่รอด ขณะเดียวกันยังเชื่อว่าจะเกิดวิถีชีวิตใหม่หรือ New Normal โดยจะไม่กลับเป็นเหมือนเดิมอีก

“แพชชั่น 2025”สู่ชัยชนะ

นอกจากนี้ ไทยเบฟยังปรับจากการวางวิสัยทัศน์ธุรกิจ(Vision)ที่เกิดขึ้นทุกๆ 6 ปี ไปสู่ความมุ่งมั่นสู่ชัยชนะ หรือ Passion 2025 เป็นบริษัทเครื่องดื่มและอาหารชั้นนำของอาเซียนที่มีความมั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืน โดยจะมี 3 ปัจจัยผลักดันสู่เป้าหมาย ได้แก่ 

1.การสรรค์สร้างนวัตกรรม (Build) ทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง นวัตกรรมด้านช่องทางจำหน่าย นวัตกรรมการบริการและโมเดลธุรกิจ การมีพันธมิตรเพื่อเติบโตยั่งยืน ก้าวข้ามตลาดอาเซียน 2.เสริมแกร่งความเป็นหนึ่ง(Strengthen)ทั้งการเป็นผู้นำในตลาดประเทศไทย เวียดนาม เมียนมา และมาเลเซีย การทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง และสร้างแบรนด์พอร์ตโฟลิโอให้แข็งแรง 3.ปลดล็อคศักยภาพไทยเบฟสร้างพลังสูงสุด(Unlock)สร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้น เพิ่มมูลค่าสินทรัพย์ เป็นต้น

ต้อง“ปรับตัว”ไม่ใช่แค่โต

“ความม่งมั่นสู่ชัยชนะ 2025 เป็นการทรานส์ฟอร์มวิชั่นไปสู่แพชชั่น ซึ่งจากนี้ไปเราไม่ได้มองแค่การเติบโต แต่หันกลับมามองตัวเองว่าต้องปรับตัว มุ่งเน้นความสำคัญเรื่องใดบ้าง เช่น กระบวนการจัดการ การปรับวิธีการคิดหรือมายด์เซ็ทใหม่ เพราะปัจจุบันมีความท้าทายของบรรยากาศในการทำธุรกิจ สิ่งที่เราเดินมาต้องการตอกย้ำว่าเรามุ่งมั่นจริงจังในการพัฒนาธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารครบวงจรหรือโททัล เบฟเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด คัมปะนี”

ลดงบลงทุนปกติเข้าสถานการณ์

นายฐาปน กล่าวอีกว่า จากผลกระทบของโควิด-19ยังส่งผลให้บริษัทลดงบลงทุนปกติประจำปี 2563(CAPEX)อยู่ที่ 3,500 ล้านบาท จากปกติใช้ราว 5,000 ล้านบาท แต่การลงทุนขยายธุรกิจ เช่น โรงงาน ร้านอาหารยังคงดำเนินการต่อเนื่อง

ปัจจุบันไทยเบฟ(รวมเฟรเซอร์แอนด์นีฟ หรือเอฟแอนด์เอ็น)เป็นบริษัทเครื่องดื่มและอาหารชั้นนำของเอเชีย และใหญ่สุดในอาเซียน โดยมีรายได้ 6,531 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.95 แสนล้านบาท และมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดหรือมาร์เก็ตแคป มูลค่า 1.25 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือกว่า 3.95 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นอันดับ 10 บริษัทอาหารและเครื่องดื่มในเอเชีย

เท1,500ล้านขยายโรงงานบรั่นดี

นายประภากร     ทองเทพไพโรจน์     รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา, รองผู้บริหารสูงสุด การเงินและบัญชีกลุ่ม และผู้บริหารสูงสุดด้านการเงินและบัญชี ธุรกิจต่างประเทศ กล่าวว่า การทำธุรกิจสุราในปี 2563 มีอุปสรรคและความท้าทายอย่างมาก แต่ผลการดำเนินงานเป็นไปตามเป้าหมายก่อนได้รับผลกระทบจากโควิด เช่น สุราสีแสงโสม เติบโต 14% สุราสีเบลนด์ 285 ซิกเนเจอร์โต 37% บรั่นดี เมอริเดียน โต 50%

ประภากร    ทองเทพไพโรจน์

ทั้งนี้ บริษัทวางงบลงทุนขยายโรงงานที่นครปฐมเพิ่มกำลังการผลิตบรั่นดี โดยเฟสแรกลงทุน 500 ล้านบาท สร้างเสร็จมี.ค.ปีหน้า และเฟส 2 ลงทุนไม่เกิน 1,000 ล้านบาท ด้านภาพรวมตลาดบรั่นดีมีมูลค่าราว 1.8-2 ล้านลัง บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดราว 8% ที่เหลือเป็นคู่แข่ง

รุกขยายช่องทางจำหน่าย

อย่างไรก็ตาม จากแพชชั่น 2025 ต้องขยายช่องทางจำหน่าย แม้ดิจิทัลเป็นหนึ่งในแนวทางสำคัญ แต่กฎหมายห้ามไม่ให้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้บริษัทต้องปรับตัวหาโอกาสขยายตลาดใหม่ๆ

นายโฆษิต    สุขสิงห์   รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจต่อเนื่อง และ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (ประเทศไทย), ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มบริหาร ช่องทางการจำหน่าย ไทยเบฟ กล่าวว่า บริษัทยังเดินหน้าทำตลาดเบียร์อย่างต่อเนื่อง ทั้งมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค และพัฒนาสินค้าบรรจุภัณฑ์ใหม่สร้างความตื่นเต้นให้กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงออกสินค้าใหม่ เร็วนี้จะเห็นเบียร์ช้างโคลด์ บริว ในบรรจุถังลิตรเพื่อให้เกิดกระแสหรือไวรัล ส่วนแบรนด์แบล็ค ดราก้อน ซึ่งเป็นเซลติก แอมเบอร์ จะจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดสิ้นเดือนต.ค.นี้ และแบรนด์ฮันทส์แมนออกเบียร์ใหม่วางจำหน่ายแล้ว

สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์มีมูลค่าแสนล้านบาท โควิดกระทบตลาดหดตัวเกือบ 10% และทั้งปีคาดว่าจะติดลบไม่เกิน 10% จากรายงานข่าวระบุว่าเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งตลาด 40% เป้าหมายในอนาคตจะเพิ่มเป็น 51%

จับตาเจรจาซื้อหุ้นซาเบโก้เพิ่ม36%

นายไมเคิล   ไชน์   อิน   ฟา   ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจเบียร์ กล่าวว่า ขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างเจรจาเข้าไปซื้อหุ้นในบริษัท ไซง่อน เบียร์ แอลกอฮอล์ เบฟเวอเรจ คอร์เปอเรชั่น หรือซาเบคโก้ อีกสัดส่วน 36% ที่รัฐบาลเวียดนามจะขาย  

ส่วนผลการดำเนินงานธุรกิจเบียร์ เพื่อรุกสู่เป้าหมายปี 2025 จะมุ่งสู่การเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง ปััจจจุบันไทยเบฟและซาเบโก้เป็นเบอร์ 1 ในอาเซียนมีส่วนแบ่งตลาด 25% เฉพาะซาเบโก้มีส่วนแบ่งในเวียดนาม 35-40% จากตลาดเบียร์มีมูลค้าเชิงปริมาณ 4,000-5,000 ล้านลิตร

นอนแอลฯพลิกกำไรปีแรก

ด้าน  นายเลสเตอร์    ตัน   ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ และผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ ประเทศไทย (2561-2563) และก้าวขึ้นเป็นผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเบียร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ไทยเบฟมุ่งขับเคลื่อนธุรกิจทั่วภูมิภาคอาเซียน โดยโฟกัสที่ 3 ตลาดหลัก 3 ตลาดใหม่ และ 4 ตลาดการส่งออก โดยส่งแบรนด์ผ่านหมวดหมู่สินค้าต่าง ๆ ที่มีจุดแข็งด้านความหลากหลาย ที่พร้อมตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องสินค้าคุ้มค่าสมราคา (Value for Money) ภัณฑ์ที่หลากหลายมากที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

สำหรับกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ปีนี้พลิกมาทำกำไรได้ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2563 หลังขาดทุนมาหลายปี  อนาคตจะขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์สุขภาพ เช่น เครื่องดื่มลดความหวาน เพิ่มวิตามิน ตลอดจนกระจายสินค้าช่องทางออนไลน์ ส่งถึงบ้าน เพราะผู้บริโภคมองว่าร้านสะดวกซื้อไม่สะดวกอีกต่อไป

กลุ่มอาหารแตกโมเดลสู่นิวนอร์มอล

ขณะที่  นางนงนุช    บูรณะเศรษฐกุล   ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) กลุ่มธุรกิจอาหารปรับแผนกลยุทธ์หลักให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนิวนอร์มอล ประกอบด้วย 1.การขยายสาขาในรูปแบบต่าง ๆ 2.ขยายช่องทางการบริการหลากหลายรูปแบบ มากกว่าเพียงการนั่งทานที่ร้าน เช่น ช่องทางการจัดส่งถึงบ้าน (Home Delivery), Take home/Pick up, ไดร์ฟทรู และอื่น ๆ 3.นำดิจิทัลและเทคโนโลยีอำนวยความมสะดวกสบายให้กับลูกค้า เพิ่มประสิทธิภาพพนักงาน 4.มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ความปลอดภัย (Heath & Well-being) และ5.เสริมทักษะบุคลากรให้ยืดหยุ่นพร้อมรับความเปลี่ยนแปลง ปัจจุบัน กลุ่มธุรกิจอาหารมีทั้งสิ้น 24 แบรนด์ รวมทั้งิส้น 649 สาขา ท่ามกลางวิกฤติแต่ยังคงวางเป้าหมายการขยายสาขาใหม่ๆ และลงทุนซื้อเพิ่มเมื่อมีโอกาส

นงนุช    บูรณะเศรษฐกุล 

“มุ่งขยายช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค และเพิ่มผลิตภัณฑ์และรูปแบบร้านใหม่ๆเช่น การผสมผสานสินค้าในเครือไก่ทอด เคเอฟซี กับเบียร์ช้าง เปิดสาขาที่ในย่านสำนักงาน ตอบโจทย์กลุ่มวัยทำงาน เพิ่มจากกลุ่มครอบครัว เด็ก"

ในการขับเคลื่อนแพชชั่น 2025 ฐาปน ยังเขย่าเก้าอี้ผู้บริหารใหม่ โดยขยับ "โฆษิต" ไปดูแลธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ หลังจากที่ผ่านมา รับหน้าที่ดูแลธุรกิจเบียร์ในประเทศไทยคู่กับ "ฐาปน" หากจะพิจารณาผลงานการแก้โจทย์เบียร์เบอร์ 2 ในไทย "ช้าง" ถือว่าทำได้ดี เพราะส่วนแบ่งทางการตลาดตีตื้นค่าย "สิงห์" มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งรายงานข่าวระบุว่าปัจจุบันส่วนแบ่งตลาดช้างอยู่ที่ 40% จากเคยอยู่ระดับกว่า 30% และเป้าหมายต่อไปคือการขึ้นสู่ "เบอร์ 1" ให้ได้

ขณะที่ "เลสเตอร์" ถูกโยกไปดูแลธุรเบียร์ หลังจากสามารถนำพาธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์(NAB)ให้เติบโตได้ ที่สำคัญคือพลิกจาก "ขาดทุน" ให้กลับมาทำ "กำไร" ได้ ซึ่งที่ผ่านมา กลุ่ม NAB ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อทำการตลาดและจัดโปรโมชั่นห้ำหั่นกับ "คู่แข่ง" จนต้นทุนพุ่ง กำไรหด แต่เมื่อตั้งหลักได้ จึงใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพ ลงทุนทุกบาทต้องคุ้มค่า

ก่อนหน้านี้ เลสเตอร์ มีประสบการณ์ในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่แล้ว เรียกว่าคลุกคลีตลาดเบียร์มาเป็นเวลา 20 ปี ย่อมคุ้นเคยและเข้าใจการทำตลาดได้อย่างดี แต่การกลับไปสู่ตลาดเดิมไม่ง่าย ซ้ำร้ายยาก! เพราะกฏระเบียบ กฎหมาย ข้อห้ามต่างๆ ทำให้ทำกิจกรรมต่างๆยากเย็นแสนเข็ญ อีกทั้งเทียบกับตลาด NAB ความสนุก ตื่นเต้น หวือหวา อย่างหลังมีมากกว่า ยิ่งมองสถานการณ์ตลาด NAB เทรนด์ใหญ่ที่กำลังมาคือเรื่องสุขภาพ การออกสินค้าใหม่ต่างๆ จะทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นอย่างมาก 

เลสเตอร์ คุมทัพเบียร์   -  โฆษิต กุมบังเหียนเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์(NAB) 

แต่ขึ้นชื่อว่าขับเคลื่อนธุรกิจ อุปสรรค(Threat)มีไว้ให้แก้ไข ซึ่งทั้ง "เบียร์" และ "NAB" ที่ 2 ผู้บริหารแตะมือกันรับบทบาทใหม่นำทัพทำตลาด มีผล 1 ต.ค. นี้ และะเชื่อว่าคงมีอะไรให้วงการตื่นเต้นอีกเป็นแน่ ส่วนเป้าหมายด้านยอดขายและกำไร คงต้องติดตามกันอย่างใกล้ชิดยาวๆ