เปิดสูตรปั้นแบรนด์โรงแรม ‘ไบโพลาร์’ เจาะลูกค้า ‘จอมขัดแย้ง’ ยุคหลังโควิด

หลังเกิดการเปลี่ยนแปลง 4 ประการในยุคหลังโควิด ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนช่องทางการทำตลาดสู่ออนไลน์มากขึ้น, คนประหยัดเงินมากขึ้น ธุรกิจโรงแรมนั้นๆ ต้องมีคุณค่าในใจคนจริงๆ ถึงจะอยู่รอด, คนสนใจเรื่องสุขภาพ ความปลอดภัย หันมาเที่ยวในประเทศมากขึ้น และความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง นี่คือ “New Normal” ที่เกิดขึ้นกับพฤติกรรมลูกค้าโรงแรม!

ดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนด์ซเคพ จำกัด หนึ่งในนักสร้างแบรนด์แถวหน้า กล่าวบรรยายในหัวข้อ “ตั้งสติก่อนสตาร์ท แบรนด์ธุรกิจโรงแรมหลัง Covid-19” จัดโดยสมาคมโรงแรมไทย (ทีเอชเอ) ว่า ผู้บริโภคยุคนี้นิสัยเปลี่ยนไปมาก เป็นโรคขัดแย้งในตัวเอง! (Consumer Paradox) มี 2 บุคลิกหรืออารมณ์ 2 ขั้วในตัวเอง เหมือนเป็น “ไบโพลาร์”

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ผู้บริโภคต้องการความปลอดภัย แต่ก็ต้องการจะเพลิดเพลินด้วย หลายรายต้องการเที่ยวสนุกระยะใกล้ แต่ก็ต้องการความแปลกใหม่ แปลความขัดแย้งในใจผู้บริโภคออกมาง่ายๆ ก็คือ  “ฉันต้องการสิ่งนี้ ในขณะเดียวกันฉันก็ต้องการอีกสิ่งด้วย” ซึ่ง 2 สิ่งนี้ดันขัดแย้ง ไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกัน เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่ดีต้องแก้โจทย์ความขัดแย้งเหล่านี้ในใจคนให้ได้

ดลชัย เล่าเพิ่มเติมว่า สำหรับ 3 องค์ประกอบของ “การสร้างแบรนด์โรงแรมที่ดี” และจับต้องได้ ไม่ใช่แค่การสื่อสารอย่างเดียว ต้องมี 1.วิสัยทัศน์ เจ้าของโรงแรมต้องเล็งเห็นว่าโลกจะเดินไปทางไหน 2.ผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว มีความขัดแย้งในใจ และ 3.วัฒนธรรมของโรงแรม เกิดจากการมัดรวมวิสัยทัศน์และพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าด้วยกัน

ทั้งนี้โรงแรมเองก็ต้องมี “The Brand Paradox” หรือ “ความขัดแย้งแต่ลงตัว” ในการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน โรงแรมถึงจะมีเสน่ห์ โดยต้องมี 6 ประการดังนี้ เริ่มที่ความคล่องตัวพร้อมปรับเปลี่ยน (Adaptive) อย่ายึดติดความสำเร็จในอดีต ต้องปรับเปลี่ยนให้เป็น ในขณะเดียวกันต้องมีจุดยืนของตัวเอง (Principled) ด้วย ไม่ใช่เปลี่ยนตามโลกเสียจนไม่มีตัวตน ต้องมีแก่นแท้ของแบรนด์ นอกจากนี้ต้องเปิดกว้าง (Open) แต่ก็ต้องมีหลายช่องทางในการติดต่อสื่อสาร (Multichannel) อีกคู่ความขัดแย้งที่ต้องมีคือความรับผิดชอบ (Responsible) รักษาความเป็นไทย แต่ก็ต้องมีความเป็นระดับโลก (Global) ในตัวด้วย

“หลักการสร้างแบรนด์ดังกล่าว ต้องสร้างในหัวสมองและหัวใจคนให้ได้ เพราะแบรนด์ไม่ใช่โปรดักต์ แต่เป็นความรู้สึกที่ดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์”

และในยุคโควิดนี้สามารถเริ่มด้วยการหา “ตัวตน” (Being) ให้เจอ โดยในด้านสมอง ต้องชัดเจนว่าแบรนด์ของเรามีตำแหน่งทางการตลาดอย่างไร เราเกิดมาเพื่ออะไร และต้องมี Distinct หรือความพิเศษอะไรบางอย่าง ไม่ใช่เหมือนกับชาวบ้านไปหมด ส่วนด้านหัวใจ ต้องเป็นแบรนด์ที่มีความหมายกับคน กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบบ Segmentation จึงสำคัญ ไม่ใช่ One Size Fit All และยังต้องเป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ (Passionate) ทำด้วยใจ ไม่ใช่ทำตามหน้าที่

เมื่อเจอตัวตน จากนั้นค่อยมา “ทำ” (Doing) พิสูจน์ให้คนเห็นว่าแบรนด์ของเราเป็นคนพูดจริงทำจริง (Credible) และเป็นคนสม่ำเสมอ (Consistent) นอกจากนี้ยังต้องพิสูจน์อัตลักษณ์ให้ผู้บริโภคเห็นด้วยตา (Visible) ว่ารูปรสกลิ่นเสียงของโรงแรมเป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่โชว์โลโก้ ขณะเดียวกันต้องปรับตัวแบบไม่เสียจุดยืน (Resilient)

นี่คือหลักการของแบรนด์ที่ดีต้องมี 2 มุม ต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์คือการแข่งขันทางด้านอารมณ์ จุดนี้สำคัญมาก...อย่าตกม้าตาย!

และเมื่อเข้าใจตัวตนและอารมณ์ จะสามารถส่งสัญญาณว่าพร้อมแข่งขันทางด้านอัตลักษณ์ (Identity Code) เช่น โลโก้ สีสัน เครื่องแบบพนักงาน การตกแต่ง นอกจากนี้ยังมีการเล่านิทาน (Story Code) อย่างไร ซึ่งไม่ใช่การโฆษณาทั่วไป แต่ใครๆ ก็สามารถเล่าได้ เช่น พนักงาน เว็บไซต์ของโรงแรม อีกจุดคือวัฒนธรรมและประสบการณ์ (Culture and Experience Code) กระทั่ง 3 สิ่งนี้ประกอบร่างกันเป็นแบรนด์ เดินทางสู่ในใจผู้บริโภค รู้ได้เองโดยโรงแรมไม่ต้องพูด ให้การกระทำเป็นเครื่องพิสูจน์ เปลี่ยนจาก Storytelling สู่ Storydoing!

เพราะฉะนั้นการพัฒนาแบรนด์ที่ถูกต้องคือการหา “จุดเชื่อม” ระหว่างแบรนด์องค์กรกับผู้บริโภค แล้วจะเห็นถึง “เป้าหมาย” (Brand Purpose) ของการมีชีวิตอยู่ของแต่ละแบรนด์ นับเป็นจุดที่ต้องหาให้เจอ เหมือนการติดกระดุมให้ถูกตั้งแต่เม็ดแรก

จากนั้นเริ่มแบ่งกลุ่มผู้บริโภคให้ได้ว่าจะจับใครเป็น “พระเอก” กันแน่ ห้ามบอกว่าจะจับลูกค้าทุกคนบนโลกเป็นอันขาด ไม่เช่นนั้นเหนื่อยตาย ยกตัวอย่างถึงกรณีที่ดลชัยเคยทำการตลาดให้แบรนด์โรงแรมต่างๆ ได้ตั้งชื่อกลุ่มลูกค้าที่เป็นพระเอกอย่างเห็นภาพ เช่น Modern Achievers ผู้ควบคุมยุคใหม่ ต้องประสบความสำเร็จ, Pyramid Mass เป็นกลุ่มแมสที่อยู่ระดับยอดของปิรามิด, Assertive Souls มีตัวตนที่ชัดเจน เข้าใจว่าตัวเองต้องการอะไร ไม่หลงกระแสหรือตามแฟชั่น และ Fused Explorer ชอบทดลองสิ่งใหม่ตลอดเวลา มีความสามารถหลากหลายทั้งด้านวัฒนธรรม ดนตรี กีฬา และอื่นๆ

ดลชัย ทิ้งท้ายว่า “Treat Your Brand Like as a Real Person” ต้องทำให้แบรนด์โรงแรมเป็นมนุษย์ให้ได้ ใส่จิตวิญญาณลงไป รู้ว่าต้องเล่นบทบาทไหน อย่าให้โรงแรมเป็นแค่สถานที่ที่คนเข้ามาแล้วก็ลืมว่าเราเป็นใคร! นี่แหละคือสูตรการปั้นแบรนด์โรงแรมยุคหลังโควิด