ธุรกิจ ‘แฟรนไชส์’ จะรอดไปอย่างไรช่วง 'โควิด-19' ระบาดระลอก 2 !?

สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่า หรือโรคโควิด-19 วิกฤติที่ไม่มีใครคาดคิด และคงไม่มีใครเตรียมตัวได้ทัน ผลกระทบที่เกิดขึ้นสะท้อนจากกิจการร้านค้าที่ต้องปิดตัวลงทั้งชั่วคราวและถาวร การเดินทางของผู้คนหยุดชะงัก แน่นอนว่าการจับจ่ายใช้สอยก็ลดลง รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรับ new normal เกิดน่านน้ำใหม่ "เดลิเวอรี่" ที่บรรดาร้านค้าต่างๆ ถูกบีบให้ต้องปรับตัวตามให้ทัน

ในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่เกิดขึ้นมากินระยะเวลาค่อนข้างยาวนาน สำหรับประเทศไทยราวๆ กลางเดือนมกราคม 2563 หรือตั้งแต่ต้นปี จนกระทั่งปัจจุบัน แม้สถานการณ์จะคลี่คลายลง แต่ก็ยังคงต้องเฝ้าระวังต่อเนื่อง ในภาวะนี้ “เจ้าของธุรกิจแฟรนไชส์” ต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง เพื่อให้รอดพ้นจากวิกฤติที่ยังไม่รู้จุดสิ้นสุดนี้?

• กฎเหล็ก “แฟรนไชส์ซีรอด แฟรนไชส์ซอร์รอด”

“เศรษฐพงศ์ ผดุงพิสุทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีโนซิส จำกัด และที่ปรึกษาด้านแฟรนไชส์ อธิบายได้อย่างเห็นภาพว่า วิกฤติที่ใกล้ตัวที่สุดในขณะนี้ คือ วิกฤติโควิด-19 ห้างต้องปิดกะทันหัน ผู้ประกอบการทั้งหมดต้องปิดดำเนินการชั่วคราวประมาณ 1-2 สำหรับธุรกิจแฟรนไชส์นั้น ไม่เพียงแต่เจ้าของ หรือแฟรนไชส์ซอร์โดน แต่ผู้ที่ซื้อแฟรนไชส์ไป หรือแฟรนไชส์ซีก็โดนด้วย

พร้อมอธิบายหลักคิดง่ายๆ เมื่อเกิดวิกฤติว่า “หากแฟรนไชส์ซีรอด แฟรนไชส์ซอร์ก็จะรอดไปด้วย สำหรับวิกฤติเศรษฐกิจนั้นไม่กระทบต่อระบบธุรกิจแฟรนไชส์ เพียงแต่เหมาะกับผู้ที่มีแฟรนไชส์อยู่แล้ว สำหรับผู้ที่จะมาเริ่มธุรกิจใหม่ในภาวะนี้ต้องเลือกธุรกิจที่มีแบรนด์อยู่แล้ว มีการดำเนินธุรกิจที่พิสูจน์ได้ เพราะวิกฤติคือการกลั่นกรองแฟรนไชส์ที่ดีและไม่ดีออกมา”

ซึ่งหน้าที่ของแฟรนไชส์ซอร์ หรือเจ้าของแฟรนไชส์ ซึ่งเป็นเจ้าของสิทธิ และควบคุมสิ่งต่างๆ เพื่อสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกให้แฟรนไชส์ซีให้ดำเนินธุรกิจได้อย่างราบรื่น และ เมื่อเกิดวิกฤติ แฟรนไชส์ซอร์ต้องหยุดวิกฤติให้ทัน จาก 4 ความเสี่ยงที่เจอ ทั้งยอดขายที่ลดลง การปิดดำเนินการชั่วคราวหรือถาวร ไม่สามารถเก็บค่ารอยัลตี้ได้ และขาดสภาพคล่องทางการเงิน รวมถึงซัพพลายเออร์มีปัญหาในการผลิตและขนส่ง

สิ่งเหล่านี้ สะท้อนถึงภาพอนาคตที่นักลงทุนรุ่นใหม่จะตั้งคำถามกับบรรดาแฟรนไชส์ซอร์ถึงการก้าวข้ามวิกฤติที่ผ่านมา ต้องแก้ไขปัญหาอะไรบ้าง กรณีห้างปิด ถ้าซื้อแฟรนไชส์ไป จะยังดำเนินการได้เหมือนเดิมหรือไม่? แฟรนไชส์ซอร์จะดูแลอย่างไร กรณีไม่มีเงินจ่ายค่ารอยัลตี้จะโอเคหรือไม่?

คำถามเหล่านี้จะเปลี่ยนไปจากเดิมที่ถามถึงประเด็นของเงินลงทุนและการคืนทุนเป็นหลักเท่านั้น

• เอาตัวรอดจากวิกฤติต้องทำอะไรบ้าง?

สำหรับโมเดลป้องกันความเสี่ยงที่แฟรนไชส์ซอร์ต้องมีทั้งหมด 4  ขั้นตอนหลักๆ หรือเรียกว่า แผนการบริหารความเสี่ยง (PPRR Model) ดังนี้

1.ป้องกัน (Prevention) แฟรนไชส์ที่ดีควรมีการเตรียมความพร้อมเรื่องของการป้องกันอยู่แล้ว ตั้งแต่

1) การเลือกแฟรนไชส์ซีให้เหมาะกับธุรกิจ เพราะปัจจุบันนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ ขายแฟรนไชส์ไปแล้ว แต่ดูแลไม่ได้ แฟรนไชส์ซีไม่ทำตามระบบ

2) เอกสารของการทำแฟรนไชส์ต้องครบถ้วน รวมถึงมาตรการการป้องกันต่างๆ เช่น กรณีเกิดไฟไหม้ต้องทำอย่างไร กรณีซัพพลายเออร์ส่งสินค้าไม่ได้ต้องทำอย่างไร กรณีเกิดน้ำท่วมต้องทำอย่างไร หรือกรณีพนักงานขายไม่มาต้องทำอย่างไร เป็นต้น

3) จัดให้มีการอบรมอย่างสม่ำเสมอ โดยการขายแฟรนไชส์นั้นหมายถึงว่าต้องการให้แฟรนไชส์ซีอยู่กับแบรนด์ จึงต้องมีการอบรม สัมมนา พูดคุยกันอยู่ตลอด โดยเฉพาะมีการเปลี่ยนแปลง เช่น มาตรการป้องกันโควิด-19 เป็นต้น

4) ต้องมีประกันคุ้มครอง ทั้งแฟรนไชส์ซี และบุคคลที่สาม เช่น ลูกค้า

5) มีกระบวนการจัดการข้อพิพาท

6) กระติดตามผลประกอบการ

2.เตรียมพร้อม (Prepareness) การเตรียมพร้อมนั้นต้องประเมินงบประมาณต่างๆ ให้เพียงพอ สำรวจว่ามีเงินสดสำรองเพียงพอหรือไม่ มีทรัพย์สินอะไรบ้าง รวมถึงการคำนวณตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และในช่วงเวลานั้นมีนโยบายอะไรเกิดขึ้นบ้าง ภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีนโยบายส่งเสริมธุรกิจอย่างไรบ้าง ขณะเดียวกันต้องเจรจากับซัพพลายเออร์และเจ้าของสถานที่เช่าเมื่อเกิดวิกฤติ

3.ตอบโต้ (Response) เป็นเรื่องของการปรับรูปแบบธุรกิจเพื่อให้ยังคงรักษายอดขายเอาไว้ได้ เมื่อไม่สามารถเปิดร้านได้ ก็จะเป็นต้องปรับสู่การเดลิเวอรี่ หลักสำคัญคือ แฟรนไชส์ซีรอด แฟรนไชส์ซอร์ก็จะรอด เพราะลูกค้าไม่ได้จำแฟรนไชส์ซอร์ แต่จำแบรนด์หรือสาขาของแฟรนไชส์ซีที่อยู่รอดได้

4.ฟื้นฟู (Recovery) สิ่งที่ต้องทำในขั้นตอนนี้คือ การเปลี่ยนแปลงโดยใช้ดิจิทัลมาช่วย หรือที่เรียกว่าดิจิทัลทรานฟอร์เมชั่น อีกทั้งยังรวมถึงการสร้างทีมเวิร์ค และการสร้างความร่วมมือจากทั้งคู่แข่งและคู่ค้า ที่สำคัญคือต้องกลับมาโฟกัสการเล่าเรื่องแบรนด์ของตัวเอง สะท้อนภาพของถึงการรอดจากวิกฤติ และเล่าภาพอนาคตจะสร้างระบบแฟรนไชส์ได้ดีแค่ไหน

• ส่องแบรนด์ ACE และ ATM Tea Bar การปรับตัวที่ผ่านมา

ในช่วงวิกฤติที่ผ่านมา หลายแบรนด์ต่างปรับตัวอย่างรวดเร็ว อย่างเช่นแบรนด์ ATM Tea Bar แบรนด์ชาไข่มุก ที่มีเอกลักษณ์จดจำจากการตกแต่งร้านคล้ายตู้เอทีเอ็ม กิมมิคที่ทำให้ลูกค้าต่อคิวยาวเป็นหางว่าว “เศรษฐพงศ์” เล่าว่า แบรนด์ ATM Tea Bar ปัจจุบันมีทั้งหมด 7 สาขา เมื่อวิกฤติมาเยือน สาขาในห้างถูกสั่งปิดไป แบรนด์จึงเริ่มจากการสื่อสารโดยทันทีว่ามีสาขาไหนบ้างที่สามารถยังซื้อได้อยู่

แต่ก็ยังเจอปัญหาเรื่องค่าส่งที่ต้องจ่ายราว 35% ซึ่งต้องสั่งในปริมาณหลายแก้วถึงจะคุ้มกับแบรนด์  ATM Tea Bar จึงคิดสินค้าใหม่เป็นชาไข่มุกแบบขวดและขายเป็นแพค แต่สิ่งที่ทำให้เป็นไวรัล คือการออกสินค้าเป็นแพคเกจแกลอน ขนาด 3 ลิตร และการเพิ่มแพคเกจแบบรีฟิล นี่คือการตอบโต้อย่างรวดเร็ว

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาคือ ACE Hardware ร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างในอเมริกา หนึ่งในแบรนด์ที่อยู่รอดได้ ในขณะที่ร้านค้าปลีกต่างๆ ปิดตัวลง ปัจจัยหนึ่งมาจากทุกคนอยู่บ้านมากขึ้น เมื่อสังเกตว่าบ้านโทรมก็ต้องต้องซ่อมแซมมากขึ้น จึงทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวกับบ้านเติบโตขึ้น แบรนด์ ACE Hardware มีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ออกวิดีโอช่วงต้นไตรมาส 2 โฆษณาเล่าเรื่องแบรนด์ การดูแลลูกค้า และการเตรียมพร้อม

ผลที่ตามมาคือ ไตรมาส 2 ผลประกอบการเติบโตขึ้นถึง 39% และยังมีการเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 32 แห่ง ทำกำไรเพิ่มขึ้น 152% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากการเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ ทำให้ยอดขายทางออนไลน์โตขึ้นเช่นกันราว 439% จากปีก่อน

นี่เป็นเพียงบางตัวอย่างที่ถูกยกมาเป็นตัวอย่าง แต่จริงๆ หลายแบรนด์พยายามปรับตัวอย่างจริงจังเพื่อเอาตัวรอด อย่างไรก็ตาม มากกว่าความอยู่รอด คือ การเห็นอกเห็นใจกัน ที่จะส่งต่อจากแฟรนไชส์ซีไปถึงลูกค้า จะทำให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล